网红蛋糕LADY M即将在9月10日关闭中国内地市场全部现有门店,就在日前,第一财经记者来到该品牌一家门店内,亲测了75元一块蛋糕的LADY M网红蛋糕,即便高价如斯,店内依然有大量客人排队购买。

就在近期,不仅是LADY M,知名烘焙连锁品牌克莉丝汀(01210.HK)门店出现大量停业状况。第一财经记者梳理了公开信息并实地采访后发现,2021年,曾经在地铁里随处可见的宜芝多多家门店一夜关闭,目前所剩的门店数量少之又少。同样也是在2021年,在广较为有名的东海堂也宣布歇业。面包新语在2022年2月退出了西安市场。

这一系列的关店背后,是烘焙行业新品牌的大量崛起,导致行业“内卷”严重,加之疫情对消费产业的影响,让这些新老烘焙品牌难以维系。

新老品牌前赴后继

近日,第一财经记者路过长宁区武夷路定西路口的一家克莉丝汀门店发现,该门店已经在重新装修,即将改成一家包子店,不过原有的“克莉丝汀”四个字还未抹去。记者在大众点评搜索“克莉丝汀”发现,上海几十家的克莉丝汀均处于暂停营业状态,而且无一家接听电话。

疫情来袭后,烘焙行业的洗牌更加残酷。不仅是一些连锁品牌面临经营难题,独立烘焙店亦然。

位于宜山路的一家独立烘焙店老板黄女士说:“现在的营业额只恢复到了正常时候的20%,从3月至今,已经连续亏损5个月了。长此以往,并不排除可能会关店,但是我还是舍不得。”

今年6月,黄女士为了提升门店的销售额,还曾亲自在店门口更靠近人流的地方摆摊、吆喝,因为产品都是保证只买当天的新鲜货,次日就只能浪费,所以想减少一点损失。六月初,生意曾经好过几天,但是后面又因为防疫措施收紧,销售额下滑。

据黄女士介绍,疫情期间,和非国企房东租房的门店面临的共同问题是房租暂时无法减免,手头上的现金流又不足够按时交租。现在,她正与房东僵持着。“3月份我们就停业了半个月,4～5月份没开门,6月份又被要求晚上7点就关门,所以我们希望至少能够免去4个月的房租。”

当然,也不是所有烘焙门店都有面临着关店的风险。“恢复正常运营后生意很不错,虽然不如冬季旺季时候的销售额,但是也基本恢复到了去年同期的销售额。虽然疫情期间受到的影响很大,但是关店倒是从来没想过。”位于大木桥路的一家凯司令的老板告诉第一财经记者。

还有一些即将离场的业者。即便是顶着40度的高温天,在LADY M的门店内依然是宾客络绎不绝。第一财经记者在现场看到,LADY M的门店不大,在玻璃冰柜内放置着各种口味的切片蛋糕,即便是平常工作日,依然有大量客人排队购买,其中有不少都是外卖小哥,有些小哥会跑着进店,争分夺秒地拿走几大袋。

第一财经记者买了一块切片蛋糕,单价75元,着实不便宜,口感其实与一般的蛋糕并未有很大差别。有消费者透露,生意更好的时候,加上代购费,LADY M一块蛋糕的价格可达百元左右,人们依然趋之若鹜。

虽然生意如此火爆,但LADY M即将关闭中国内地市场全部现有门店,在其门店内也放置着关店说明的牌子。最近的生意流水中,估测有不少是客人要赶在其关店之前把预付卡的余额用完。

LADY M是近几年来,烘焙行业的网红品牌代表之一,其实烘焙行业的更新迭代一直在进行中。BUTTERFUL & CREAMOROUS黄油与面包(下称B&C)、虎头局·渣打饼、O'mills Bakery&Bistro、PAIN CHAUD百丘、蜜芝林和KUMO KUMO芝士蛋糕等网红品牌层出不穷,就连乐乐茶等新茶饮品牌也附带开始做烘焙产品,抢占市场。加之克莉丝汀、85度C、宜芝多、面包新语、凯司令、红宝石、元祖食品等老牌烘焙品牌,使得“烘焙江湖”热闹非凡,而“内卷大战”也开始了。

网红烘焙卷成啥样?

作为食品,烘焙第一要比拼的当然是口感。第一财经旗下DT财经统计发现,以100家人气网红面包店的推荐菜TOP3来看,烘焙产品的原料愈发内卷。品牌店如果没有几款拿得出手的蛋糕,根本不好意思在餐饮榜单上混。比如,Ribone Café的柠檬蛋糕、小方块sweetbox甜点的豆乳蛋糕,还有专注于做生日蛋糕的WenTinG文汀·半糖蛋糕的酸奶草莓蛋糕、KUMO KUMO芝士蛋糕的芝士蛋糕、杜哈夫DOUX RÊVE的香草海盐裸蛋糕等。此外,麻薯、芝士、巧克力、海盐、牛乳等原料也是现在网红烘焙的常客。比如虎头局·渣打饼的招牌是“麻薯三件套”:肉松麻薯老虎卷、QQ提子麻薯和双层麻薯盘挞。

此外,网红蛋糕店非常会抓住年轻人的心态——买不起爱马仕,但可以买蛋糕中的爱马仕。于是出现了一些高端食材加入烘焙产品的趋势。第一财经旗下DT财经统计发现,惠灵顿牛排作为高档西餐菜单中常见的一道料理,一般情况下都价格不菲。在大众点评惠灵顿牛排榜单上,几乎都逼近千元。于是一些烘焙业者推出了“低配版”惠灵顿,比如广莲申·点心公园的惠灵顿牛排包,趁热集合HOTCRUSH的梅干菜惠灵顿可颂,以及B&C的原创惠灵顿牛排牛角包。原本需要1000元才能吃到的牛排,如今花几十元就可以吃到同款面包,这多少满足了部分年轻消费者的心态,更是这些网红烘焙店们“弯道超车”的秘诀之一。

除了食材和口感,烘焙业者们的“内卷”还体现在选址上。对于烘焙这种十分依赖人流的产业,好的位置基本意味着成功了一大半。以上海为调查范围,第一财经旗下DT财经数据采集了大众点评面包甜点人气榜单TOP100的店铺,网红面包店几乎都位于上海内环几个核心区域,静安区和黄浦区加起来就几乎占了一半,最近异常热门的B&C、虎头局·渣打饼行等多家门店都集中在上述两个区域。此外还有一些新晋黑马,如趁热集合HOTCRUSH、泽田本家·铜锣烧等进驻了浦东新区、虹口区等。南京西路则是主要分布在丰盛里、吴江路这样的繁华核心地带。其中也不乏在静安寺已经出现过的“王牌选手”广莲申·点心公园。黄浦区的淮海路、人民广场/南京路、新天地等地区也是网红品牌们的必争之地,和静安地区的品牌高度重合。但值得一提的是,黄浦区多次作为国际选手的首选之地,比如B&C的上海首店和LENÔTRE雷诺特法式西点中国首店均在新天地。网红烘焙店们对位置的争夺可见一斑。

为了吸引眼球,烘焙店们起名字、包装袋设计也是卷出了新高度。除了一些海外网红分店,榜单上超八成都是英文店名或是中英混合,比如聚福Shanghailander、la Boulangerie面包房、DRUNK BAKER……如今,随着国潮的崛起,虎头局·渣打饼行这类从名字到产品到包装都十分“国潮”的品牌也杀出重围。

在价格方面则差异很大。第一财经旗下DT财经数据统计发现,网红烘焙店们人均50元以下超过了40%,人均80元以下占到了将近八成。其中,读酥世家、福福饼店·金牌酥皮菠萝包、洪九公等人均甚至不到30元。但也有LADY M这样人均近百元的中高端价格。还有一些品牌价格异常出挑,均价大于200元的就有6家,其中包括全预约制,Maggie·Y、被誉为魔都巧克力“天花板”的Laderach莱德拉、哈夫DOUX RÊVE,以及甜品做的比正餐还出圈的跨界选手Polux by Paul Pairet和salée。杜哈夫DOUX RÊVE有两家店上榜,最高的甚至超过了400元。店内主推的几款生日蛋糕6寸的几乎都在800元左右,8寸的在1300元左右,若是几层叠加,诸如油画系鸢尾花系列,最高能到2000多元。

关店潮来了?

进入门槛低使得“杀入”烘焙产业的业者越来越多。天眼查数据显示,我国现有近17万家烘焙相关企业,近9成为个体工商户。注册资本在100万之内的烘焙相关企业超16万家,占比接近94%。从地区分布来看,广东省以3.6万余家排名第一,占比20%,山东、江苏紧随其后,分别以超过2万家和接近1.4万家的企业数量排名第二、第三。近十年来,烘焙赛道一直保持快速增长态势。2016年,烘焙相关企业数量突破万家,此后以25%左右的年增速一路上涨。2020年,烘焙相关企业新增注册量达3.4万家,这一数字几乎是十年前的四倍。截至2021年7月20日,我国今年已成立烘焙相关企业超1.5万家。

有赞联合维益发布《2021年烘焙行业发展趋势报告》也显示,正是由于烘焙行业进入难度低,大量小型企业涌入,导致竞争异常激烈。头部企业难以形成品牌优势,TOP5企业市场份额仅占全行业的10.8%。

烘焙行业竞争越来越激烈,而在上述原材料、选址、营销和包装等方面的行业“内卷”,使得原材料、商品研发、人力、租金和营销成本上涨。与此同时,疫情也对烘焙行业产生了整体的影响。相比大型餐厅、实体零售、大型体验式文娱等投入较大的消费类行业,投资门槛较低的烘焙店属于“船小好调头”,一旦经营出现问题,关店止损相对方便。

于是一批连锁烘焙品牌开始关店调整。除了号称因代理权问题而关店的LADY M,克莉丝汀近期疑似经营异常,上海几乎所有门店都已暂停营业。对此克莉丝汀表示:“2020年以来的新冠疫情给克莉丝汀的运营带来沉重打击,2022年的上海疫情更是让经营发展一度陷入停滞。即便如此,克莉丝汀依然顽强地不断调整、尝试重新出发。”财报显示,克莉丝汀的经营状况一直不佳,2013年至2021年,克莉丝汀已连续9年亏损,其中2019年、2020年、2021年归母净利润分别为-2.24亿元、-1.1亿元、-1.7亿元。还有不少老品牌面临关门的窘境。2020年,上海人吃了20多年的面包房马哥孛罗也在关店了;2021年,曾经在地铁里随处可见的宜芝多多家门店一夜关闭,目前所剩的门店数量少之又少。同样也是在2021年,在广较为有名的东海堂也宣布歇业。还有,面包新语在2022年2月也退出了西安市场。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,对于中国的烘焙行业来说,创新、升级、迭代一定是整个行业发展的主旋律。一些老品牌的倒闭,一方面与疫情有关,一方面也和自身缺乏创新,机制的僵化,团队的老化有关。

融资不断,是否可持续发展?

虽然行业内卷,但根据天眼查统计,标准化程度高、规模连锁化潜力巨大等发展趋势均使得新中式烘焙成为近年来餐饮食品投资的大热赛道,2021年该领域的融资事件达10余起,总融资额高达20多亿人民币。比如2021年以来,欢牛蛋糕屋、虎头局、墨茉点心局、幸福西饼等新兴烘焙品牌先后斩获融资。

不过,新兴烘焙品牌的可持续发展问题还有待考究。光大证券报告显示,新兴烘焙品牌的后续扩张需要继续验证门店的可复制性,并且需要持续的更新迭代保持产品力。新兴烘焙门店的低投入、爆品策略有利于优化单店模型,但后续扩张的关键依旧在于能否通过标准化增强门店的可复制性,目前多数新兴烘焙品牌的门店更多集中在一线和新一线城市,对外拓展尚处初期。同时,这些烘焙品的技术壁垒和进入门槛较低,同质化竞争较为严重,加上消费群体以年轻人为主,口味偏好变化较快,品牌需要不断对产品进行更新迭代。

美团餐厅数据发布的《2022烘焙品类发展报告》也提及,在同奶茶这一当红品类的对比当中,烘焙的消费粘性明显不足。一时的“好吃好看好玩”只能吸引年轻人一时的热情,不管是当下的年轻人还是任何一代年轻人,都没有“味蕾忠诚”可言,紧跟趋势的产品迭代能力与文化沉淀能力才是持续吸引他们付出热情的关键。