本期嘉宾
源星资本合伙人卓星煜
每日黑巧创始人 周彧
本期看点
创业三看:看用户 看行业 看自己
先做强再做大 积累复制方法论
用好线上线下组合拳 打赢消费升级持久战
新消费崛起的底层逻辑
创业三看:看用户 看行业 看自己
目前,中国巧克力市场规模达到400亿元,德芙、费列罗、好时、雀巢等国际大牌云集,巧克力赛道竞争日趋饱满。而每日黑巧在2019年推出后,短短两年时间销量超4亿元,并且线下布局超过10万家零售终端。
刘晔:现在看来,我依然觉得那个时候的决策还是蛮大胆的。因为如果今天我是一个创业者,那我会看到这个赛道当中已经有很多大牌存在,而且是在一个竞争相对已经比较充分的市场当中,我觉得这是一件不容易的事情和不容易做的决定。
周彧:是。
刘晔:你觉得每日黑巧能够真正脱颖而出,你做对了哪些事情呢?
周彧:首先,第一步一定不是快,而是比较慢。我们说有“三个看”:第一是看用户;第二是看行业;第三是看自己。看用户的话,我们首先会看这个市场它到底是不是在保持一个高速的增长,它背后用户的需求是否真实存在。所以我们会从一些搜索引擎、社交媒体去看关于黑巧的笔记,以及黑巧的专注人群,它的一个变化趋势是怎么样的。第二步就是看你的竞争对手是谁,它们会有什么样的一些动作。第三步就是看我自身,我是否有这样的能力去把握住这样一个需求和机会点。
刘晔:其实卓总作为投资人,我相信当时您也一定要看一些数据,那个时候您重点看了哪几个数据?
卓星煜:他们这个团队创业之前,他们其实有非常强的线下连锁基因。我们跟周总在尽调的过程中也发觉,他们对线上的品牌宣传和线上的渠道推广又是非常敏感的,敏感度非常高,所以这两点是我们去做投资进一步深入,去进一步做尽调的一个基础。在尽调完以后,我们发觉它整体的销售数字,它增长率几乎每年都是翻番的,这个在新消费的领域里面还是相对来说比较少见的。同时,它的用户复购率也非常高。
刘晔:所以一个是增长率,一个是复购率。这两个数据是您当时去尽调这家公司的时候,觉得很重要的。
卓星煜:是的。
先做强再做大积累复制方法论
刘晔:每日黑巧目前已经进入了超十万家的零售终端,包括我们大家非常熟悉的7-11、全家、家乐福都有我们每日黑巧的布局,我觉得这个其实是不容易的。
周彧:其实我们还是在以如何更加方便触达用户的角度去布局我们的渠道。首先,在初创公司资源有限的时候,我们会首先着重地进入一两家渠道。
刘晔:您最开始打通的是哪一个线下的渠道?
周彧:线下我们一开始和city'super这样的一些高端的精品超市合作。然后便利店的话,我们跟全家也进行一些深度的合作。新业态的话,像盒马我们也有进行深度的一些合作。那通过跟这些业态深度合作之后,我们总结下来叫先做强再做大。先做大再做强可能会面临一系列的风险,比如说库存的风险、周转的风险,以及运营能力还没覆盖到的一些风险,所以我们还是会稳扎稳打,先做强再做大,积累一些方法论,然后再把这些方法论进行复制。
对于线下来说,我们一定要把产品留有足够的利润空间给渠道。所以,在产品进入线下渠道的时候,我们对于产品利润结构的设置也非常严谨,我们要确保大家在每个环节上面都能共赢,同时品牌还能有一定的利润去发展,而不是亏钱地去做这些延展。
用好线上线下组合拳打赢消费升级持久战
刘晔:卓总,你觉得是不是在目前的这个新消费的品类当中,其实有很多人忽视了线下的重要性?
卓星煜:可能我觉得很多的创业公司在它一开始创业的过程中,会把大部分的精力放在线上。但是最后成为一家相对来说比较伟大的一个消费品类的公司,那线下你是不可避免必须要去做的。我觉得从销售战术的打法角度来讲,可能在某个时间点偏线上,或者某个时间点偏线下。但是从战略布局的角度来讲,这个左勾拳和右勾拳必须都要有,最后成功的一家公司肯定是有一套组合拳,而不是有一招鲜吃遍天的那种方式,我觉得不是很持久。
刘晔:其实在这两年每日黑巧也赞助了很多的,应该说非常头部的年轻人喜欢看的综艺节目。但实际上去做这些赞助和投放,它的成本也是非常高的。其实之前包括看到像完美日记这两年的新消费的品牌,它们可能前面出来的非常快,但是它们的营销投入占比太高了,导致后面这笔账是算不回来的。那么,您如何去避免这个问题。
周彧:这个问题其实提得特别好,我们的占比在整体的一个利润结构里面,相对来说还是比较健康,不超过20%。那我们在做投放的时候,我们会在促进交易的效果类投放上会投的比较少。因为首先一点,可能促进效果类转化的,可能聚焦在一些大型的平台。但我们的产品因为渠道非常的综合,我们有线下,有线上。所以消费者在看到这些节目,同时他在生活中去便利店的时候又看到我们的产品展示的时候,其实就能增加他的一个熟悉感和信赖感。对品牌的理解,我一直有一个维度是,用时间换信赖,所以我们觉得这些所有的投入都是在积累品牌的一个信赖度。
新消费崛起的底层逻辑
刘晔:那目前在新消费这个赛道当中,您觉得还有哪一些赛道有可能出现国民爆款甚至是伟大的公司?
卓星煜:消费本身我觉得机会非常大,具体的品类,我觉得不好去预判或者推测,但是我觉得最大的两个趋势:一个就是我们消费者的年轻化趋势,这个是不可逆的。那我们的00后、90后的消费者,他们接触产品、购买产品的方式、方法、渠道,和我们80后、70后、60后是完全不一样的,这对整个消费品类来说是一次产业的变革。
任何跟新消费有关的品类,都是有机会的。我觉得新消费这个“新”,不是说产品本身是新的,我觉得大部分我们现在看的新消费的品类,它的产品都是存在了很久了。那我觉得这个“新”它来自于两点:第一点就是它的消费者是新兴的人群。第二点“新”来自于我们本土化的这个趋势。我们现在的年轻人,他对品牌本身,他不区分这个是洋品牌还是本土品牌,甚至我觉得某些方面我们的本土品牌因为它更接地气,更接近我们最终的消费者,所以它对我们的年轻消费者要什么、需求是什么,它更了解,它做出来的产品是更贴合我们国内消费者需求的,所以反而这个机会“新”就新在这里了。
刘晔:两位觉得对于2022年中国的新消费赛道,可能会有一些什么样的特质或关键词?请两位用一两句话来给我们总结一下。
周彧:我觉得2022年需要与用户离得更近,然后是一个“剩者为王”的年代吧,竞争会更加激烈。
卓星煜:我就四个字,“守正出奇”。这四个字也很适合我们的每日黑巧。因为我们在这个细分品类里面,其实已经有了我们一个基本的大本营。那么初期的话,无论是我们的品牌营销,还是对我们的一些新兴用户的触达,都需要有一些出奇的方法去把我们的增长继续做快。
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