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文丨半盏茶
编辑丨雷云霆
维他奶的舆论风波有了新进展。
7月6日,维他奶国际集团有限公司执行主席罗友礼发布《致维他奶全体员工的一封信》,信中针对此次舆论风波给出了最新处理。对于维他奶曾在声明中提到的“私自撰写内部通告”、“擅自内部发布”的员工,维他奶决定将其辞退,并保留追究该被辞退员工的法律责任和权利。
但从网友反馈来看,和前两次声明相似,这份“迟来的道歉”接受度并不高。
受此事件影响,维他奶国际股价连续两日下跌。截至7月6日收盘,维他奶国际报收25.9元/股,2天内市值已蒸发37亿港元,合约31亿元人民币。
维他奶股价受挫,源于公司员工袭警事件。7月1日晚,有一男子在香港铜锣湾持刀袭警,事后,该男子逃跑并自杀身亡。后来,维他奶经证实,该男子为公司员工。很快,一份维他奶内部通告流向网络,内容显示,维他奶集团认为该男子为“不幸逝世”,并对其家人表示深切慰问。对于这一处理办法,网友们普遍认为维他奶对该员工的暴力行为并未提出任何质疑,甚至更倾向于支持的立场。
对此,愤怒的网友们开始自发抵制维他奶。随着相关舆论持续发酵,龚俊、任嘉伦等艺人也在微博宣布,终止与维他奶品牌的一切合作。
面对一片抵制之声,7月3日,维他奶在微博连发两份声明。其中,在第二份声明中,维他奶声称那份网传内部通告并非官方文件,而是“由一名员工私下撰写并内部转发”。不过,网友对此并不买账,与之相伴,维他奶国际的股价迅速下跌。#维他奶股价大跌#、#维他奶一日蒸发约10亿港元#等话题登上微博热搜,阅读量都在3亿上下。
从目前的发展态势来看,此次舆论风波很可能对维他奶造成“致命一击”。但其实,维他奶自身在产品研发、市场风向洞察、经营战略等方面早已显现出疲态,而今,舆论危机只是加速了维他奶在内地市场的衰落。这个已经发展了80多年的品牌,或许很难想到自己会以这样的方式走向没落。
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内地营收占比超60%
舆论风波掀起“蝴蝶效应”
6月17日,维他奶国际发布了最新一个财年的业绩报告,数据显示,截至2021年3月31日,公司年度内营收为75.2亿港元,其中中国内地市场营收为50.1亿港元,同比增长11%,且内地营收在总营收中的占比为66.6%。换言之,来自中国内地的收入已经成为维他奶重要的业绩支柱。
不止如此,维他奶对内地的业绩依赖还呈现出逐年上涨的态势。根据公司往年的财报数据,2017到2021财年,维他奶在中国内地的业务收入从26.7亿港元增至50.1亿港元,在总营收的占比也从49.3%升至66.6%。相比之下,最新的财报中,维他奶在香港、澳大利亚和新西兰、新加坡等市场中,部分市场的相关业绩已经出现了不同程度的下滑。
可以说,中国内地已经成为维他奶所有市场中份额占比最大、增长速度最快的市场。而今,舆论危机爆发之后,维他奶虽紧急发布两份声明,但在回应中并没有及时向公众道歉,也没有拿出一个让人满意的态度。由此,继续发酵的舆论危机掀起“蝴蝶效应”,内地市场也与之渐行渐远。
目前,除了网友自发抵制相关产品之外,龚俊、任嘉伦在第一时间与维他奶解约也加速这一事件的发酵进程,很快,线下也有不少商户开始自发下架维他奶旗下所有产品。抖音上,#维他奶 话题下的视频累计播放量已经超过2.7亿次,其中不少视频涉及到各地商户下架维他奶产品。
从消费者拒绝购买到商户拒绝销售,维他奶的销售渠道遇阻、内地市场萎缩,对公司未来的发展都不利好。这也是维他奶在内地市场名誉受挫后,二级市场不看好其未来发展的重要原因所在。公司如今在2天内蒸发的37亿港元市值,很大程度上预示着维他奶在内地的衰落。
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入境遭拒、财务欺诈
把控不了用户心智和市场风向
值得注意的是,此次舆论风波确实引发了二级市场剧烈震荡,但往前追溯,维他奶国际股价下跌并不是从这一事件开始的。
同在6月17日前后,维他奶国际的股价在一周内持续下滑,当时正是维他奶披露最新财年业绩之时,若按此推算,维他奶国际在业绩发布当天报收28.7元/股,创9个月以来新低。而在2019年同期,维他奶国际曾一度上涨至46.18元/股,相比之下,仅仅两年时间里,维他奶国际的股价已经跌去近40%,相应市值蒸发超186亿港元,合约155亿元人民币。
持续下滑的股价背后,是维他奶并不让市场看好的业绩表现。财报数据显示,2017-2021财年,维他奶的净利润分别为6.18亿、5.86亿、6.96亿、5.36亿、5.48亿,整体呈现出波动下滑的态势。
其中,在2020财年,维他奶年度净利润一度下滑23%,公司将大部分原因归结于疫情。但是,这个业绩已是政府补贴之后的结果,且即便在疫情过后的2021财年,维他奶的净利润也没有出现明显回升。
对于维他奶波动的业绩表现,质疑之声早已有之。2020年1月,沽空机构Valiant Varriors曾发表报告,直指维他奶在表演“皇帝的新衣”,涉嫌财务欺诈。
该报告对比了维他奶与同行的毛利润,认为其超50%的毛利润远高于同行业的35%,这一现象并不真实。在Valiant Varriors看来,“维他奶严重夸大了它在中国大陆和澳大利亚的利润和资本支出,同时低报了成本上浮对其的影响。”
面对质疑,维他奶也曾发布澄清公告。但其业绩受到质疑,根本上还是不看好其产品、经营模式等未来的发展。
一直以来,维他奶的核心产品分别是豆奶和柠檬茶。然而,一方面,这两类产品的可替代性非常强。就豆奶来说,维维豆奶、伊利、蒙牛、豆本豆等多家品牌,均在豆奶这一品类上持续布局,瓜分植物蛋白饮料的市场份额;而柠檬茶市场的竞争更是严峻,除了包装饮料,在喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等各大品牌的线下门店,各类柠檬茶也是强劲的竞争者。
另一方面,维他奶在产品质量上也一直问题频频。根据海关总署发布的信息,2020年,维他奶旗下共有11批次的产品被拒绝入境,原因在于标签不合格和超范围使用营养强化剂泛酸钙。而在2021年前四个月,以相同的理由被拒入境的产品更是多达16批次,已然超过2020年全年。从这一点来看,维他奶在产品质量把关上似乎并不上心。
同样不上心的还有维他奶对市场风向的把控。近几年,伴随着各种低脂低糖产品占据消费者心智,追求健康、养生已经成为新的市场风向。但直到现在,维他奶旗下还没有一款同赛道的爆品出现,而在原本的核心产品中,以“糖水”为主的配料表已经开始与当前的市场风向相冲突,由此可以预判,若公司新品研发不能及时跟上,维他奶的竞争力将逐步下滑。
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市场份额曾达40%
转型期遭“迎头一棒”或成“致命伤”
事实上,没有跟上健康、养生产品的风口,并不是维他奶第一次在发展战略上出现偏差。
1994年,维他奶进入中国内地市场,先后在上海、佛山、武汉和东莞等地建立生产基地。长期的市场探索之下,维他奶在内地的影响力水涨船高。据AC尼尔森数据显示,维他奶在天猫和京东平台饮料品类(不含饮用水)的市场份额占有率,一度超过40%以上。
但是,一般来说,饮料行业大多“就近建厂”,但维他奶一直未将生产基地引入北方市场。而商业竞争本就是“圈地运动”,高替代性的产品一旦被其他品牌抢先一步,后来者便陷于被动。如今,无论是植物蛋白饮料,还是茶饮料,随着诸多玩家入场,维他奶早已错过最佳的扩张期。错失北方市场,也将在产业规模上限制维他奶的发展步伐。换个角度来说,维他奶辉煌时所达成的40%的市场份额,其实可以做得更多。
基于此,维他奶也在做出一些改变。
其一,根据最新财年的财报内容,维他奶原本计划进一步在中国内地市场进行地域扩张。显然,在南方市场逐渐饱和之后,维他奶进军北方市场已是必然。包括维他奶近来频繁与影视、综艺内容合作,也是在尝试借助营销打开新的市场。同时,维他奶与线上多家平台合作,电商渠道也能够加速其市场扩张的脚步。
其二,尽管没有及时跟上新的风口,但维他奶也开始尝试推出新品,包括健康加法系列产品、姜味豆奶、气泡柠檬茶等。整体研发方向与市场需求的发展走势相契合,不排除未来将在原有产品基础上,打造出新爆品的可能性。
从这些动作可以看出,维他奶当前其实正处在一个重要的转型期,无论是市场扩张还是新品研发,都关乎企业未来的发展。
然而,恰巧就在维他奶的转型关键期,原有产品竞争力减弱,新产品还未形成影响力,新的市场还未开发起来。可以说,此时的维他奶抗风险能力最弱,尤其是涉及这样敏感的问题,所引发的舆论危机足以给维他奶“当头一棒”,内地市场的公开抵制也将直接打乱维他奶的发展节奏,这对陷入被动的维他奶而言,很可能是“致命一击”。
未来,维他奶若真的失去内地市场,江湖很可能再没有他的传说。
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