位于日本东京原宿区域的明治大道已经成了运动品牌激战区。在这里,光是The North Face的不同概念店就开出了好几家。日本运动服饰品牌Goldwin也于2021年在此开设了一间城市型店铺。2021年12月27日,它首次进入中国,在北京三里屯开了家旗舰店。

Goldwin公司1950年代以编织物制造起家,觉察到运动用品的发展趋势后转型为运动服饰制造商。随着日本滑雪运动的普及,Goldwin公司开始重点发展滑雪服领域,获得了The North Face、Ellesse、Speedo、Danskin等众多运动品牌在日本的独家授权,负责它们在日本市场的商品企划与销售。Goldwin事业部部长与品牌总负责人木南拓也不仅看到了运动品牌的一次新浪潮,也切实参与其中。

如今,运动服饰只具备功能性已经远远不够了。喜欢运动的人会对功能性提出新的要求,而更多新机会来自在城市里生活的人——他们可以接受将运动服纳入日常着装单品范围,疫情带来的“居家办公风潮”也让更多人模糊了不同种类服装的界限。

Yi:YiMagazine

K:木南拓也(Kinami Takuya)

Yi:现在在做运动品牌商品企划时,什么样的需求会受到非常高的关注?

K:在这一点上,中国乃至全球消费者都呈现出一种趋势。以前在运动类服装市场,消费者追求的是让身体能够更好地活动,品牌主要强调这个衣服的用途。但最近有了一个“生活方式化”的趋势,倒不是完全的时尚化,而是我们感觉到,很多消费者开始追求日常也可以穿着的有功能性的运动类服装。Goldwin做滑雪服起家,因此滑雪服一直是我们的核心产品线。滑雪是一种季节性运动,但我们通过开发制作滑雪及户外商品积累了各种经验。以这些经验为基础,在制作日常休闲系列外套时,考虑到城市生活里人们的穿着方式,我们就可以设计出适应日常生活、保暖性能很好,同时易于活动身体的服装。顺应这种需求,将做运动服的技术应用于生产日常生活可以穿的服装,我想这是如今运动类服装市场一个比较大的变化。

Yi:这种趋势是从什么时候开始的?

K:大概10到15年前,Goldwin就开始在日本企划、开发、生产The North Face的商品。早的话,大概15年前就有这种“室外型生活方式”(outdoor lifestyle)风潮了。其间,我们一直探寻着顾客需求,顾客们的年龄也在发生变化。这两年则是随着疫情的蔓延,我们的生活观念发生了很大变化。虽然存在大量购买与消费快时尚的趋势,但也有人只购买自己需要的有功能性的服装。15年前,iPhone开始在全球销售。如今虽然仍有人使用非智能手机,但更多人会通过智能手机随时搜索需要的信息。这样,品牌想传达的信息就能更快传递到顾客端。比如,顾客很容易就能在线上找到自己需要的标价最低的物品;在穿着搭配的时候,也不仅仅去看去试穿,而是能通过更多信息获得更多新的想法,完成思考上的“进化”。这是15年来非常大的变化。接下来的一两年乃至未来,伴随人们的生活方式一同发展,是运动类服装的方向。

Yi:现在的核心消费者和15年前的是同一类型的人吗?

K:既有同一类人,也有不同的人。以前那种喜欢并享受运动的人,我们仍然希望成为对他们有价值的品牌——有功能性,穿着舒适,这两点到今天也没有变化。另一方面,15年前,Goldwin在时尚领域确实还挺薄弱,希望得到更多关注时尚的消费者的认可。目前从销售额角度看,我们的时尚类服装大概占3成,7成还是滑雪服、室外类服装等功能性运动服饰商品。我们期待未来时尚类服装和功能性运动服饰商品在销售额中的占比达到对半,但Goldwin的基础商品线仍然是户外运动类服装,我们还是希望在此基础上获得更多时尚角度的评价。

Yi:这种变化给你们带来什么样的启发,在公司经营层面会有怎样的侧重点变化?

K:Goldwin公司倒是一直遵循着同样的路径,就是不仅销售商品,也销售体验。5年前,我们推出了一个叫NEUTRALWORKS.的追求身心自然状态运动生活方式新概念的零售店铺形态。店里不仅销售Goldwin品牌,也销售我们代理的The North Face、Ellesse、Speedo、Danskin等运动品牌。另外,店铺也销售食品,还有能做无氧运动、简单拉伸的训练室。其实Goldwin的事业领域里,也有针对身体恢复性训练的运动服,以及加压紧身衣(compression sportswear)这样的商品。从5年前开始,我们的经营方针就确定为:通过销售商品,向消费者传达服务理念。从仅仅销售商品的做法转变为针对运动这个大概念,从而应对人们生活方式的变化。

Yi:我们注意到,你们开发出不同的店铺形态,既有运动设施/场地附近的店铺,也在大力开发城市店铺。目前而言,哪种类型呈现出了更高的发展潜力?

K:在城市的直营店铺里,我们可以展示Goldwin拥有的各种品牌的运动场景,像是滑雪、登山、室外、跑步等等,以及在城市日常生活里也可以穿着运动服的场景。同时,在自然运动场地附近,像是登山路途旁边或者度假酒店里的店铺——虽然展示量不会太多——此时我们可以向顾客展示我们在某个运动领域中的提案。从全球视野看,我们这次在北京新开的旗舰店、此前在德国慕尼黑的店、美国旧金山的店,都是城市形态的直营店。在两种店铺类型里,城市型的店铺可以让顾客更多地感受品牌。毕竟在城市里生活的人更多,所以这类店铺更重要,也有更高的发展潜力。

Yi:运动类商品的面料开发与创新正成为服装领域一个新热点——不仅仅是Goldwin这样的功能性服装品牌,普通服装品牌也加速了功能面料的开发。那么你觉得有哪些优势是Goldwin独有的?

K:面料开发对制造商来说是一件非常难的事。迄今为止,我们作为服装制造商会购买面料,也会和面料制造商合作,为它们提供反馈,但实际着手开发的更多是面料制造商。就运动场景来说,比如希望能够更加速干,或者更加吸水,我们想自己做出这类面料是很难的。要想做出新的面料,必须有这个意识,那就需要我们从店铺端获得顾客反馈,然后提出需求,反复跟面料制造商沟通,商议改进。当然也有大公司自己着手开发面料,但Goldwin公司目前并无成为面料制造商的计划,我们是一个在倾听与积累顾客反馈上积累了很多经验的公司。化纤、尼龙等合成化学纤维有不少已经可以实现回收循环,现在我们正与日本的创新型公司Spiber一起研发人工蛋白质面料。

Yi:在中国市场,你发现了什么值得注意的新趋势?这个趋势与日本及海外市场一致吗?

K:中国市场的趋势和日本很相似,但我们也需要继续观察开店后的情况,做更加详细的调查。中国消费者获取信息的速度在全球都是领先的,我们需要更多地学习如何应对顾客需求的变化。刚刚也聊到了数码时代的变化趋势,中国消费者具备这种线上优势,那么,如何为他们提供更舒适的购物体验与获取信息的体验就是我们需要关注的。在日本或者欧美,还有很多消费者习惯通过电脑浏览器在网上购物,我们听说通过社交网络与移动端的信息获取和购物速度会更快。而在全球范围内,中国的技术能力发展令人惊讶,我们需要更多学习各种新的可能性,通过呈现有魅力的Goldwin商品,为中国消费者提供更多价值。