四年前,对于走马上任保乐力加中国董事总经理一职的法国人高晟天而言,等待他的是一个糟糕的局面。

彼时的中国烈酒市场哀鸿遍野。由于三公消费限制以及经济大环境的调整,中国的白酒企业在低迷中徘徊。而保乐力加这样的洋酒巨头也很难置身事外,受到大环境影响,其业绩接连遭遇滑坡。

四年后,高晟天终于可以如释重负了。日前保乐力加召开的全球投资者大会上宣布,2017/2018财年前9个月(2017年7月到2018年3月),中国市场业绩已回到两位数的增长,增幅达到19%,而上一财年同期仅增长2%。

据第一财经记者了解,保乐力加中国业绩的翻身,不仅受益于大环境烈酒市场的复苏,同时也得益于公司内部启动的重组改革。2016年开始,保乐力加中国“大刀阔斧”成立了新兴业务部,主攻年轻消费群体。同时,保乐力加中国的销售渠道也相应进行调整。

重组销售渠道

“2016年我们启动新兴业务部的时候,对我们来说确实是一个非常大的挑战。这在之前是没有先例的。”高晟天在接受第一财经记者采访时回忆道,“新兴业务部和传统业务部的分隔完全是一种全新的模式。”

保乐力加是全球第二大烈酒和葡萄酒集团,由法国两家最大的酒类公司保乐公司(成立于1805年)和力加公司(成立于1932年)于1975年合并而成。

中国市场是保乐力加全球的第二大市场,仅次于第一大市场美国。在2016年以前,主攻高端烈酒市场,向来是保乐力加中国采取的策略。然而,2013年起,受三公消费影响,中国整个高端烈酒市场骤然遇冷,随之而来的是连续几年的低迷调整。保乐力加中国原有的品牌宣传和营销策略在这样的市场大环境中也失灵,业绩直接受到拖累。仅在2013年,中国市场营业额就下滑超过两成。

高晟天坦诚地说,彼时在保乐力加中国宣布这样的重组计划时,大家都惊呆了。“在几周之内,我们还是雷厉风行地执行了这样的改组,几百名员工汇报的对象以及他们所负责的产品都重新进行了划分。”

保乐力加中国传统业务部主要销售诸如马爹利蓝带、马爹利XO等高端奢华产品;而开辟的新兴事业部则重点销售绝对伏特加、百龄坛特醇、芝华士12年等亲民产品。

产品线进行了划分的同时,分销渠道也进行了调整。保乐力加中国全国销售副总裁曾庆昌对第一财经记者介绍称,传统业务部的分销体系有两级,聚焦夜总会、KTV和餐饮等渠道,而新兴事业部的分销体系则只剩下一级,主要对准电商、便利店、商超等新型零售渠道。

保乐力加中国之所以“放下身段”,力推新兴事业部,原因为中国消费市场已变得多样化。高晟天认为,中产阶层群体在扩大,同时消费群体出现了八种趋势变化,一是追求健康饮酒;二是酒水鉴定知识提升;三是追求数字化;四是年轻群体崛起;五是追求趣味性;六是女性饮酒兴起;七是受鸡尾酒文化渗透影响;八是追求国际化与本地化相结合。

“我们在中国已深耕了21年,在高端及奢华档区间市场里,我们有着非常强的竞争力,我们在不断巩固这个市场优势。但与此同时,我们也希望往下延伸,不断招募到更多的年轻消费者。”高晟天说。

中国销售规模将翻倍

回过头来看,保乐力加中国内部重组后的效果逐步在凸显。据2017/2018财年前9个月(2017年7月到2018年3月),保乐力加中国市场业绩同比增长19%。保乐力加中国市场收入占据整个亚洲市场的三分之一。2017/2018财年前9个月,保乐力加亚洲和其他地区净销售额是29.66亿欧元,粗略估算,中国是9.89亿欧元。

随着中国销售市场的复苏,保乐力加全球的销售重心也在回归。保乐力加今年将全球投资者大会搬到广东深圳召开。这是时隔五年后再次回到中国召开这样的大会,从侧面传递出这洋酒巨头对于中国市场重视的信号。

会上,高晟天宣布了保乐力加扩大中国市场销售计划。“到2025年,推动整个进口烈酒规模翻一番。”

从中国市场大环境来看,像保乐力加等进口洋酒此时赶上了另外一个良好时机。去年12月中国财政部下调部分进口烈酒关税,其中下调幅度最大的是味美思酒,关税暂定由65%下调至14%,幅度高达51%,白兰地、威士忌进口关税均由原来的10%下调至5%。保乐力加目前销售最大的是干邑,之后是威士忌。

“中国的经营成本在不断地上升,但是由于关税的下调,我们仍旧可以保持包括威士忌、伏特加价格的相对平稳,这可以从中折射出关税下调对于我们定价的影响。对于新兴业务部的产品来说,比如绝对伏特加、百龄坛特醇和杰卡斯葡萄酒,我们进行了小幅度降价,我们也希望能把更多的实惠带给中国消费者。”高晟天对第一财经记者说。

对于中国市场组织架构是否会再度调整问题,高晟天对第一财经记者表示还是要“视情况而定”。

“中国市场的变化速度非常之快,我们的组织架构也不能僵化。即便在过去的两年中,成立新兴的业务部,但我们仍然在不断摸索调整中。今后市场再有新的变化的话,我们仍会在组织架构上进行相应调整,以便更好耕耘中国市场。” 高晟天说。