“北大牌匾录取通知书”“南开录取通知书送两粒莲花种子”“中央美院录取通知书有416页”……近两个月,不断有高校录取通知书冲上热搜。

10年前,如果你是一名即将步入大学的学生,收到的EMS快递里主要还是一些薄薄纸张,包含录取通知书、银行卡、助学贷款材料和其他入学指南。5年前,快递信封开始变得厚了起来,除了基本材料或许还有相赠的书签、明信片;而如果在这两年,录取学生大概率还会收到学校精心准备的“礼包”。

对于大学来说,精心准备的入学“礼包”已经不仅是给新生的礼物,还是一个向公众传播学校理念的窗口。

从一叠纸到一份礼包

“没想到拆开以后东西这么多,原来以为就是一张纸。”这是刚考入同济大学设计学院的俞心舟,在一周多前收到录取通知书礼包时,最直接的感受。与俞心舟相似,在社交网络相关讨论中,不少大学新生对收到的通知书表示惊喜。

通知书的变化,直观表现在内容的愈发充实上。从单纯作为证明材料的一张纸到丰富的礼包,新添的除了入学资料外,还有高校的特色周边。俞心舟收到的礼包中,就随附了同济的老校徽冰箱贴。

变化也明显发生在形式上。今年,南京大学把通知书做成了一个礼盒,内部主体为三层,相继打开,能看到丰富的内容,从 “好事近”国潮插画,到由甘蔗渣纸包装的云南特产金边玫瑰,再到南大人扶贫助学的相关内容等等。

礼盒是高校在设计时较为青睐的形式,除此之外,近两年一些通知书里还加入了立体校门、VR、有声等元素。

通知书的设计大多由学校招生办负责,并有设计、宣传方面的人力一同参与。一份独特的通知书,从开始筹备到拿到实物,长的会耗时近一年,短也需几个月。

同济大学2020年本科生录取通知书设计者王骅告诉《第一财经》YiMagazine,今年以“乘风破浪”为主题的通知书,中间有三四次来来回回的修改。最终成型的版本,设计工艺达60多道。

苏州大学招生就业处副处长靳葛说,今年苏州大学推出的120周年校庆纪念版通知书,其实是最初的3种设计方案中工艺最复杂的,也是最具代表性的。通知书立体窗花纸雕工艺背后,是艺术学院十几位师生长达半年的投入。

“感觉真的是一个极限挑战。” 南京大学本科招办主任助理、2020本科生通知书设计者王来兵同样提到了创作过程的复杂,“其实将今年的通知书策划落地,还是挺不容易的。因为这相当于是个比较复杂的国潮文创产品,我去物色合适的代工厂家,寻找相关的创作者,去做我们的滇西扶贫干部采访,去了解甘蔗渣造纸的工艺,金边玫瑰的包装,思考如何增强仪式感,不断调试结构材质工艺等等。而且同时段我们还在拍摄制作《向南2》招生微电影,所以统筹的事情非常多,可以说是在与时间赛跑”。

王来兵在2015年就读研究生阶段就参与了录取通知书的设计。他说,自己近些年一直在思考,如何将通知书做得与众不同,不仅是形式和感官体验的创新,还要有更多内涵的突破。

通知书要突破,设计是中心。从前的设计大多呈现学校代表性事物,近几年,大学逐渐重视更完整的概念和校园精神的表达。

不久前,因为“416页的空白书”创意登上微博热搜的中央美术学院通知书,便是设计者基于美院学生专业的特殊性想到的概念。速写本对美院所有学生来说,都是不可少的工具,“空白书”就可以成为速写本。这本画册被设计用来陪伴学生4年,每周两页,学生的视觉笔记,创作记录,或是灵光一闪时的设计概念,都可以放入其中。“这不是简单的录取告知、学校历史宣讲和说教,更是一份礼物,有鼓励自由创造和独立思考的东西在里头。”中央美术学院讲师、本科生录取通知书设计者之一刘治治分享创作理念道。

“你爱这个学校,恨这个学校,你兴奋了,抑郁了,都可以往里面写。可以是私密的,也可能是公开的,也可以每天写一些。”他说,说不定四年后,这批新生毕业时,还可以给大家的本子办个展。

除了时间精力的投入,内容和形式愈发丰富的通知书,也不免带来成本的上升。有受访者透露,现在已经有单份成本超过50元的高校通知书了。部分网友也提出质疑,通知书是否夸张而不务实,把功夫花在了不必要处。

“加入了无效的东西才是浪费”,刘治治透露,空白画册是几个设计方案中成本最低的,而本子本身也有实用性。“通知书是庄重而有仪式感的一个过程,但同时也是环保而质朴的东西。”王骅提到,同济的通知书制作中,80%的材料来自再生或使用可再生资源。

招生宣传新阵地

谈及高校越发重视通知书设计的原因,王来兵认为,一方面是出于高校立德树人的使命延伸,另一方面则是出于在招生宣传上的竞争压力。

王来兵告诉《第一财经》YiMagazine,高校会把学校思想内涵融入通知书,让其间接成为新生入学第一课。而随着社交网络的发展,录取通知书的受众范围扩大,不仅给到新生,还更多抵达了公众。也因此,部分学校在设计时,会尤为重视和社会现实的链接。例如南京大学今年就在通知书里融入了南大的扶贫助学行动,为云南贫困县鲜花带货。同济“乘风破浪”的通知书主题,则是基于2020年的特殊背景,寄托“同舟共济的决心和信念”。

不少高校本科生和研究生的录取通知书设计,在形式和内容上都有较大差别。在高校宣传本科录取通知书的微博评论中,也有人提出“为什么本科通知书设计的更好看”的疑问。在王骅看来,本质没有高下之分,本科是人生的里程碑,高校借通知书表达大学对新生的特殊意义,也是对本科生作为立校之本的重视。

从招生角度看,对通知书的重视,是近年高校更重视招生、竞争也更激烈的缩影。“高校间招生宣传越来越激烈,也越来越市场化,招生办也是一所大学中最接近市场的部门之一”。王来兵说。

这并非新话题,一直以来,招生都是大学的重要工作。对高等教育增长的关注和不断变化的社会环境,也给了招生更高要求。

起初,高校大多以宣讲会、纸质材料,作为招生工作的主要内容。转变发生在2006年左右。公开资料显示,这一年,暨南大学等5所学校发布了招生主题的宣传片。此后,一些重点大学的招生宣传片开始广泛传播。逐渐地,宣传片成为高校招生宣传的重要阵地。2013年,中国人民大学形象片亮相纽约纳斯达克大屏,成为第一个在时代广场做广告宣传的中国高校。

而录取通知书成为新阵地,在10年前便有迹可循。2010年前后,部分高校已经开始在通知书上做改变,加入手绘、手写等小创意。不过,彼时的变化大多停留在平面设计上,形式的较大创新,大概还要等到6年后。

2016年,深圳大学在国内首创了盒装的录取通知书,受到广泛关注。此后,各类通知书不断涌现,从形式到内容都在突破。录取通知书,也自然成为了大众和媒体在招生季关注的新重点。

招生最直接的目标,是吸引学生报考。王来兵解释,有创意的通知书以学生易于接受的方式,传递学校文化内涵,是很好的宣传、教育方式。在微博、B站等平台,也能看到不少新生晒通知书,制作分享开箱视频。微博相关话题下,“××大学等我”是常见的评论。

阵地的变化,某种程度上也暗示着高校姿态的转变。王来兵解释,随着社会的发展,大众希望更加主动地把握更多信息,拥有更加充分和透明的选择权,竞争也激励着高校从过去的“高冷”形象走向了用多元新兴的渠道方式来展示自身。

校园品牌形象一环

越发受到关注的录取通知书,正逐渐成为大学的又一名片。刘治治连续两年负责了央美录取通知书的设计,在他看来,这里的设计是“一个叙事性的东西”,每年都在叙述学校和新生间的关系。

2019年,刘治治以“信”为通知书的设计概念,6个不同颜色的信封藏着不同内容,第6封由家长写给孩子,信件学校保存,等到学生毕业时候再去开封。在去年新生入学几个月后,他收到了意外的反馈。一个造型学院的学生在院里的创作汇报展上,又把通知书画进了自己的作品里。

央美今年也在通知书的具体设计上下不少功夫。刘治治介绍,通知书上的花纹都不是简单的装饰线,是源自每个院系的大专业的独有图标,对这些图标简化、重组,才变成本子上的图形。

几所学校都表示自己通知书从形式到内涵的延展,每处细节都有寓意。这种故事叙述的策略在广告营销中并不少见。“录取通知书其实是大学品牌建设和宣传的载体”,王骅说。大学品牌的概念,一般由教育理念、科研成果、校园文化等来构建,是公众对大学的总体印象。高校竞争中,校园品牌塑造是重要一环。

从传统的校徽、校训,或是独特的校园标识,到现在的宿舍、食堂、猫等话题,包括如今的录取通知书,都是大学品牌塑造的一部分。武大的樱花、清华的二校门、复旦的光华楼……大多时候,高校还会有意识地创作独特的形象识别系统,让人一看就能联想到对应学校。

高校书写品牌形象的方式,一直因时而变。现在,不少大学都重视微博、微信公众号、B站、抖音等平台的运营。同样的,作为形象建设的重要一环,招生宣传自然也在变化。受疫情影响,今年的招生宣传更是偏向云端。

靳葛介绍,疫情期间,苏州大学开设了“苏大云讲堂”,从3月到集中招生宣传的7月,在线直播课程达70余场,也在公众号等各类新媒体平台上线了许多短视频。“以往都是依托于一些主流的官方平台去开展线上招生宣传,现在学校可以通过自己的在线课堂账号直播出去,通过自己的微信平台向学生广泛发布,完全依托自己的力量去开展丰富多彩和个性化的宣传。”

不过,与一般市场品牌不同,在高等教育领域中,品牌建设本就有特殊之处。冲上热搜的录取通知书对校园形象有正向加成,但反过来通知书的走红并非全靠设计。在新生俞心舟看来,录取通知书更多是锦上添花的作用,受大众关注的很多学校本身就很厉害。

作为重要的文化主体,大学在品牌建设时,会更重视精神文化内涵的传递。“好学校并非必须有不平凡的通知书,但往往是越好的学校,越希望把通知书做得精致有趣”,刘治治这样理解二者的关系——越好的学校,越有可输出的文化力量,也会更重视新生。

大学似乎本身就更会讲故事,也更有故事可讲。坚持14年手写录取通知书,也因此受到广泛认可的陕西师范大学便是其中代表。14年前,现任陕西师范大学副校长党怀兴提出毛笔书写通知书的创意,沿用至今。今年,新生约4500份的通知书,都由10余位退休老教授和校友以毛笔书写。

“大学不仅有大楼,还在于有大师,更在于大师们的故事,”党怀兴回忆:“写了四五年以后,曾经有同志也建议说太麻烦,还是打印算了,当时我说我们还是坚持用毛笔书写。坚持下来以后,大概在2013年左右媒体关注,才引起这样的反响。之所以坚持,和学校是师范大学有关,写好汉字是师范生的基本功,也与学校重视书写教育的传统有关。”陕师大校内有书画艺术博物馆、师大碑林等书法教育场所,园里也多处可见师生书法作品。这几年,从大学,到中学、小学,一些学校也先后选择了手写通知书的方式,渐渐受到关注。

录取通知书的花式创新会持续多久?大学招生宣传的阵地还会转移到哪里?或许在明后年,就会有新的答案。但不论是一页纸,或是一份礼包的通知书,对每个迈入大学的青年学生而言,都是独特的印迹。那么,你还留有自己的大学录取通知书吗?

部分高校本科录取通知书特色内容:

*通知书包括但不限于以下内容:

同济大学:通知书、同济大学老校标冰箱贴、 一本从200周的在校时间开始倒数的“时光计”、自拍相框上附有二维码(扫描后有机会获得限量版新生礼:伞、杯子、高考倒计时手账)等;

南京大学:通知书、“好事近”国潮插画、云南景色明信片、“虎虎生威”徽章、由甘蔗渣造纸包装的云南特产金边玫瑰、通知书带货折页、“南大人在行动”册子、“一束光”仪式、“写给未来的自己”刮刮卡等;

陕西师范大学:通知书、《与中学生谈经典》、“师宝”书签、入学须知、手绘校园地图等;

苏州大学:通知书、120周年校庆专属信封、新生报到手册、学校建筑主题书签等;

中央美术学院:通知书、416页空白书、入学手册等;

北京大学:“匾额”通知书、新生行李签、《初入燕园》等;

南开大学:通知书、莲花种子、入学须知、校长致信等;

北京航空航天大学:通知书、“北航定制”版EMS邮寄包、致北航2020新生的一封信、火星车征名邀请函等;

清华大学:通知书、校长赠书《乡土中国》以及致信、入学须知、清华大学图书馆定制读书卡等;

四川大学:通知书、通识教育核心指南、入学须知、明信片;

中国科学院大学:通知书、黑胶光盘《来自宇宙深处的声音》、入学须知、校长致信、《中国共产党的九十年》等;

上海大学:通知书、上海大学地标性建筑明信片、上海大学校史图书、U盘(内有今年上海大学校园开放日的直播视频、上海大学招生宣传片、2020年本科新生报到信息、征兵宣传册和校歌)、创新集结令、校徽盲盒等;

宁夏大学:通知书、入学须知、易班App操作使用说明等;

西北工业大学:通知书、新生报到指南、“西工大梦幻之旅”折页、校历、西北工业大学校友会及教育基金会致2020级新生的一封信、西北工业大学“爱心直通车”助学金申请表、西北工业大学官方微信折页等;

华东师范大学:通知书、新生报到须知、行李标签、师范生公费教育协议书(公费师范专业新生)、限定版毡布包(内含校长寄语和推荐书单、樱花水晶皂、校园地图、限定款便利贴)等。

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