中国的宠物市场正在以每年30%左右的速度飞速增长,眼看就要突破2000亿大关。宠物经济日渐火热,行业规模加速扩张,尤其是关注度不断提升的动物保健市场,在资本力量加持下,宠物医院在全国快速跑马圈地,十几年完成了国外半个世纪的扩张速度。
新兴的宠物消费市场还与消费升级、单身经济崛起、猫狗经济等热点紧密相连,这其中机会与风险并存。
猫和年轻人成宠物市场新主力
狗民网推出的《2018中国宠物行业白皮书》(下称“白皮书”)显示,2018年中国宠物(犬猫)市场消费规模已达到1708亿元人民币,同比增长27%,比2012年扩张了近5倍。2018年中国宠物数量已超过1.68亿只,种类以猫和狗为主,中国城镇犬猫数量达9139万只,中国城镇养猫、养狗人数达5648万。2018年的宠物用品消费中,狗用品的犬主人均消费额为1826.7元,猫用品的猫主人均年消费额为1721.2元,其中玩具、项圈、猫砂等成为犬猫主人年消费金额最高的用品。
为什么宠物行业在中国迅速发展?
中国的宠物市场形成于1994年,初期增长缓慢、规模有限,近十年左右进入增长快车道,过去10年中增长率均在30%左右。2012年养犬政策宽松后,宠物市场增长更明显了。
拜耳动物保健大中华区总裁克里斯托弗·维滕表示,中国原来的宠物市场并不是很大,但现在正在快速迎头赶上。他总结了几个增长因素,包括:一、中国的政策非常友好,宠物进口食品、药品提升了审批效率;二、中国中产收入人群在不断扩大,2000年~2018年间中国家庭的财富增长了4倍,可支配收入越多,越容易养宠物,在宠物身上花的钱更多;三、养宠物成为一种生活时尚,宠物普及率越来越高。
2012年开始,未来十年养猫的比例会从3%提高到22%,在宠物市场里占比增长速度远大于狗。中国农业大学动物医学院教授夏兆飞分析其原因为:首先,猫需要的活动空间更小,一二线城市房价高,室内空间有限,更适合养猫;其次,猫自主性更强,不需要遛,比狗省事,更符合大都市年轻人懒和宅的生活习惯;再者,猫的患病率比狗低,绝大部分时间都在室内,被传染疾病的可能性也更低。
简言之,这种增长趋势,与当下大热的单身经济、猫咪经济相辅相成。
与国外宠物市场有明显差异的是,中国的大部分宠物主人都非常年轻。白皮书显示,中国70%的宠物主人是年轻人,年龄在20~35岁,且大部分都是女性,生活在一二线城市,大都没有孩子,第一次养宠物的比例很高,有大量宠物养护、健康医疗等方面的信息及产品需求。
上述人群大都受过良好的教育,对科学养宠物有更理性的认识,特别是在宠物医疗诊断、健康养护、预防疾病等方面的重视程度远超以往,且更舍得花钱。在此背景下,许多在国外成熟宠物市场已经推出先进药物的动物保健巨头们,开始加速布局中国市场。
以全球第五大动物保健公司拜耳动保为例,拜耳动保2018年销售额为15亿欧元,在120个国家都有业务,员工超过3500人,在全球驱虫产品市场上排名第二,最早发明宠物用滴剂,产品超过90个。在中国动保市场,1996年进入的拜耳动保目前排名第四(不算疫苗),现在有2700名员工。今年该公司会集中在华上市几个产品,包括爱沃克、拜宠清、拜宠爽以及一款驱虫时长达8个月的项圈产品索来多,后者早在2007年就在海外上市了,2018年全球销售额为2.68亿欧元。
作为拜耳动保旗下高端驱虫产品,索来多在国内上市,明显是感知到了中国宠物保健市场的巨大需求和潜力,也看准了生活在城市的年轻宠物主人们,对产品便捷、高效的市场诉求。
制图:孙玉
宠物医院扩张快,未来五年面临洗牌
中国宠物消费市场的快速增长,伴随着宠物医院的扩张圈地。
中商产业研究院的调研数据显示,中国宠物行业市场构成中,宠物食品、医疗、销售、周边用品占比分别为33.5%、22.9%、12.5%、15.9%,其中占比最重的食品和医疗业务中,外资企业占据了绝大部分市场。
医疗领域,虽然国内宠物医院扩张速度明显,但对外资医疗产品的依赖程度非常高,宠物疫苗、兽药、诊断等进口产品市场外资品牌占有量将近90%。
夏兆飞分析,中国宠物诊疗行业30年来发生了翻天覆地的变化,发达国家成熟市场花了30年的时间才形成了几百家动物医院,中国市场可能5年时间就完成了它们50年的发展历程。目前中国宠物医院连锁品牌里,规模第一的是瑞鹏,第二是瑞派,两个品牌都实现了资源的快速聚集化,未来聚集会越来越快。做资本投资的都知道,行业里强者会获得更多的资源越来越强,而弱者会越来越弱。宠物医院是新服务+技术的传统行业,是现代跟传统相结合的一个逻辑,所以在未来的聚集、分布,会比想象的更快、差距更大。
相较于中国宠物保健市场的快速扩张,国外相关市场的发展过程是逐年累积的,国外的Banfield 1955年开了第一家店,到现在有1000家动物医院;美国成立于上世纪80年代的VCA,到现在才开了800多家动物医院。对比之下,中国的宠物医院品牌瑞鹏成立到现在20年时间也做了1000多家店;2012年才成立的瑞派,到现在也扩张到300～400家了。可见中国的宠物消费市场是短时间内迅速成长起来,用十几年的时间达到了国外四五十年的成果,其中必然会有不成熟、不理想的地方。
新资本介入,导致大量的动物医院快速地扩张圈地以及老医院快速升级,带来的问题包括:客户的增长,没有动物医院的增长快,供过于求必然导致生意下降,进而引发行业洗牌。另一方面,由于资本介入连锁或是新开医院的获客需求,把过去利润比较高的一些项目作为促销项,比如1元体检、100块绝育,加上税收及合规成本等,宠物医院利润也会随之大幅下滑。这对兽医、宠物医院而言是一个非常大的挑战。
过去只要开一个动物医院都能盈利,关门的很少。在未来3～5年,会有大量的店面关闭。竞争到一定的程度,就要各显神通了。夏兆飞表示,对动物医院管理衡量,最简单的一个数据,就是库存和流水收入之间的比值,或是一年的周转次数,一年能不能达到20次的周转,每年失效的药物占流水的多少,如果失效药物太多,肯定利润得下降。
当下的宠物主人到宠物医院的真正需求是什么?中国农大做的10200个客户的调查结果显示:74%的需求是首先把病看好,但到动物医院里消费的人群,不一定都是看病的,更多的是打疫苗的、咨询宠物营养保健信息的。因此,基于宠物疾病预防、驱虫、营养、体检、动物行为学等服务的预防市场,未来将在宠物医疗市场中占据核心位置。随着中国宠物数量不断攀升,人畜共患病的防治,势必要引起广大宠物爱好者和动物保健企业的高度重视。
制图:孙玉
收购提速,市场化国际化趋势增强
全球动保行业从20世纪60年代发展至今,大致经历了5个发展阶段,销售规模从2009年的192亿美元增长到2016年的300亿美元,年复合增长率高达6.58%,且市场集中度高。
动保市场,国外是起步早的成熟市场,国内为起步晚的新兴市场。以动物药品为例,中国经济动物相关药品的技术、产品与国际接轨比较好,宠物方面则起步较晚,近十年来才真正被重视起来。但国内外企业一个明显的共同特点,是近年来收购动作越来越频繁。
目前全球前十大的动物保健公司也皆为外企。2014年,礼来制药的动物保健部门(Elanco)以54亿美元现金收购诺华动物保健业务后,成为全球前三的动物保健公司。而排在第一名的硕腾(Zoetis),原为辉瑞旗下动物保健部门,2012年辉瑞将动物保健业务分拆独立成一家公司,2015年该公司销售额达47.7亿美元,并花费了7.65亿美元收购了挪威从事鱼类疫苗创新研发和商业化生产的企业Pharmaq。2017年,勃林格殷格翰将其消费者保健公司与赛诺菲旗下的动物保健公司梅里亚进行了互换。
国内的动物保健企业并购也有不少,规模较大的包括2015年普瑞生物以2.11亿元收购华南生物65.02%股份;2016年金河法玛威4300万美元收购美国普泰克100%股份;2017年生物股份4.03亿元收购辽宁益康46.96%股份,同年还有天邦股份(002124.SZ)2亿元收购必威安泰20.4%的股份。
值得关注的是,中国动保上市公司的规模整体不大,且差距明显。2018年中国动物保健行业上市公司总市值排行榜主要统计了7家沪深上市企业的市值排名,市值超过百亿元的仅1家,是来自内蒙古自治区的生物股份(600201.SH),市值达194.31亿元。海利生物(603718.SH)市值居第二为81.53亿元,与市值排名第一的企业相差112.78亿元。中牧股份(600195.SH)市值居第三,为64.02亿元。
从产业链动态发展的长期趋势来看,动保行业未来市场化和国际化是必然趋势。政府在产业链扮演的角色将由疫苗招标者转向优质优价疫苗监督者,资源配置将优先趋向三类企业,包括鼓励拥有明星产品的行业龙头企业横向发展成为未来养殖大客户的综合直供商;鼓励有潜力成为行业龙头的企业通过国际化发展向上打通产业链提高产品竞争力;鼓励创新型企业借助政府资源优化配置的过程创新商业模式向下增强客户黏性。
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相关:宠物虫媒病高发背后,风险与机会并存
目前全球有近一半人口感染过至少一种虫媒病。此类疾病通过寄生虫向人类与动物进行传播,严重影响公众健康以及全球经济发展。
与蚊媒传染病途径类似的是伴侣动物虫媒病(CVBD)。中国宠物市场的快速增长,宠物数量的不断攀升,增加了城市社会管理难度,也带来了越来越多的伴侣动物虫媒病(CVBD)风险。
许多宠物被跳蚤和蜱虫沾染或咬了,其中相当一部分病毒会传染给人。中国是伴侣动物虫媒病(CVBD)的高危疫区,目前监测到的主要虫媒病类型包括无形体病、巴贝斯虫病、巴尔通体病、疏螺旋体病、埃利希体病及利什曼病,且不同地区的流行疾病也不一样。
全国范围内,仅有内蒙古和东北三省的CVBD程度稍轻一点,发病种类在3～6种之间,其他地方都是重灾区,发病种类均超过6种;与中国接壤的多个东南亚国家包括印度,也是CVBD重灾区。
中国目前有大量单身养宠人士,也有很多家庭养宠,不管是哪一种状态一个宠物实际上都不会只接触一个人,宠物的健康也意味着人的健康,人兽共患病是需要提上养宠的重要议事日程的。而目前国内扩张快速的宠物医院竞争布局最激烈的是诊疗市场,各大宠物医院争相比拼核磁共振、骨折治疗等诊疗技术,但实际上需求量巨大的是预防市场。
传播时间是伴侣动物虫媒病风险管理的关键,CVBD经媒介传播所需的时间非常短,大量虫病只要接触就会立刻传染,或在三、四个小时内就会传播给宿主,最长时间也不超过17个小时,所以虫媒病的预防非常重要。
上医治未病,下医治已病,动物保健企业、宠物医院们需从目前的下医思维,转变为预防为主的上医思维。预防医学包括打疫苗、驱虫、营养保健、体检等,其中任何一个环节,都代表着可观的市场和利润。
中国农业大学动物医学院教授夏兆飞表示,中国的宠物保健产业起步比国外晚了半个多世纪,目前的快速成长期需要更合理的布局,未来的宠物医院做得好了,一定是预防和治疗市场至少相当。