?新博弈原创
文丨半盏茶
编辑丨雷云霆
维他奶的舆论风波有了新进展。
7月6日，维他奶国际集团有限公司执行主席罗友礼发布《致维他奶全体员工的一封信》，信中针对此次舆论风波给出了最新处理。对于维他奶曾在声明中提到的“私自撰写内部通告”、“擅自内部发布”的员工，维他奶决定将其辞退，并保留追究该被辞退员工的法律责任和权利。
但从网友反馈来看，和前两次声明相似，这份“迟来的道歉”接受度并不高。
受此事件影响，维他奶国际股价连续两日下跌。截至7月6日收盘，维他奶国际报收25.9元/股，2天内市值已蒸发37亿港元，合约31亿元人民币。
维他奶股价受挫，源于公司员工袭警事件。7月1日晚，有一男子在香港铜锣湾持刀袭警，事后，该男子逃跑并自杀身亡。后来，维他奶经证实，该男子为公司员工。很快，一份维他奶内部通告流向网络，内容显示，维他奶集团认为该男子为“不幸逝世”，并对其家人表示深切慰问。对于这一处理办法，网友们普遍认为维他奶对该员工的暴力行为并未提出任何质疑，甚至更倾向于支持的立场。
对此，愤怒的网友们开始自发抵制维他奶。随着相关舆论持续发酵，龚俊、任嘉伦等艺人也在微博宣布，终止与维他奶品牌的一切合作。
面对一片抵制之声，7月3日，维他奶在微博连发两份声明。其中，在第二份声明中，维他奶声称那份网传内部通告并非官方文件，而是“由一名员工私下撰写并内部转发”。不过，网友对此并不买账，与之相伴，维他奶国际的股价迅速下跌。#维他奶股价大跌#、#维他奶一日蒸发约10亿港元#等话题登上微博热搜，阅读量都在3亿上下。
从目前的发展态势来看，此次舆论风波很可能对维他奶造成“致命一击”。但其实，维他奶自身在产品研发、市场风向洞察、经营战略等方面早已显现出疲态，而今，舆论危机只是加速了维他奶在内地市场的衰落。这个已经发展了80多年的品牌，或许很难想到自己会以这样的方式走向没落。
1
内地营收占比超60%
舆论风波掀起“蝴蝶效应”
6月17日，维他奶国际发布了最新一个财年的业绩报告，数据显示，截至2021年3月31日，公司年度内营收为75.2亿港元，其中中国内地市场营收为50.1亿港元，同比增长11%，且内地营收在总营收中的占比为66.6%。换言之，来自中国内地的收入已经成为维他奶重要的业绩支柱。
不止如此，维他奶对内地的业绩依赖还呈现出逐年上涨的态势。根据公司往年的财报数据，2017到2021财年，维他奶在中国内地的业务收入从26.7亿港元增至50.1亿港元，在总营收的占比也从49.3%升至66.6%。相比之下，最新的财报中，维他奶在香港、澳大利亚和新西兰、新加坡等市场中，部分市场的相关业绩已经出现了不同程度的下滑。
可以说，中国内地已经成为维他奶所有市场中份额占比最大、增长速度最快的市场。而今，舆论危机爆发之后，维他奶虽紧急发布两份声明，但在回应中并没有及时向公众道歉，也没有拿出一个让人满意的态度。由此，继续发酵的舆论危机掀起“蝴蝶效应”，内地市场也与之渐行渐远。
目前，除了网友自发抵制相关产品之外，龚俊、任嘉伦在第一时间与维他奶解约也加速这一事件的发酵进程，很快，线下也有不少商户开始自发下架维他奶旗下所有产品。抖音上，#维他奶 话题下的视频累计播放量已经超过2.7亿次，其中不少视频涉及到各地商户下架维他奶产品。
从消费者拒绝购买到商户拒绝销售，维他奶的销售渠道遇阻、内地市场萎缩，对公司未来的发展都不利好。这也是维他奶在内地市场名誉受挫后，二级市场不看好其未来发展的重要原因所在。公司如今在2天内蒸发的37亿港元市值，很大程度上预示着维他奶在内地的衰落。
2
入境遭拒、财务欺诈
把控不了用户心智和市场风向
值得注意的是，此次舆论风波确实引发了二级市场剧烈震荡，但往前追溯，维他奶国际股价下跌并不是从这一事件开始的。
同在6月17日前后，维他奶国际的股价在一周内持续下滑，当时正是维他奶披露最新财年业绩之时，若按此推算，维他奶国际在业绩发布当天报收28.7元/股，创9个月以来新低。而在2019年同期，维他奶国际曾一度上涨至46.18元/股，相比之下，仅仅两年时间里，维他奶国际的股价已经跌去近40%，相应市值蒸发超186亿港元，合约155亿元人民币。
持续下滑的股价背后，是维他奶并不让市场看好的业绩表现。财报数据显示，2017-2021财年，维他奶的净利润分别为6.18亿、5.86亿、6.96亿、5.36亿、5.48亿，整体呈现出波动下滑的态势。
其中，在2020财年，维他奶年度净利润一度下滑23%，公司将大部分原因归结于疫情。但是，这个业绩已是政府补贴之后的结果，且即便在疫情过后的2021财年，维他奶的净利润也没有出现明显回升。
对于维他奶波动的业绩表现，质疑之声早已有之。2020年1月，沽空机构Valiant Varriors曾发表报告，直指维他奶在表演“皇帝的新衣”，涉嫌财务欺诈。
该报告对比了维他奶与同行的毛利润，认为其超50%的毛利润远高于同行业的35%，这一现象并不真实。在Valiant Varriors看来，“维他奶严重夸大了它在中国大陆和澳大利亚的利润和资本支出，同时低报了成本上浮对其的影响。”
面对质疑，维他奶也曾发布澄清公告。但其业绩受到质疑，根本上还是不看好其产品、经营模式等未来的发展。
一直以来，维他奶的核心产品分别是豆奶和柠檬茶。然而，一方面，这两类产品的可替代性非常强。就豆奶来说，维维豆奶、伊利、蒙牛、豆本豆等多家品牌，均在豆奶这一品类上持续布局，瓜分植物蛋白饮料的市场份额；而柠檬茶市场的竞争更是严峻，除了包装饮料，在喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等各大品牌的线下门店，各类柠檬茶也是强劲的竞争者。
另一方面，维他奶在产品质量上也一直问题频频。根据海关总署发布的信息，2020年，维他奶旗下共有11批次的产品被拒绝入境，原因在于标签不合格和超范围使用营养强化剂泛酸钙。而在2021年前四个月，以相同的理由被拒入境的产品更是多达16批次，已然超过2020年全年。从这一点来看，维他奶在产品质量把关上似乎并不上心。
同样不上心的还有维他奶对市场风向的把控。近几年，伴随着各种低脂低糖产品占据消费者心智，追求健康、养生已经成为新的市场风向。但直到现在，维他奶旗下还没有一款同赛道的爆品出现，而在原本的核心产品中，以“糖水”为主的配料表已经开始与当前的市场风向相冲突，由此可以预判，若公司新品研发不能及时跟上，维他奶的竞争力将逐步下滑。
3
市场份额曾达40%
转型期遭“迎头一棒”或成“致命伤”
事实上，没有跟上健康、养生产品的风口，并不是维他奶第一次在发展战略上出现偏差。
1994年，维他奶进入中国内地市场，先后在上海、佛山、武汉和东莞等地建立生产基地。长期的市场探索之下，维他奶在内地的影响力水涨船高。据AC尼尔森数据显示，维他奶在天猫和京东平台饮料品类（不含饮用水）的市场份额占有率，一度超过40%以上。
但是，一般来说，饮料行业大多“就近建厂”，但维他奶一直未将生产基地引入北方市场。而商业竞争本就是“圈地运动”，高替代性的产品一旦被其他品牌抢先一步，后来者便陷于被动。如今，无论是植物蛋白饮料，还是茶饮料，随着诸多玩家入场，维他奶早已错过最佳的扩张期。错失北方市场，也将在产业规模上限制维他奶的发展步伐。换个角度来说，维他奶辉煌时所达成的40%的市场份额，其实可以做得更多。
基于此，维他奶也在做出一些改变。
其一，根据最新财年的财报内容，维他奶原本计划进一步在中国内地市场进行地域扩张。显然，在南方市场逐渐饱和之后，维他奶进军北方市场已是必然。包括维他奶近来频繁与影视、综艺内容合作，也是在尝试借助营销打开新的市场。同时，维他奶与线上多家平台合作，电商渠道也能够加速其市场扩张的脚步。
其二，尽管没有及时跟上新的风口，但维他奶也开始尝试推出新品，包括健康加法系列产品、姜味豆奶、气泡柠檬茶等。整体研发方向与市场需求的发展走势相契合，不排除未来将在原有产品基础上，打造出新爆品的可能性。
从这些动作可以看出，维他奶当前其实正处在一个重要的转型期，无论是市场扩张还是新品研发，都关乎企业未来的发展。
然而，恰巧就在维他奶的转型关键期，原有产品竞争力减弱，新产品还未形成影响力，新的市场还未开发起来。可以说，此时的维他奶抗风险能力最弱，尤其是涉及这样敏感的问题，所引发的舆论危机足以给维他奶“当头一棒”，内地市场的公开抵制也将直接打乱维他奶的发展节奏，这对陷入被动的维他奶而言，很可能是“致命一击”。
未来，维他奶若真的失去内地市场，江湖很可能再没有他的传说。
本文首发于微信公众号：新博弈。文章内容属作者个人观点，不代表本站立场。投资者据此操作，风险请自担。