以“消费返利”为营销手段的数家“返利网站”相继崩盘和被查处,让人们开始感叹,这类“返利神话”经营模式的危害和破坏力。

今年6月,拥有182万名会员,其中有分红权高级会员达70多万人的浙江金华万家购物被查封的消息成为电商领域的一次地震;而此前的4月,江西精彩生活旗下的太平洋官方直购网被查处时,案情披露参与者高达911万之多,涉案金额近百亿元;而福建百分百返利网案发、温州百业联盟崩盘,也让很多人牵涉其中。

据中国反传销志愿者联盟不完全统计,目前以“消费返利”为经营方式的企业组织已经达到2000多家,“消费多少全额返还”的企业也已达到近1000家。

“其实返利导购模式作为一种电子商务的模式,本身并没有问题。”吴雪飞认为。实际这种按销售产品数量来换算广告刊登金额,即所谓的CPS(Cost Per Sales)模式,早在1999年,欧美国家就有运用,现在国外做得最大、也相对成熟的两个返利网站是adates.com和Fatwallet.com。

“对于电商网站来说,返利网站不仅带来了大批的优质网购用户、海量的订单和高重复购买率,而且按效果付费的合作模式也极大地降低了推广成本和风险。”宁波派瑞威行电子商务有限公司CEO励辉?F在2012年电子商务产业(上海)峰会上对记者表示,另一方面可以给消费者带来价格实惠和购物便利。

不过有的返利网站因为返利额度不大,没有吸引力,濒临死亡;有的则走上了歧途,采用非正当的营销手段,可能会使整个行业在消费者心里失去诚信。

而参与到消费返利经营模式中的代理商、商家会员、消费者会员人数已经超过3000多万,并且随着这种经营模式的线上推广与线下发展,参与人数快速扩张。那么消费返利的电子商务模式是怎样与网络传销结合起来的呢?

“赤裸”传销色彩的“返利”

以“消费返利”名义,要求会员及加入者交纳入门费或者变相交纳入门费,靠发展下线盈利,中国电子商务研究中心分析师吴雪飞告诉《第一财经日报》,这种消费返利网站具有较为明显的传销色彩。

他们有的以发展省市区县代理商为名义,要求代理商交纳“保证金”,并通过发展渠道商,瓜分“保证金”获取报酬;有的通过网站后台,会员自由充值,然后按照数倍进行分期返还;有的在推广和发展过程中,诱导鼓励会员抛弃消费,进行投资行为获取报酬。福建有两家公司(福建天建、福建万商),还设置了双轨制和对碰奖等传销制度,浙江衢州的91消费宝设置了五代积分奖励。

比如由江西精彩生活投资发展有限公司主办的“太平洋直购网”,在注册成为网站会员后,交纳7000元~7000万元不等费用,成为相应的渠道商,获取等量的虚拟PV(电子消费券),随后发展下线,将PV卖出获取相应级别的提成。正是靠着这样的“致富神话”,“太平洋直购网”自2010年迅速蔓延,注册会员近百万人,交纳保证金的参与人员已达到40多万。

另一个典型的案例就是深圳“世联发”。这个2007年开设的网站,其官网看上去俨然一个大型购物商城,实际上他们打着网络购物的幌子,发展下线。一旦加入会员,就可以在世联发网站上享受所有商品批发价的9折进货折扣,同时具有代理商的服务中心资格,并且还是终身代理,终身享受其他会员的代理权,获得他们的提成。整个模式就是“金字塔”式,拉拢来一个3000元钱的钻石卡会员,代理人就可以赚20%的代理费,层层获得提成,坐享渔利。

类似“太平洋直购网”经营的公司,目前日渐增多,“地球村购物返利网”、“桃园行”、“长城直购商城官网”等公司都已经发展得比较大。

全额返利的金融游戏

另一种返利网站的模式则较具隐蔽性,他们不要求会员交纳入门费,招募代理商也不需要交纳费用,公司通过网站购物平台及发展线下实体联盟商家,注册网站的会员到实体联盟商家购物后,由商家交纳中介服务费至公司,公司再按照其返还政策向消费者返还。

“就这个模式本身来说,作为以真实消费为基础第三方购物导购平台并没有问题,关键在于这个模式发展扩展过程中的变异,大量投机者的出现使得该模式演变成为金融游戏和赌博工具。”中国反传销志愿者联盟会长凌云说。

以万家购物为例,消费500返500,消费1000返1000,“消费=免费、消费=投资”的理念诱惑力,使得大量假消费、真投资的行为出现,背离了“消费返利”的本质。而该模式的最大问题在于,公司对下面的报单无法全面监管,但是又要维持业绩膨胀才能兑现返利承诺的尴尬境地。如果不兑现,被会员认定为诈骗,兑现的话又走入了恶性循环,将来一旦无力支付返利,将产生无法估算的破坏力。

从公司的运营角度及财务状况来理解,公司除了要支付每天的返利支出,还要支付运行成本、税款支出、代理商佣金及其他各种期间费用的支出。纯粹从返利的数据上看,公司如果在没有佣金以外的投资收入的前提下,也就意味着,随着时间的延长,公司必然有消费金额的部分资金缺口,该部分的资金缺口只有靠更多的商家上交佣金来填补,以滚雪球般的几何倍增长的业绩才能支撑返利。

“这实际就是一种典型的‘庞氏骗局’。”吴雪飞说。庞氏骗局是一种最古老和常见的投资诈骗方式,是金字塔骗局的变体,由一个名叫查尔斯·庞兹的投机商人发明的,利用新投资人的钱来向老投资者支付利息和短期回报,以制造赚钱的假象进而骗取更多的投资。

而在中国这又叫做“拆东墙补西墙”、空手套白狼。这种混乱并变异成金融游戏的模式发展速度极快。据凌云统计,类似网站达到1000多家,并且都能在3~4个月形成规模,半年内都能汇集数亿元的资金、数万会员。