10月,波司登全球首家品牌体验店在上海南京西路正式开业。迎合越来越多消费品牌开设体验店和尝试体验式营销的趋势,作为全球领先的羽绒服专家,波司登也在上海打造了这家科技味十足、拥有超大三层空间的门店。

走进门店,映入眼帘的第一层展示的是轻薄羽绒服、风衣羽绒服等主力新品,第二层则展示的是休闲时尚产品、登峰系列产品以及童装,并为之配置了特有的城市滑雪空间。第三层则展示了时装周走秀产品与高定服装,以及配置了会员体验中心。

波司登成立于1976年,专注羽绒服46年。波司登最初以服装生产为主,在完成企业制改革后,将时装化设计理念引入羽绒服领域,带起一股国产羽绒服休闲化、时装化的浪潮。对轻薄羽绒服、风衣羽绒服的研发与尝试,可以被视作波司登在新世纪带起的新一轮羽绒服“革新”浪潮。

波司登品牌体验店不仅是前沿服装的售卖和展示窗口,店内为消费者设置的互动装置也值得关注。在紫色和蓝色灯光的映射下,羽绒服未来感十足。在科技体验区内,消费者可以通过装置看到波司登面料和羽绒的领先技术成果。而在一座“-15℃极寒体验仓”的仿真极寒屋内,消费者则可以穿上波司登羽绒服,体验南极科考队和登山队在极寒环境下的真实感受,突出产品的保暖功能和专业防寒概念。品牌体验门店里,波司登设置了多处此类消费场景,可以让消费者通过沉浸式体验,感受到羽绒服的实际效果。

品牌体验门店的开设是波司登近几年来又一次自我“革新”的尝试。波司登的自我“革新”始于2018年,当时集团提出“聚焦主航道,聚焦主品牌”的战略,波司登品牌创始人高德康更是称这次转型为“二次创业”。

波司登的二次创业主要依靠优化产品、渠道和供应链,加速淘汰低效门店与线上渠道转型,从而激活品牌并升级产品和渠道。在这一波改革之下,波司登也形成了“以羽绒服业务为主”的业务格局。

纵观行业环境,中国服装协会2021年数据显示,对比发达国家,中国的羽绒服普及率仍处于低位,有较大提升空间。随着供给端生产由“求量”向“求质”转变、消费者的消费心态也由追求性价比开始转变,羽绒服产品的高端化趋势日益显著。然而常年来,国内高端羽绒服市场为国际品牌所占据,国产羽绒服中高端品牌一直存在空白。伴随Moncler、CanadaGoose等国际大牌的入场,波司登求变已迫在眉睫。波司登的产品定位于中高端市场,随着品牌影响力的扩大,势必会将“锚”抛向高端化市场。

为推进产品的高端化,波司登近几年来在科技上蓄力,打造产品的研发优势,确保产品在功能性上的领先。旗下登峰系列采用了蓬松度1000的优质羽绒、航天纳米保温材料“气凝胶”、生命探测仪等专业原料。登峰2.0系列则采用蓄热双色面料与多层立体充绒结构,并将中国航空智能调温材料和北斗定位搜救系统纳入其中。

可以看到的是,近年来,除了防晒服、城市露营系列、生活旅行系列、风衣羽绒服等新系列,波司登结合多年来积累的羽绒服产品研发、设计和营销等优势,不断推出更多功能性的服装品类,满足更多功能性场景下的消费需求。

在设计方面,波司登也“敢为人先”,重新定义轻薄羽绒服。长期以来,羽绒服作为功能性服饰的保暖因素一直备受重视,但其美观性和设计性则相对被忽略。比如,业内多年来的设计停留在“细绗线”设计上,缺乏变化与创新;过于基础的版型也限制了穿搭场景,难以满足消费者个性化的审美需求。同时,传统轻薄羽绒服往往无法兼顾保暖性能与轻薄设计。波司登新推出的“轻薄羽绒服”则解决了这一品类的痛点。

“我们看到羽绒服的发展有三大趋势。一是原来的羽绒服比较臃肿,现在往简约、美观和轻薄化发展。另外,羽绒服的防护和功能性需求也在不断强化。”一位波司登事业部产品负责人说,“第三个趋势是穿着的舒适性,消费者愈发认为穿衣服要让自己舒服。”

从功能上来讲,羽绒服的核心特性是保暖。所以,羽绒服的细分品类主要按照抵御严寒的程度来划分:对抗零下30度、抵御零下20度、抵御10度,以及日常室内穿着四大类。而羽绒服的轻薄化除去暖冬因素外,更为明显的节点出现在疫情后。由于人们出门的频率降低,更多时间花费在办公环境或室内家中,“宅”的因素强化了人们对于轻薄羽绒服的需求。

“我们看到的一个痛点是,厚羽绒服虽然室外可以穿,但车上不能穿,进入商场和办公区域也不能穿。所以我们思考,是否有一种厚度既能在车上与商场里穿,局部又能抵御外面的严寒。”上述波司登事业部产品负责人说。

伴随消费升级的趋势,羽绒服的个性化需求也在逐步被设计师和品牌挖掘。羽绒服也开始强调剪裁,增加皮毛材料装饰、最终版型和风格设计,面料上的选择也更趋于多元。波司登的轻薄羽绒服正是通过对面料和版型使用的创新,来满足消费者对个性化的需求。

首先,波司登将卫衣、针织等经典时尚单品与羽绒服创新融合为一体,让经典与时尚,功能与美感有机结合。针织作为经典且实用的保暖品类,给予了波司登设计师团队灵感。为让针织与羽绒“无缝结合”,波司登在200多种纱线中选出拥有“钻石天鹅绒”之称的多丽绒。由于不同材质之间缩水率、色牢度及面料延展差异的不同,拼接难度大,波司登通过“一体缝合成型技术”,为成衣注入高级质感。

而为了突破传统轻薄羽绒服一成不变的“横竖线条”设计,波司登以抽象几何艺术图形介入艺术绗缝设计。绗缝,起源于法兰西马赛,最初流行于贵族圈层,如今也是时尚舞台常见的视觉符号。绗线的疏密程度及排布形式影响羽绒服的保暖性:绗线越规律,针孔越密集,羽绒服的保暖性越强。通过对羽绒绗线工艺的探索,在提升时尚美感的同时,羽绒服也可以变得更轻薄,更舒适保暖。

“为让消费者选择到不同的产品,穿上更美的衣服,我们也会考虑在哪些地方可以给羽绒服做变化,比如颜色、材料、绗缝等。所以艺术绗缝是我们采取的一种变化形式,它会让衣服的版型也发生变化。”波司登事业部产品负责人说。

通过设计和工艺的不断“革新”,波司登持续创新,近日更是斩获“2022年度国民新国货”,而轻薄羽绒服也正因其出色的设计同时荣获《金字招牌》的产品设计典范奖

波司登对自我的“革新”不仅体现在商业动作和对产品的研发上,可以看到,在营销上,波司登也在不断突破行业内国产品牌的边界。

设计师和设计师品牌具有唤起消费者兴趣的号召力,因此,“联名”合作是近年来国际服装品牌常用的拓圈操作。与设计师的合作策略不仅保证了产品的设计和质量,同时,设计师的明星效应也进一步带动了品牌的高端化。

波司登不仅曾与KENZO创始人高田贤三在海南电影节发布联名系列,还多次与高缇耶合作发布羽绒服产品,后者曾是奢侈品品牌爱马仕黄金时代的明星设计师。而与迪士尼、漫威等知名IP的合作联名,则进一步推动了品牌与年轻人的联动效应。多管齐下,近两年来波司登的自我“革新”作用显著。