说好首店开在成都,为什么改在了上海?
LV、无印良品、药妆店...... LOFT 更想和谁开在同一层?
5 年 6 家店,暂不考虑电商......日本杂货店 LOFT 迈出中国市场第一步。
7 月 24 日,日本杂货店品牌 LOFT 进入中国,在上海美罗城开出内地首店,这也是它第一次在海外市场开出直营店——此前在泰国,它采取的是加盟策略。我们在东京采访了 LOFT 执行董事、海外事业部部长庄野桂一郎,听听他如何阐述这家人气连锁杂货的中国计划。
Q=未来预想图
S=庄野桂一郎(Syono Keiichiro)
LOFT 执行董事,海外事业部部长
Q:就 LOFT 的海外计划来看,最早在泰国用的是加盟店策略?
S:在我们仍属于 SOGO 西武百货店的时候,SOGO 西武和泰国当地合作方签订合约,形成了加盟授权关系。我们独立之后延续了这个合作,经营还是委托给当地合作方来做,现在已经有接近 20 年了。我们则集中于日本本土的扩张,现在全日本已经有超过 130 家店铺。
我们想先打好日本的基础,所以海外就没有做太多扩张。在日本发展到全国之后,考虑到未来 10 年、20 年的发展,我们决定把视野放到亚洲。其中最有潜力的,可能就是中国。当然,在中国发展,会有很多困难。同属于我们 7&i 集团的伊藤洋华堂,已在成都发展了超过 20 年,在当地也取得了很大信赖。借着他们的帮助,我们计划从成都开始开店,所以也就有了 2019 年 4 月发布的成都首店计划。
但另一方面,中国商业的中心确实是上海。我们的客户、进货方也都表示,大多数公司都在上海有“据点”。考虑到这些联系,我们就希望在成都与上海都开始开店。
当时我们已计划在成都开 1 号店,倒不是说一定要从上海开始,两边的准备都在同时进行中,它们各自都有一套时间计划,从结果上说,上海这边成了最先开的一家。确定新的上海 1 号店计划,也是今年年初才做的决定。2019 年我们就已经在上海开始交涉不同的选址,大概花了一年左右的时间才最终确定。
法人关系上,我们已经成立了成都公司。为了长远发展,2020 年 2 月,在上海也成立了公司。现在两边是并行关系,之后,从经营角度上说,上海公司会成为中心角色。在开店区域分担上,上海公司会聚焦于以上海为中心的华东区域的开店策略,成都公司则会更着重于以成都为中心、在西南区域的开店计划。
Q:上海 1 号店开在了美罗城。为什么选在那里呢?
S:我们 2018 年开始就在上海做了一系列市场拓展准备。我们商品部的成员都去上海实地看了。包括美罗城在内,我们考察了好几个比较有名的商场。它们都很有人气,顾客年龄层也很年轻。当然,既然那么有人气,也不是那么容易就能谈下来,我们也做了很多交涉。偶然间,我们一个商品的客户告诉我们,它们在考虑美罗城的一个开店邀约,由此就谈了起来,然后慢慢谈妥,最终就在美罗城确定了一间店铺。
其实不仅是美罗城,我们也谈过其他五六家开发商。有日系的,也有中国的。它们各有很多条件,像是日系的就想开在最新落成的商场里面。结果开业时间合得上、能最早开业的就是美罗城。
Q:你刚刚提到,会很在意年轻顾客为目标族群的商场。LOFT 在中国开店,打算以什么族群为目标客群?跟在日本的定位一致吗?
S:我们想在开店初期,设定和日本市场一样的目标客群,这也是我们最拿手的一个族群。我们决定进入中国市场的理由之一,就是格外感受到了赴日观光客的旅游消费需求——当然现在(疫情期间)这个需求变少了甚至消失——就东京来说,我们在银座店、涩谷店感受尤其强烈,访日游客消费额当中的一半都来自中国游客。所以我们就想,先按照在日本一样,以二三十岁的年轻消费者,尤其是女性消费者为核心顾客层。
Q:从 2018 年调研至今,你们发现了中国市场的什么特征?
S:实话说,我们大吃一惊。不仅是上海,成都也是如此,居然有这么多消费者,商业发展状况居然能这样繁荣,首先我们就确实感受到了这个市场规模。比如在上海,不仅是美罗城,我们还去了南京西路,还有无印良品旗舰店所在的淮海路,跑了挺大范围的。在成都,则是跟着与我们同集团的伊藤洋华堂的前辈去看了很多地方。我们也在中国感受到了速度,比如商场建成的速度非常快,大家关心的事情的变化速度等。这跟我们的商业模式倒也能够符合,我们的商品并非一成不变,半数商品会不断替换,不断提出新的企划提案。我们感觉到,如果我们不以同样的速度去运转,可能就会无法满足中国市场发展的需求。
Q:你有听说过一个形容中国消费市场趋势的词语——“消费升级”吗?
S:我还没听到过这个词。我个人的感想是,迄今为止,中国的商场都还是以大牌为中心开店,中国消费者可能会对欧美奢侈品非常关注。但这两年,人们不再拘泥于这些大牌的商品,而是渐渐会关注生活方式、生活感,商场也在全面推出这些主题的店铺,所以我觉得,我们正好跟上了这一趟时机。LOFT 也不是那种奢侈品商店,我们会推出由我们挑选、提案的商品,供消费者们选择。所以,我们不会和那些欧美奢侈品品牌构成竞争。
Q:我们有时感觉,中国消费者还是会喜欢价格相对低廉的产品。你们做了很多市场调查,有同样的感觉吗?
S:我们也这么觉得。中国有喜欢购买奢侈品的消费者,但购物不单是便宜与否和好不好的问题,也有人喜欢便宜又不错的东西。我们也跟年轻人聊过,有一些人觉得:那些充斥着大牌的商场已经没那么有意思了。也有消费者会喜欢贵一点的好商品。我觉得,也会有这种类型的商品尚未进入中国市场——比如化妆品,这是进入中国市场时壁垒很高的商品——那么说不定也有机会在本地去开发、合作,挖掘一些新产品。当然,对方也有可能是通过了这道壁垒的日本品牌。
Q:对于在中国的竞争者,你们有怎样的研究?
S:以什么目标对象为基准来竞争,这是个挺难的话题。无印良品这类日系的品牌,已经站稳了市场,也有像 Nitori 这种持续发展的品牌。中国的品牌,像名创优品,还有(永旺旗下的)KKV、一条等,都在持续开店。这些形势都让我感觉到,市场渐渐开始发展起来了。
Q:与这些竞争者相比,LOFT 独特之处在哪儿?
S:我们并不太强调品牌,而是更多强调“编辑提案”。在不同的时代,把握消费者的需求、烦恼之处,考虑不同的商品提案。我们在日本积累了很多这类 know-how,也想在中国尝试看看。这种视角,我觉得中国其他企业目前可能还没有开始做。我们想以此作为我们的“武器”。
Q:那在这些被“编辑”的商品中,LOFT 主要会选择日本的商品,还是也会销售中国的品牌?
S:在开始阶段,我们还是以在日本的选品标准去考虑中国店的选品,从结果上来说,约 9 成以上都还是日本品牌。但日本的商品并非全部都是日本制造,运输、进口,都会花费时间与成本,所以我们也会在中国当地调配商品,比如从日本品牌在中国的代理商、经销商、当地法人公司等渠道中进货。这样能够保证有多少货源,也是一个关键点——如果量更大,价格也就能更低。从日本进口的商品在 10% 左右,主要是我们 LOFT 的自有品牌产品,这次也会在中国展开销售。
另一方面,我们会考虑中国本土的商品,这也是我们之后的课题。我们 1 号店开业的时候,就选择和 10 名左右的中国的年轻创意人士合作,企划推出 pop-up 杂货店铺。在此之后,也会发掘很多中国本土的信息、商品等,说不定也会反过来将其引入日本市场。当然,我们也是刚准备开始在中国做生意,哪些地方真的需要调整,是否要有中国限定的商品等,都需要继续考虑。我们会选择那些符合我们提案的商品,不会局限品牌是中国的还是日本的。
Q:这么大比例的日本产品,会不会定价就比较高?
S:与中国市场行情相比,考虑到运输成本、关税等,价格无论如何都会比在日本高一些。但是比起我们自己带去的量,这些品牌自己大量针对中国市场进货,价格还是能低一些。当然,在中国市场,无论产品有多好,价格还是非常重要的,必须意识到这件事才行。由此,在下一阶段,我们必须在中国市场里,以 LOFT 的眼光去选择商品。
Q:如果在中国选择商品的话,会以什么标准去选品呢?
S:价格要能够压下来,另外,要看是否符合我们提案的那些主题。比如说化妆品,我们提案做企划的时候可能会有一些“故事”,像夏天的时候,我们可能就会提出“凉爽”、UV(紫外线)这类主题,不仅仅是功能,在这些主题上都适合的商品,我们就可以考虑选择——与中国制、日本制的关系倒不是很大。当然,设计也是会考虑到的一个要素。
Q:现在上海 1 号店大概有多少种商品?具体的类别呢?
S:在 1.5 万至 2 万种之间。我们会以四类产品为中心开始做:化妆品、文具、生活杂货,以及授权 IP 合作(character)产品。在日本,健康杂货、文具这两大类占比会比较高,但在中国,我们还是计划四类产品相对平衡地发展,各占 20%,然后再看哪些产品最能被中国市场接受。还剩 20% 产品比例,会用 pop-up 等形式做试验,观察各种新东西的可能性,看看什么样的企划能够火。可能这个比例也会渐渐发生变化,说不定会跟日本一样,健康杂货和文具更受欢迎,或者授权 IP 合作产品变得比较火,都有可能。
Q:这些杂货类的产品,在日本可能可以保证一定毛利率。但在中国,又要尽量压低销售价格,进口成本也会变高,是不是意味着 LOFT 盈利压力更大?
S:嗯,这也是最难的问题。实话说,在日本,这也不是什么高毛利的生意,因为我们是进货再销售的模式。在中国,情况要更严峻一点。但是,随着多店铺策略的展开,我们也期待能提高一些利润。
另一方面,确实成本也不低,尤其是店租这些。目前有很多开发商对我们很感兴趣,我们也都在谈。包括美罗城,都给出了不错的条件。之后看看店铺是否能发展得不错、中国的开发商们是否会对 LOFT 入驻更感兴趣,那时也许租金上的交涉会更容易些。我们在和中国开发商接触的过程中,觉得他们想法很灵活,我们也希望能够有更灵活的余地,让生意能够做起来。比如,有 LOFT 的地方,会增加“集客力”,更吸引顾客,如果能够让大家有这个意识,我们的交涉与谈判会有更大的可能性。而且,我们在日本有 100 多家店铺,这个也有一定说服力。
Q:上海 1 号店大概有多少员工?
S:当地大概有 30 人左右。这也是我们在日本开一家“标准店”的人数配置。
Q:上海 1 号店大概有 1000 平方米面积,为什么要先开这个面积的店铺呢?
S:我们在日本有 130 余间店铺,大的店铺超过 3000 平方米,小一些的店铺大概有 500 平方米。我们的“标准店”是 700 至 1000 平方米的基准,约占据全部店铺的 7 成。所以中国店铺也是从这个基准开始做,这也是效率最高的店铺类型。将很多要素纳入考虑的话,肯定是大一些的店铺更能体现“编辑”意图,但效率也会降低,所以,如何灵活应用就很重要。我们打算在中国先开设几个标准店,积累在中国市场的经验,然后再考虑发展中型、大型店铺。我们也听中国消费者说,期待在中国能有像 LOFT 东京银座店、涩谷店这种大型店铺,但是一下子以这种类型为起点的话还是挺难的。
Q:现在很多杂货店都实施了复合店铺策略,比如在店里也引入咖啡店等等。LOFT 是否也会尝试这类业态?
S:目前的计划都是 1000 平方米左右的店铺,在这个面积里加上咖啡角,销售用的空间可能会有些狭窄。在日本,设置咖啡功能的店铺一般在 3000 平方米以上,在此基础上,才会考虑设置咖啡业态。我们在东京银座的店铺,一楼就有含饮食功能的咖啡店,涩谷店里也有咖啡店——都是在有一定规模的店铺里。
Q:上海 1 号店开业之后,LOFT 在中国会有怎样的开店计划?
S:5 年(2019 年至 2023 年)以内,我们先计划开 6 家店,会以成都与上海为中心。在选址的时候,还是会以顾客层是否符合我们目标为首要考量基准。极端一点说的话,那些欧美大牌林立的商场,和以年轻人为目标的商场,店铺的设立方式可能就完全不同。
Q:5 年开 6 家店,以中国市场普遍的发展速度看,会不会有些慢?会考虑其他的渠道吗,比如电商?
S:是有些慢。确实,如果不做电商的话,中国的市场可能很难完全覆盖。但是,我们并不是专门的电商公司,所以还是先从实体店开始,增加我们品牌在顾客当中的知名度,然后再考虑电商的发展。先在成都和上海把店开出来,取得一定成果,然后为了到达更广泛的顾客群体,再以电商这个方式去推进。
Q:那会是几年后呢?
S:嗯......说实话,没法确切地说出是几年后。我们还是想至少在这 5 年间尽量把基础打牢,但是真要到 5 年后再做电商,很可能就迟了。所以还是会在这 5 年当中,做好各种研究与准备。
Q:在中国会开加盟店扩张吗?
S:现在还是想通过直营店试试市场效果。目前计划的 6 家店都是直营店。但将来,根据不同区域的发展,也有可能去推行加盟的方式。中国实在是太大了。
Q:无印良品、niko and...这些品牌已经进入了中国市场,如果大家出现在一家商场里,LOFT 会担心竞争吗?
S:如果说,商场里同时有无印良品和 LOFT——其实在日本就有这种情况,我们不会觉得这有什么不好的影响。彼此能够吸引顾客,不仅不会形成负面效果,更可能是正面相加的效果。哪怕大家都瞄准了年轻女性这个族群,既有喜欢无印良品或 LOFT 的消费者,也会有同时喜欢这两个品牌的消费者。在日本,我们也发现,有不少消费者不满足于无印良品,也会去 LOFT 比较一下,我们觉得,在中国也会如此。当然,我们必须把自己的独特之处展现出来。
我们在和日本的一些开发商聊的时候,也都认为,在商场同一层有什么样的店铺非常重要。如果是相近业态的店铺,很可能会带来相乘的集客效果,在这个角度上说,拥有无印良品这类品牌、能够带来相乘效果的地方,会很有魅力。
Q:在同一楼层,LV 这样的奢侈品店铺、无印良品这样的店铺,或者药妆店,你觉得跟谁相邻会比较好?
S:就目前进入中国市场来看,像无印良品这样日系杂货的专门店会比较好。无印良品是综合杂货,跟我们可以相互补充。无印良品有化妆品、服装、文具等等种类,消费者可以把我们放一起比较、决定购买,所以我们跟这类卖很多东西的地方组合在一起会比较好。药妆店的话,就只有化妆品了。
(虽然药妆店和 LOFT 会有类似的东西,但是也有人会觉得,药妆店有的东西,LOFT 未必会有。所以有药妆店的话,彼此也可以共存。顾客们也会有选择余地。)
注:括号内的内容为 LOFT 商品部、营业企划部部长池田晶子的补充说明。
| 你也许想拜访 LOFT 上海美罗城店 |
· LOFT 上海 1 号店
地址:上海市徐汇区肇嘉浜路 1111 号 美罗城 2 楼 东来坊
营业时间:10:00-22:00
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