导读：唏嘘！曾经门店多达6881家，一代“鞋王”如今营业额锐减85%，还宣布彻底退出实体零售，到底出了什么情况？

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一代“鞋王”达芙妮国际再次交出亏损成绩单。

8月26日，达芙妮国际开盘大跌，截至发稿时，该个股跌幅达18.27%。8月25日晚间，达芙妮国际发布上半年业绩，亏损1.41亿港元。达芙妮国际在公告中宣布，将彻底退出中高档品牌的实体零售业务。

8月26日，达芙妮国际开盘大跌，截至收盘，该个股跌幅9.62%。

该消息今天也登上微博热搜榜第一名。

营业额锐减85%

达芙妮去年日均关店6家

达芙妮国际2020年中期财报显示，期内营业额同比减少85%至约2.12亿港元，股东应占溢利同比增长63.77%，但仍亏损1.41亿港元。该集团在财报中宣布，接下来将继续进行轻资产业务模式战略转型，将重点放在核心品牌业务，并彻底退出包括中国内地及台湾市场的中高档品牌实体零售业务，关闭旗下所有其他品牌销售点。

达芙妮还表示，营业额大幅下降，主要是由于大量关店，以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市场的影响。

在2020上半年中，该集团已经净关闭132个销售点，其中包括“达芙妮”、“鞋柜”两个核心品牌的67间店铺，以及其他品牌的65间店铺。目前，该集团剩余店铺数量为293间，全部为核心品牌门店，比2019年12月31日时的数量减少了19%。

由于业绩连连衰退，达芙妮国际在2019年关店速度极快，从年初的2020家骤减至年末的425家。日均关店6家。受此结构性转变影响，本集团营业额减少至2.12亿港元，对比去年同期为14.03亿港元。这主要是由于本集团的销售点数目按年减少87%，以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市道的严重影响。

图/人民视觉

曾是“国民女鞋”

SHE、全智贤等为其代言

达芙妮国际创建于1990年，主要从事制造及销售女鞋，曾是中国最成功的国内品牌之一。

达芙妮国际控股原名为永恩国际集团，后来公司预测到中国女鞋市场的庞大市场潜力，因此创建了“达芙妮”品牌。分别推出“D28”、“D18”系列，对应20-45岁和15-30岁两个精准的女性消费群体。曾一度风靡国内，成为时尚的代名词，曾经被称为“国民女鞋”，“千颂伊”全智贤、SHE等知名女性还代言过这个品牌。

巅峰时期有6881家门店

近5年亏掉40亿港元

达芙妮于1995年上市。2012年，达芙妮巅峰时期共有6881家门店，可以说是遍布各个城市，如今却已缩减至不到300家。

从2012年开始，达芙妮便开始决定缩小加盟比例。为提升品牌形象，2015年还去掉了中文名称“达芙妮”，将logo改为更加国际化的“DAPHNE”、进驻购物中心、更换门店视觉形象，并清理掉一些不符合标准或盈利较差的店铺。此后，达芙妮还曾和美国潮流品牌Opening Ceremony、周笔畅和迪士尼推出跨界产品，携手韩国设计师品牌亮相首尔秋冬时装周。

但一系列转型似乎并没有作用。在2012年业绩达到峰值后，达芙妮国际便走上了下坡路。2013年，达芙妮国际营收和股东应占溢利同比双双下滑。2015年达芙妮国际亏损3.79亿港元。在2016-2019年，达芙妮国际分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年共计亏损近40亿港元。

为何衰落？

财报显示，达芙妮的总部办公地址位于上海，而注册地则是仿照互联网公司的做法，注册在开曼群岛的一家公司。这让很多人误以为这是一个外来的品牌。

早些年，因为制造业水平低下，再加上市场上销售产品鱼龙混杂，人们对于国产品牌没有太多信心。导致国产品牌在市场中处于竞争劣势，连李宁这样的国民品牌，也一度面临困境。

这就导致了一些企业为了迎合消费者的需求，将公司注册在海外，并却一个“洋名字”，让大家误以为是外国品牌。

在很长一段时间内，这种做法是比较吃香的。但这种崇洋媚外的现状在近几年出现了反转，随着中国制造从中低端向高端升级，国内商品质量越来越好。人们终于意识到，国内的东西其实并不比国外的东西差，人们终于开始觉醒，接受国内优质商品。

而部分为了迎合上一代用户而取了“洋文”的产品，衰落似乎是自然而然的事。

此外，盲目扩张也是导致达芙妮衰落的原因之一。从创立开始，达芙妮就采用“直营+联营+加盟”的方式，开始对外攻城占地，而其战绩也非常不错，从2002年开始，达芙妮就以每年百余家的速度扩张，并且这一扩张速度持续了10余年之久。

与此同时，2003年淘宝诞生，单纯的线下门店销售模式在和淘宝店比拼时显得力不从心。

虽然达芙妮在2006年就成为第一批拥抱电商的品牌，但战略上只是把线上作为清理尾货的平台，其运营效率和产品吸引力不及新兴快时尚品牌及专注线上运营渠道的网红品牌。

而在一线市场接近饱和之后，达芙妮又开始把目光转移到低线市场，甚至深达边远的县城和乡镇。但毕竟低线城市的消费能力不及一二线大城市，为了迅速地攻破这块市场，达芙妮不得不用采用低价促销的手段来吸引消费者。

而这样导致的后果就是，达芙妮既要冒亏损的风险，也要冒品牌形象可能会崩坏的风险。当满大街的人都穿达芙妮的时候，那它离“高端、时尚、大气”的形象就越来越远了。

首都经济贸易大学教授陈及表示，失去理智的快速扩张和无法适应消费结构的变化，成了达芙妮等鞋王们的致命伤。

网友：款式不行

达芙妮日渐衰落还有一个重要原因就是：其鞋子的品质日渐下降，设计老旧，已经很难获得消费者青睐了。一位达芙妮曾经的老客户表示，近年来达芙妮的款式越来越“土”了，而且舒适度也远不如从前，已经很少再光顾这个牌子了。

对此，网友也表示认同。

未来转战线上业务

针对目前形式，达芙妮国际也在表示，拟于2028年6月30日起的12个月内，出售集团若干非核心物业，其账面值约为5221万港元，以提升本集团流动资金状况。

达芙妮国际表示，作为新的业务增长点，线上业务将是集团在后疫情阶段重点发力的方向之一。

其中，其电商部门将协同设计团队，开发更多“线上专款”，并以“小单快反”的供应链系统作支持，以更贴切地满足快速转变的线上消费者需求。

集团将进一步巩固在大众女鞋市场的地位，扩展运动休闲品类。在“轻资产”业务模式下，线下渠道将作为传播品牌形象的重要载体，与线上渠道协同合作，释放最大协同效应。集团将继续推行以“合伙人制度”为主，以新形象店为辅的线下销售渠道组合。

本期编辑 黎雨桐

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