5月17日,伊利舒化奶在第十一次中国营养科学大会上获得了“营养创新贡献奖”。这是继前几年在全球乳业大会和世界食品科技大会折桂之后的又一大奖。

让不能喝奶的人也能喝奶这一贡献是伊利此次获奖的主要原因,这也是舒化奶成功的秘密。舒化奶自推出以来,增长速度迅猛,现在每天有200万乳糖不耐受人群选择舒化奶。

此外,这次大会上伊利启动并公布了与中国营养学会的战略合作,双方将在高附加值乳制品技术和产品研发领域展开具体合作,合力推进乳品科技研究的进步与发展。

舒化奶的秘密

中国很多人喝牛奶后会出现腹胀、腹痛、腹部和胃部不适、腹泻、呕吐,这是他们不能消化牛奶中的乳糖所产生的消化道的反应,学界称这种现象为“乳糖不耐受”。

中国营养科学大会常务理事黄承钰教授认为人体乳糖不耐受现象的基本原因是缺乏乳糖酶。乳糖酶是一种消化吸收分解乳糖的物质,多项研究显示,超过90%的中国人身体缺乏乳糖酶。

乳糖是牛奶中含量最高的糖类,平均含量为5%,为人体提供营养及能源,并能促进钙质吸收。

伊利集团技术中心研究发现,我国3~70岁居民牛奶乳糖不耐受的平均检出率为50.5%。如何让中国一半不能喝牛奶的居民也能喝上牛奶?

伊利集团科研团队经过4年研究,在2007年推出营养舒化奶,基本解决了这一问题。

营养舒化奶采用乳糖水解技术(LHT),无菌添加乳糖酶,分解牛奶中不易被身体分解的乳糖,从而消除了乳糖不耐受,减少饮奶不适的现象,从而帮助人体吸收牛奶中的营养物质。

通过对乳糖不耐受的干预试验发现,1490名志愿者饮用舒化奶后,改善乳糖吸收不良的有效率为96.6%,乳糖不耐受症改善的有效率和显效率分别为96%和90.1%。

卫生部疾病预防控制专家委员会慢病分委员会委员王玉认为,舒化奶的推出可能是解决人体乳糖不耐受非常有效的措施。我国骨质疏松等慢性病发病率高,其实是我们的膳食结构出了问题。

成功营销

其实,伊利舒化奶成功的秘密除了与产品高品质密切相关外,出色的营销也如虎添翼,助力舒化奶稳稳占据市场。

2007年1月伊利营养舒化奶上市,凭借让不能喝奶者能够喝奶这一点而很快成为市场上的明星产品。

酒香也怕巷子深。2008年出色的奥运营销让舒化奶销量同比增幅达282%。这一年伊利舒化奶借势北京奥运,初步建立了“营养好吸收”品牌资产,也标志着这个创新科技的产品作为一个单独的品牌崛起。

2009年以后,营养舒化奶面临着后奥运营销挑战,如何延续奥运效应从而在品牌知名度和美誉度上继续保持领先优势成为一大难题。

伊利相关负责人告诉本报记者,2009年舒化奶选择了当时的跳水冠军郭晶晶作为品牌代言人,延续了奥运品牌效应,牢牢地占据了高端功能奶市场,并成为该领域的第一品牌。

面临竞争者的跟随策略,伊利舒化奶营销也在变化。

2010年,舒化奶以“营养好吸收带来的健康活力”与消费者进行情感沟通,邀请“阳光、健康、活力”的王力宏作为品牌代言人,迅速建立舒化奶差异化品牌形象。

其实除了日常的电视、报纸等广告营销手段,伊利也尝试着用电影情节植入来营销舒化奶。

2011年6月,舒化奶与《变形金刚3》深入合作,采取影片情节植入,配合线上线下整合营销推广,从而迈出了国际化的第一步。《变形金刚3》上映后,伊利舒化奶的全国销量达到20%~40%的增长。

2012年,伊利再度成为伦敦奥运会中国体育代表团营养乳制品。

这些具体营销手段的变化,也折射着伊利舒化奶营销理念的变化。伊利舒化奶是中国首款低乳糖牛奶,所以上市之初的营销理念就是“营养好吸收”,这个理念多年来一直坚持,得到了消费者的认可。

随着这几年社会经济的发展,消费者对高端乳制品的需求进一步提高,伊利舒化奶相继推出了乳铁蛋白型产品和CPP型产品。针对这些多元化的产品,舒化奶的营销理念也增加了“有效吸收钙”,得到了消费者的认可。

舒化奶凭借过硬的产品质量和出色的营销迅速占领市场,也获得诸多殊荣。2007年上市第一年就获得首届全球乳业大会(IDF)“最佳创新液态奶产品高度推荐奖”、第14届世界食品科技大会“科技创新奖”;2008年成为中国奥运军团专用牛奶;2010年成为上海世博会指定牛奶;2011年、2012年连续两年蝉联国际食品和饮料展览会创新产品称号;2013年获得中国营养科学大会“营养创新贡献奖”。

面临挑战

伊利相关负责人告诉本报记者,如何发现消费者不断变化的差异化需求,并推出新产品来满足消费者需求是营养舒化奶面临的挑战之一。

伊利舒化奶也在不断更新产品,应对挑战。舒化奶上市之初主要有全脂型和低脂型两款,低脂型舒化奶比全脂型牛奶减少了50%脂肪含量。

2011年,凭借无菌后添加工艺专利技术,伊利推出舒化奶乳铁蛋白型产品。乳铁蛋白是从牛乳中提取的一种优质乳蛋白,相关研究证明,乳铁蛋白具有改善抵抗力的作用。

2012年,舒化奶推出具有专利工艺技术的新品——舒化奶CPP型。CPP是酪蛋白磷酸肽的缩写,它提取自牛乳,大量实验表明,它能有效促进人体对钙的吸收和利用。

伊利舒化奶相继推出的新品颇受市场欢迎,也因此稳居功能奶市场老大地位。

近年来,牛奶已经成为人们日常膳食结构中的重要部分,国民逐渐认识到牛奶的营养价值。但是,相应的需求也更加多样化、更具针对性。例如相当一部分人群对低乳糖牛奶和强化补钙效果牛奶的需求。

正是这样的背景促成了伊利与中国营养学会的战略合作。此项合作的主要内容为——“高附加值乳制品技术和产品研发”。启动仪式上,伊利集团表示:双方的合作是行业发展的需要,更是一次创新的尝试。

中国营养学会是我国营养学界的权威,云集了营养学领域众多出类拔萃的精英,而伊利则在研发、生产、流通、销售等诸多领域有很多便利的条件和丰富的经验,双方的合作必将开启一个新的时代,合力推进乳品科技研究的进步与发展。

舒化奶所代表的功能奶市场庞大。2011年全球乳品零售额中功能型牛奶占比达27%,平均增长率6.3%,这远远高于前几年(2008年~2011年)全球乳品2.7%的增长率。

目前中国已经成为全球第二大乳品市场,中国乳品市场近几年(2009年~2012年)的复合增长率达到9.1%以上,这个速度是全球乳品的3倍。目前中国一二线城市的饮奶量已经与发达国家基本持平,但是广大的县乡镇市场仍有较大机会。

伊利相关负责人告诉本报记者,舒化奶销售渠道如何进一步下沉也是伊利面临的另一大挑战。