为了它凌晨排队、为了它高价购买、为了它甚至引发打架纠纷!这个它其实是星巴克推出的一款猫爪造型玻璃杯。

2月26日,星巴克通过线下门店发售当季新品,这款猫爪杯遭到抢购。在网络平台上,其价格被炒至上千元。2月27日,星巴克官方宣布,将于2月28日～3月3日每天下午3时,在官方线上零售平台“天猫星巴克官方旗舰店”(2月28日～3月1日)和“用星说”(3月1日～3月2日),每日上架销售1000个猫爪杯。

然而2月28日的1000只猫爪杯几乎以“秒罄”的速度被抢购一空。于是星巴克在今天(3月1日)改变策略——下午三点一次性发售剩余3000个猫爪杯。3月1日下午,第一财经记者提前将猫爪杯放入网购平台购物车,14:59分开始准备付款,结果系统繁忙,付款失败,待15:01再进入平台,猫爪杯已被抢购一空。

星巴克猫爪杯被哄抢的背后,闪现的是年轻消费者对于萌物的消费心理,“猫咪经济”的商业价值不容小觑。

否认“饥饿营销”

3月1日凌晨,星巴克中国发布公告:取消原定时间内每天发售1000个猫爪杯的计划,改为3月1日下午3点在线上零售店一次性发售剩余3000个猫爪杯。原因是2月28日增量首销当天,1000个猫爪杯一秒售罄,官方回应称这不是“饥饿营销”。

星巴克方面表示:“感谢朋友们对猫爪杯的厚爱,抱歉无法让每个人都拥有一只 ‘喵’,但这绝不是所谓的‘饥饿营销’。猫爪杯与之前其他新品的市场计划比并没有什么不同。出现‘一杯难求’这样的情况,确实在意料之外。我们第一时间就对现有产能、制作周期等各项条件进行了认真评估,尽最大努力制定了现在加订4000个备货的方案。为了让每一位顾客都有公平的购买机会,此款产品我们没有任何形式的内购,并特别选择了更加公开透明的第三方线上零售平台进行发售。昨天(2月28日)的首日线上发售反应热烈,极短的时间内1000只猫爪杯就销售一空。为尽快回应朋友们的热情,我们现决定,取消原定的3月2日和3日各发售1000个的计划,改为于今天(3月1日)下午3点在星巴克天猫官方旗舰店一次性发售剩余3000个“猫爪杯”(本产品的线上销售计划以本内容为准。)”

第一财经记者从星巴克内部了解到,对于消费者如此热爱猫爪杯,该公司始料未及,一直以来星巴克推出了众多衍生品,然而却不知为何,此款猫爪杯会有如此强烈的市场关注度。

对于市场上传言猫爪杯已被炒卖到上千元,甚至还有假货已经出炉的信息,星巴克方面表示,其绝不鼓励,也不参与任何网上炒卖行为。对于目前网上产品鱼龙混杂的情况,提醒各位朋友们小心甄别,请谨慎购买。

热度背后的消费者心理

乍一看星巴克这款猫爪杯,从外观看淡粉色樱花瓣儿和杯子自带的粉嫩色彩确实非常可爱、“少女心”,最妙的是,当杯子里倒入了液体之后,不管是牛奶、杏仁露还是椰汁,它立马呈现出一只肉萌饱满的悬空猫爪,再加玻璃自带的粉色,整个肉爪都变得粉嫩有光泽,让人不自觉想啃一口。

猫爪杯的数量实在是不能满足每个位消费者,第一财经记者在二手交易平台咸鱼上看到,这只官方售价199元的杯子,已经被炒到300～1000元不等了,货源显示有自购及内部拿货等。

家住宝山的何云(化名)有做二手物品转手的丰富经验,经常将家里孩子闲置的衣物鞋子饰品等挂到朋友圈或二手平台上售卖,收益不错,这次关注到星巴克猫爪杯大火后,察觉到商机的她迅速拿到了少量猫爪杯,出手价为每个269元。她告诉第一财经记者,猫爪杯数量太少了,外面二手平台卖的大部分都是仿的,更多就不愿透露了。

星巴克官方表示没有任何形式的内购。

猫爪杯的热度不仅在线上线下的星巴克门店及二手交易平台,更蔓延到社交媒体,微博、朋友圈的晒照进一步催热了这个话题。第一财经记者随机询问了三位在朋友圈晒猫爪杯照片的人士,对方均表示自己并没有买到猫爪杯。

在一家大型食品公司任职的黄女士2月28日在朋友圈晒了一张猫爪杯照片,她告诉记者,杯子是同事小雪(化名)买到的,成了办公室的网红拍照景点,好多同事都拍照发朋友圈了,都收获了一片羡慕声。“可爱的杯子有很多,猫爪杯确实可爱也特别,引发抢购后不那么容易得到就觉得更灵了,也属于消费者的一种跟风心理,蹭热点嘛,蹭到一点是一点!”黄女士笑着说。

猫咪经济学

近年来,养猫成为越来越多年轻人的潮流之一,“撸猫”文化也在不少企业特别是创业型公司盛行,甚至成为招聘新人的一个吸引点。

第一财经记者随访周围的多位年轻人,他们总结了成为团宠的那些猫,大都具备可爱、慵懒、傲娇、亲近人的特点和个性,而疯狂抢购、着迷猫爪杯的消费者中,有相当一部分人本身就养猫或者是爱猫人士。上文提到的小雪就是其中之一,她表示,要把自家的猫和这个好不容易抢到的猫爪杯一起发个朋友圈,发现猫爪杯成为办公室网红后,她决定杯子不带回家了,就放在办公室供大家拍照晒圈,带回家没准就让真猫给打碎了。

黄女士认为,这几年周围养猫的朋友越来越多,猫爪杯的大热跟当下的“撸猫”文化应该也有一定关系。

有业内人士指出,星巴克这类快消品的客户群与喜爱萌宠尤其是猫咪的人群应该有很高的重合度,因此当“星巴克”与“猫”这两个元素合到一起时,这部分重合的消费群体就无法抑制自己的高度购买欲望,继而出现猫爪杯被哄抢的局面。

2015年,日本经济学家发明了一个新词——猫咪经济学,是指不管经济多么困难,大众对猫及其相关产品的热情永远高涨,只要商家用对猫咪,就能吸引关注从中获益,猫咪给日本带来的经济效益十分可观。

“撸猫”文化在中国也越来越受欢迎,据不完全统计,中国吸猫人群已经达到5000万,这其中有相当部分是被称为“空巢青年”的单身者或者还没有孩子的小情侣、小夫妻。他们很多人都远离故乡,独自在外打拼,单身且独居,养一只不需要花费太多金钱和精力的猫咪作为精神寄托,成为很多人的选择。于是,线下线下的生意都瞄上了猫文化,不少跟猫沾上边的产品都容易一夜火爆,比如故宫出品的文创产品有关猫玩偶及其形象,就收获了大量热度。

伴随着猫咪经济的风行,有人开始拿中国和日本作对比,认为快速步入老龄化社会的中国和日本越来越像,也将迈入“猫型社会”,表现为生活达到小康水平后,人们的行为特征向猫靠拢,面对压力不再热衷于竞争,开始追求舒适、个性、宅和不喜争斗等特征。

其实不管是“空巢青年”还是“猫型社会”说法的背后,都是当下“一人(单身)经济”的崛起,除了“撸猫”文化,还表现为近年来兴起的迷你KTV、迷你健身房、一人食餐厅等。

“撸猫”文化的传播创造了大量流量和热点,无论是线下的宠物猫消费相关产业还是线上猫文化行业都预示着一个十分具有潜力的未来市场。有公开信息显示,中国的猫粮市场规模2022年将超过日本,达到18亿美元。从中国的人口和消费体量来看,猫咪经济所带来的收益将更甚于日本。