没人是无辜的。尤其在江湖中。

媒体人信海光说“期望360和百度都守住底线”──这是书生意气,在中国这片土壤里谁守底线谁先被灭;百度和搜狗指360违反Robot协议──这不能改变现实水被搅浑;搜索专家郭昂推理说360能拿下的份额在20%以内──这算是学院派的实验室结论。这三套路数都不够真实,看3B大战要用江湖眼光,极度现实不留侥幸。

中国互联网是个原生态江湖。江湖自有规矩。

第一,官府难管。互联网那么多大战,那么多协调、官司和宣判,每次也就罚几十万人民币,对现实没一丝一毫影响。对暴力若不是真惩罚那实际上就等于鼓励。搜狗CEO王小川微博上期望相关部门作为,金山CEO傅盛“哈哈”一笑。

第二,行走江湖全靠武功,飞花摘草随时取你性命。2006年的雅虎插件和2010年的金山网盾一夜间土崩瓦解,3Q大战鱼死网破。比核武器杀伤面积大。

第三,江湖只有制衡没有正义。拿正义说事的都是岳不群,算是唱戏,令狐冲只能退出江湖,剩下的就是左冷禅和任我行。谁先流氓不要紧,要活下来你就得变成流氓。中国人喜欢杀富济贫,在江湖里百无禁忌,实现成本最低。

第四,江湖分帮派,帮派间是利益体系。人多势众强过单打独斗,东方不败个人武功再高也会去篡权夺教。武林盟主都坐不长,因为你打破了制衡。

就以这四条为背景来梳理3B之战。

奇虎360董事长周鸿祎举旗,说“打破百度垄断”。这既迎合书生意气又解了江湖饥渴。且不说中国人喜欢打土豪分田地,垄断者必有破绽。中国互联网巨头哪一个不是满手血腥,连官府都管不着的江湖必是一将功成万骨枯。垄断前暴力,垄断后腐败,制衡优于垄断,这是大道理。攻击垄断者得人心。

但问题是360更垄断。百度的垄断是不排他的。你用百度也可以用谷歌,鼠标一滑一秒钟就换了。360的垄断却是排他的,一般用户电脑里只装一个安全卫士,360用二选一这一招截掉了很多对手。你打破别人垄断,谁来打破你的更垄断?不过江湖人却乐见,若没有在安全上的垄断为武器,360又拿什么去打破搜索的垄断?

悖论有了。要打破一个垄断需要容忍另一个垄断,另一个垄断胜利之后会更垄断。这无异于驱虎吞狼。从江湖现实出发,两个垄断打翻一个剩下一个超级垄断就是悲剧,两个垄断相互削弱成为两个亚垄断就是喜剧。3Q之战双方都赢了,360守住根基然后上市,QQ猛醒然后开放,虽然两家还是垄断但都收敛了。

进攻方360主要有五张牌。

第一张是渠道牌。在自有搜索框里默认自己的搜索,这张牌是之后所有牌的基础。首先是试探用户反应,积累360搜索最基础的用户和资源库,进入快速迭代改善产品的轨道,自此360有了玩搜索游戏的底子。这张牌打出来360占了10%的份额。

第二张是技术牌。不要以为360不能超越百度或者谷歌,理论上有此可能。浏览器掌握所有用户上网信息,更何况安全卫士常驻用户电脑最底层,你早忘了大前天买了条内裤但它还记得。基于用户行为分析的搜索,质量可能好过基于链接和页面分析的传统搜索。360浏览器覆盖率40%,安全卫士高达80%,它有可能在这些用户面前提供精准的个性化搜索结果。是有隐私问题,小部分人会觉得可怕而离开但大部分小白用户会享受而无警觉。

个性化推荐有相当难度。但只要360浏览器和安全卫士稳得住,留给它完善技术和产品的时间可以说无限长。就获得用户信息的广度和深度来说唯有腾讯能相提并论。这两招预示百度开始有一个甩不掉的硬对手。

第三张是道德牌。把百度搜索结果里“不安全”、“不合法”以及广告链接标出来。给你一个绿色版的百度搜索,好比3Q大战时推出的QQ保镖,截断你生命线的同时抢走用户。但这张牌打出来有两个前提:一是360自有技术过硬而且最好在某些方面优于百度(比如个性化推荐);二是360搜索的商业模式走得通能挣到真金白银,否则从百度嘴里抢走的份额360接不住被第三方抢走。

第四张势能牌。垄断者必有垄断收益,搜索产业链上的广告商、代理商、联盟伙伴都是人在屋檐下。一旦有挑战者举旗并且大幅让利,必然乐见其成。周鸿祎尤其擅长把你的能量转化成我的能量,你越垄断,打破垄断分享收益的饥渴越重。我自损五百能伤你八万然后股价就受不了,把这个市场利润打到0最好。你垮了江湖乱了,大乱之后才能大治我再占应得的份额。

第五张是底牌。适用于紧急状态或者对百度包围歼灭。安全卫士是电脑里的警察,能对网页做任何形式的动作,而且云查杀技术还能做到来有影去无踪。3Q大战时腾讯让用户二选一的那个链接在部分电脑里被当病毒给杀了。红十三基金合伙人符德坤举了一例,若每次打开百度网页需要5秒钟用户会不会大骂转身就走?王小川说360以不安全为由把搜狗浏览器“一键优化”是不正当竞争。But so what?

第一张牌出来了,第二张需要少则几个月,之后才是出第三和第四张牌的好时机,底牌则是伺机而动来去无踪。

再看百度的五张牌。

第一张财散人聚。开放代理渠道,调整分成比例并承诺N年不变,以此签排他协议。尽量减少360可能收服的代理,再对流量交换联盟做同样操作,尽量减少360根基稳固后可能收服的中小网站。劫富济贫的心理只要不被满足就会汹涌澎湃,360打的是垄断势能那就自动释放,主动释放是强壮自己被迫释放就是强壮对手。

第二张还施彼身。你打我的搜索,我就打你的软件。360安全卫士控制线上软件的安装通道,软件开发商也乐意看到第二个入口。百度建开放软件平台,高调给软件开发者提供技术支持并且导流量加大安装,尤其是砸钱扶持安全软件开源平台,诸如此类。用百度巨的大有效流量扶持各类有真实影响力的人群并宣称对它们的“保护权”。你要夺我的垄断收益,我就用这些收益砸下去让你的商业链条运转不顺畅。股价下跌是上市公司难以面对却又必须面对的。

第三张无为多助。张朝阳喊“搜狗一定要参战”,王小川问“帮流氓还是帮垄断?”如果非要帮一个,当然是垄断。压制搜狗发展的不是百度而是360,两家都靠浏览器,360就是搜狗的天花板。江湖一直说百度不重视浏览器和客户端,没有跟360硬碰硬的实力,却有利于建立统一战线。做浏览器和客户端的都是360的敌人,敌人的敌人是朋友。这是专注和无为的副产品。但搜狗离战场还远,它对于360和百度都谈不上信任也没足够的分量。

3Q大战后客户端覆盖率第一和第二的腾讯和360就是死敌。中国互联网上唯一不怕360的是腾讯。这是个天然盟友。若百度腾讯联手对软件开发者提供“保护”就威力大增。

腾讯得什么?不正面与360对抗而能削弱其力量就是腾讯所得。百度不可能威胁腾讯但360会,在手机上腾讯跟360必有一战。如果360取得搜索份额再日进斗金会令腾讯丧失在与360对抗中所具有的资金优势,这是腾讯为数不多的优势之一。腾讯和360的用户基数已非常接近,假若360做成搜索则相当于打通用户和收入的任督二脉,在商业上成长为与腾讯同量级的对手。此战的意义对经历过3Q大战的腾讯不言自明。

第四张后院点火。就算上面三张牌都打出来也不可能完全遏制360搜索,也许慢一点苦一点但它有能力获得份额和收入并且继续强壮。前三张牌的价值在于最大限度拖延360搜索成长的时间,要把球踢到360的半场去而不能只在百度的半场。

最好的防守是进攻。360的优势几乎完全建立在浏览器和其寄生的安全卫士上面。大力扶持这两个产品的对手,火线用百度流量提高其占有率才可能遏制住360的进攻火力。首选是安全业老二金山。金山有全套安全产品线覆盖1.2亿用户,日活跃5000万,大概占360的20%,若能到40%就有相当制衡力。

3Q大战的赢家之一就是金山网络。被腾讯推荐几天上了数千万安装量然后腾讯投资。3B大战怎么打金山也会是赢家,360越强悍,作为其核心产品最大的直接制衡者的战略价值就越大。腾讯和百度都在物色安全厂商以投资甚至不惜共同注资。

问题是360会不会在搜索根基未稳时亮底牌总攻不给金山们蹿升的时间。这个决定不容易下。360打3Q大战是为自保所以不顾一切,打3B是为牟利,理应等到技术积累到位、商业链条走通才会总攻,否则百度丢下的份额接不下来倒进了搜狗们嘴里。

还有第五张反客为主。有人建议百度跟几家同盟分别吃进360股份。在一定比例以下不用披露,一旦总和达到一定幅度就能添乱。玩资本可比搞实业冷血。

360惯用吸星大法,以安全为号以客户端为根基见一个吸一个。3Q大战腾讯的反招是玉石俱焚,用二选一切断吸星之气。李开复微博上建议百度三招,马步桩、两仪剑、七伤拳。可与上面五招对应。马步桩是客户端,与金山等等配合,稳住不被吸星。两仪剑法是和腾讯搭配。七伤拳是花钱的硬招,稳住渠道和流量上游,收服开发者,吃进360股票后台发难。

从江湖人的真实处境出发,期望这是场百度被蚕食、360付出代价的持久较量,两方都被打回到绝对垄断线之下,之后360对淘宝和腾讯开始更有力的制衡。在巨头不断山寨创新、遏制小公司的现实里,最有效的制衡来自巨头之间相互挑战。

(本文作者程苓峰是互联网媒体人,曾担任腾讯网络媒体事业群战略投资总监、网易网站部科技新闻主编。文中所述仅代表他的个人观点)

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