作者：杨雪
出品：明亮公司
！作为国民动画IP，“熊出没”近年来正在走向国际舞台，让越多越多的国外观众认识这两只憨态可掬的“中国熊”。
《熊出没·重返地球》是“熊出没”动画大电影系列的第8部作品，今年2月于国内春节档上映。凭借过硬的特效技术和创新的科幻设定，这部电影拿下了近10亿的内地票房，创下了该系列的最高票房记录，位列国产动画电影票房榜第3名。
电影不仅在国内收获好评，还在5月27日登陆英国电影市场，首周实现了207座城市、347家影院上映，一举了打破2005年《功夫》在英国278家影院上映的纪录，成为在英国上映场次最多的中国电影(600977)，其中很多城市甚至是第一次播放中国电影。
近期，「明亮公司」对话了方特国际公司副总经理罗高丞、先锋影业董事总经理梁晓北（Maggie Liang）、英中电影合作研发中心创始人及总监陈晓雯（Hiu Man Chan），共同探讨这部电影为什么能在英国取得成绩、熊出没IP的出海策略，以及目前中国动画电影的出海情况。
自成立之初，华强方特文化科技集团股份有限公司（以下简称“方特”）就坚持“走出去”的战略，成立专门的方特国际公司，采用中英双语制作模式，组建外籍配音团队，为动画和大电影制作了多种语言版本。目前，方特所有作品都实现海外发行，覆盖120多个国家和地区，动画大电影在50多个国家的院线上映。
经过十余年的发展，方特国际在拥有成熟发行渠道后，还专门开设了海外发行代理的业务版块，帮助其他优质国漫一起出海，共享发行渠道。该板块也成为了业务增量的一部分。
英国先锋影业（The Media Pioneers，以下简称“先锋影业”）是该片在英国的独家发行商。作为首个获得BBC委托制作的华人背景制作公司，先锋影业先后了参加亚洲电视节、中国国际动漫节、横店影视(603103)文化产业博览会，将国外动画《摩尔秀》《汉娜热线》和剧集《禁忌》带进内地，也把《血观音》《江南1894》等中国电影带到英国。
英中电影合作研发中心（UK-China Film Collab，以下简称“UCFC”），是该片在英国首映的联合主办方。UCFC是一家独立的非盈利机构，通过开展英国华语电影展映、人才培养等方式，促进两国在电影文化产业的交流与合作。
梁晓北表示，该片在英国的上映可以说是“天时地利人和”。方特国际为电影制作了专业的英文版本，大大缩短了中英上映的间隔时间。先锋影业提前敲定了合适的档期——女王铂金禧周年庆假日，并做了大量的线上线下宣发工作。UCFC也在电影的全球首映礼和点映、论坛活动中，积极协助电影的宣传。
得益于熊的动画形象在英国本身就有很高的认可度，英国观众对国外动画的接受度也高，当地也没有受到疫情的影响，结合方特国际在国外发行的多年积累、先锋影业在英国院线资源的积累，加上中国驻英国、驻伦敦办事处官方的支持，《熊出没·重返地球》在英国迎来了出海的“开门红”，接下来还将在更多的国家和地区定档上映。
从2012年开始，“熊出没”系列便走出国门，8部电影全部实现了海外上映，译制了多个语种，覆盖超过120个国家地区，在各大电视台和Netflix等流媒体平台持续播映。罗高丞认为，系列片的同步推进有利于“熊出没”品牌热度的培养，每年一部电影的出片计划，使其成为外国播放渠道值得信赖的合作对象。方特国际坚定看好中国电影在海外发行的长期发展，并根据国外情况的变化而及时调整自己的发行策略。
除了“熊出没”系列之外，近年来还有多部叫好叫座的国产动画电影，投向了海外大银幕和流媒体平台，以《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》《罗小黑战记》为代表。不过，由于中外文化差异、海外上映规模小、华人观众占主体等因素，国产动画在海外还有很长一段路要走。只有长期积累、规模化、稳定输出高质量的动画作品，才能推动中国动画在国际市场拥有更大声量和更多收入。
《熊出没·重返地球》在英国上映：天时地利人和
今年2月1日，《熊出没·重返地球》在内地院线上映。5月8日，该片在伦敦中国城的影院举行英文版全球首映礼。5月27日，正式登陆英国院线，上映的电影院数量分别达到：首周347家、第二周301家、第三周102家。
据英国电影协会BFI数据显示，该片的首周末票房为36985英镑，位列该周末英国主流电影票房排行榜的第12名。截至当地时间6月8日，也就是上映后的12天，该片跻身英国主流电影票房排名榜的前15名，累计票房接近《叶问4》在英的票房纪录。
这不仅是“熊出没”第一部登陆英国院线的大电影，也是中国电影首次以英文版的形式面向全英家庭。
谈及为什么选择率先在英国上映，罗高丞介绍，“熊出没”系列主要在英国SKY电视台播放，前7部大电影都曾在其付费频道与流媒体平台上线，它是欧洲最大的收费电视台之一。英国观众对此的反响很热烈，SKY电视台也和“熊出没”品牌建立了信任，英国媒体对影片叙事与制作质量有高度认可。
该片在中国上映前，方特国际在海外的电影市场进行宣传和预售时，就与英国院线较早达成了发行合作。与此同时，方特国际还有自己in-house的英文翻译配音部，每部电影完成中文版制作后，他们马上就会启动英文版的翻译与配音工作，基本2个月就可以完成英文版的制作。因此能做到快速交片给海外院线，实现尽早上映。最终，中英两国的上映时间差，仅相隔不到4个月。
《熊出没·重返地球》能在英国市场有良好的表现，最重要的一大原因就是选择了合适的档期。在多方努力下，该片提前瞄准英国5月的电影档期，没有其他同类型的合家欢电影上映，而5月最后一个星期通常是英国的春季公众假日，今年为了庆祝女王登基七十周年，将公共假期调整至6月2日—5日，作为女王铂金禧周年庆假日，连放4天。电影定档在5月底，公共假期给了观众进入影院的好时机，全民情绪高涨，很适合看这样一部喜剧向的合家欢动画电影。
据梁晓北介绍，电影上映前，先锋影业做了大量的线上线下宣传活动。线上有推特、Facebook的推广，联动英国华人KOL推出优惠观影活动，也有一些本地配音演员的配合宣传。线下包括举办的全球首映礼、多场小范围的点映，以及出现在全英大街小巷的上映海报，张贴在经典双层红色巴士和电影院里，覆盖了超过30个城镇。
首映礼和点映的成功也为该片带来口碑效应。英国主流媒体《卫报（The Guardian）》观影后打出了三星好评，点赞导演天马行空的风格和创意，展现了别样的东方魅力。媒体、专家和家庭观众的认可，多层面促进了影院排片的持续增加。
当然，该片能有如此之多的英国电影院上映，也得益于先锋影业这几年发行电影的积累，有足够多的院线资源去支持较大的发行量，最终促成了347家电影院首周的发行。该片一共合作了英国八家放映方，分别是REEL CINEMA、MERLIN CINEMAS、VUE、EMPIRE、ODEON、CINEWORLD、SHOWCASE、THE LIGHT。
其中，ODEON、CINEWORLD和VUE是欧洲前三大电影院线，均为先锋影业长期的合作伙伴，前两者合计占有英国超过40%的市场份额。就首周的上映数据来看，这三家院线加起来就有253家上映，占总数的72%，给予了该片非常大的支持力度。
此外，熊的形象在英国本身就有超高国民度，他们有自己的国宝级IP帕丁顿熊，还在1984年建立了世界上第一个泰迪熊博物馆。陈晓雯介绍，帕丁顿熊在英国的宣传深入人心，可以说是吸引到了英国所有的观众，最重要的原因是帕丁顿熊是从秘鲁移民来英国的，代表了庞大的移民群体，核心在推广移民文化。之前功夫熊猫系列影片在英国的上映，也为“中国熊”的形象打下了宣传基础。
值得注意的是，今年正值中英建立大使级外交关系50周年，《熊出没·重返地球》还获得了中国驻伦敦旅游办事处的认可，入选了“一带一路，民心相通”2022英国第四届中国旅游文化周。中国驻英使馆文化处、中国驻伦敦旅游办的相关人员，也出席了电影在伦敦的全球首映礼，对其促进东西方文化交流的价值和意义表示肯定。
2022英国第四届中国旅游文化周官网展示
陈晓雯对此表示，近年来中国出品了多部主旋律电影，像《长津湖》《八佰》都属于战争向，官方在敏感时期不适合宣传。而《熊出没·重返地球》的内容去政治化，也有利于推广中国动画和文化，英国的使馆及文化部门非常愿意去支持电影的传播。
她认为，“熊出没”这次的题材走的是科幻路线，能引发不同国家观众的共鸣，不需要对故事背景有基本的了解，就可以直接感受到未来世界的想象力和冲击力。而像《白蛇：缘起》《哪吒之魔童降世》等国产动画电影，则是属于中国特有的传说、经典故事，欧美国家的观众对其了解非常少，观影的意愿也受到影响。
该片在英国的上映可以说是“天时地利人和”，英国观众对国外动画的接受度较高，上映期间也没有受到疫情的影响。此前，第6部大电影《熊出没·原始时代》于2020年8月在德语区大面积上映时，受疫情影响，德国原定上映的日期被迫推迟。
接下来，《熊出没·重返地球》将继续在全球院线“乘风破浪”。据罗高丞介绍，方特国际已经确定了法国、加拿大、波兰、俄罗斯、乌克兰、保加利亚、巴基斯坦、蒙古的院线上映日期。他们还和印度、土耳其、日本、台湾、阿联酋、秘鲁、哥伦比亚、墨西哥、澳大利亚的院线发行商达成合作，将择日定档。
“熊出没”在多国形成IP效应
细分市场加强本土化，及时调整出海策略
“熊出没”IP在仅仅10年的生命周期里，先后产出了8部大电影、16季系列动画片以及2部电视电影，IP衍生授权商品的年销售额高达30亿元。作为为数不多的合家欢品牌，该系列在内容打造、品牌建设、多屏联动、以及全产业链开发方面，具备了高度的综合竞争力。
2012年起，“熊出没”系列开始走出国门，8部电影全部实现了海外上映，已经累计出口超18万分钟，同步译制成多个语种，发行至120多个国家和地区，在迪士尼、索尼、Netflix等平台持续播映。
在内容打造层面，和国外其他经典的熊IP相比，熊大熊二作为“中国熊”，一是在中文版转化为英文版的时候，保留了众多正能量的中国元素；二是动画内容宣扬的都是普世价值观，制作精良，质量也比很多作品优秀；三是在不断优化角色设计，与时俱进。动画本身是无国界的，很多国外观众对中国非常陌生，他们及其孩子通过观看充满中国元素的“熊出没”作品，可以初步了解现在的中国，了解中国的生活和文化。
陈晓雯认为，“熊出没”系列作为低龄向的国产动画，与真人电影相比，在海外发行更有优势。动画片本身差异较小，卡通人物弱化了演员面孔问题。当然，海外观众还需要借助一定的宣发技巧，才能更好的了解动画的故事背景。
在印度，“熊出没”几乎被翻译成当地所有语言，而印度共有1652种语言和方言。在俄罗斯，熊出没大电影在2022年上映屏幕数超过1600块。在土耳其，“熊出没”一共上映了7部大电影，合计吸引超过60万观影人次，多次打破票房记录。在欧洲的核心地带德语区，《熊出没·原始时代》2020年覆盖了近500块银幕，创下国产动画在德国的票房新高。
具体来看，韩国上映7部、俄罗斯上映6部、阿联酋上映5部、哥伦比亚上映6部，多个国家持续上映了多部熊出没大电影。非洲第二大数字电视运营商、四达时代集团副总裁郭子琪曾在采访中介绍，四达集团累积在非洲译制播出国产动画2000多集，最受欢迎的就是“熊出没”系列。在这些国家和地区，“熊出没”在当地形成了一定的IP效应。
2020年之前，“熊出没”代表团广泛参加各种类型的线下国际影视展会，积累了庞大的客户资源。法国戛纳国际电影节上设置了独立展位，展示“熊出没”系列动画电影、电视片等作品，让国际市场第一时间了解方特作品的最新动态。提高动画作品曝光率的同时，加大新客户的开发。
受全球疫情影响，近三年海外发行环境不容乐观，档期、宣发、上座率都影响着票房表现。《熊出没?原始时代》在德语区上映时，影院受到疫情政策管控，定档和排片都做了很大的调整。即使开放了影院，一方面上座率有限制，另一方面很多家长也不愿意带小朋友出门，是很难解决的问题。
2020和2021年，海外的国际电影市场与影展转为线上进行，方特国际积极参加相关活动，不仅对现有的合作进行深度开发，还寻求新的电视台和流媒体的合作。同时，其也在加强海外社媒矩阵的打造，通过运营自己的YouTube主页、小语种频道，逐步建立国外粉丝社群。
到了今年，现在海外对疫情的管控相对更加开放，政策宽松给了更多的空间。方特国际又快速调整策略，加大线下发行力度。当地的发行商也能更好的发挥宣发，精益求精地制作当地物料的制作。这次国内上映不久，英国紧跟着上映，就是整个团队努力的结果。
在罗高丞看来，系列片的同步推进有利于“熊出没”品牌热度的持续培养，每年一部电影的出片计划，使其成为外国播放渠道值得信赖的合作对象。长期来看，方特国际坚定看好中国电影在海外发行的未来发展。欧美以及拉美地区也已成国产片海外发行重点区域，中国电影也越来越受到国际发行商以及观众的认可，宣发模式也在各个细分市场进一步“本土化”。
方特国际在敲定海外发行合作时，会慎重选择合作方。选择一个有丰富院线资源和经验，尤其是动画电影发行资源，是其重点考虑的因素。还有看合作方的过往宣发案例，以此了解对方是否具有强社交媒体运营能力，和线下推广的创意和落地经验。
当方特国际将动画和电影发行推广到海外之后，还会把国内衍生品玩偶、儿童玩具、服饰、和周边等商品案例，给到当地的代理商参考，也会根据他们自身需求和资源，针对品牌授权需求及合作方式进一步落实，从而推动衍生品在海外的授权和开发。
中国动画电影出海不能只靠“爆款”
需要长期积累、规模化、高质量地稳定输出
事实上，近年来“出海”已经成为了国产动画电影产业的一条必经之路。
今年也是中国动画诞生的一百周年，以1922年我国第一部动画广告《舒振东华文打字机》为起点，已经走过了长达一个世纪的发展历程。
20世纪50年代，《大闹天宫》《小蝌蚪找妈妈》等中国动画在国际崭露头角，80年代又推出《阿凡提的故事》《黑猫警长》等优秀作品。然而好景不长，中国动画陷入长达20年的断档期。国外市场对中国电影也停留在了动作武侠片为主的刻板印象。
到了2015年，一部《西游记之大圣归来》点燃了国漫复兴的希望。该影片出海超过60个国家和地区，但是面临上映规模小、华人观众占主体、叫好不叫座等问题，很大程度影响了它的海外票房，最终获得400万美元的票房收入。此后，越来越多的国产动画踏上了出海征程。
2019年，国产动画电影再一次迎来大繁荣。国内全年共上映动画电影77部，总票房约为121亿，其中国产片占了34部，累计票房超过70亿。《哪吒之魔童降世》带领多部优质国产动画电影，登陆海外大银幕和流媒体平台。
《哪吒之魔童降世》取得了IMDb 7.5分的高评价，在澳洲上映创造了近十年华语影片首周末票房纪录。不过它和《西游记之大圣归来》面临了同样的出海问题，最后的海外总票房约为630万美元，与50亿的中国票房差距过大。
在陈晓雯看来，《哪吒之魔童降世》在英国上映的效果一般，主要有三个问题：首先是目标观众的年龄没有把握好，到底是走低龄向还是成人向；其次是没有英语配音，外国观众需要配合字幕观看，而当地院线更倾向上映有英语配音、不带字幕的电影；还有就是外国观众并不了解西游记和孙悟空的故事，电影在海外宣传的关键词“中国版漫威宇宙”也不够吸引人。
值得一提的是，《罗小黑战记》与索尼的动画公司突破性达成合作，在日本市场投入了高达3亿日元的宣发费用，被看作和日本动画最高票房的《鬼灭之刃剧场版：无限列车篇》同等级别。该影片在2020年斩获了5.6亿日元票房，一举创下了中国动画电影在日本发行的最高票房纪录，位列当年日本年度动画电影票房排行第9名、进口片票房排行榜第2名，仅次于皮克斯的动画《1/2魔法》。随后发布的电影版日文蓝光DVD，也登上了日本亚马逊和hmv平台的榜首。
近三年以来，尽管海外发行受到疫情影响，但国产动画电影没有停下出海的脚步。陈晓雯介绍，国际合作给中国动画电影起到了巨大的助推作用。2020年上映的两部中美合拍动画电影《许愿神龙》和《飞奔去月球》就是很典型的代表，虽然它们在国内的票房表现不佳，但是在外国收获了很高的评价，拓展了海外发行渠道。前者成为了Netflix 2021年重点动画项目之一，后者更是Netflix制作的第一部大体量中国动画片，成为了首部广泛发行并且以全亚裔配音班底制作的音乐动画。
此类中外合拍动画片是本土化团队与梦工厂、皮克斯等好莱坞一流动画公司的合作尝试。它们不仅充分吸收了国外讲故事的技巧，还将中国特色文化结合在一起，以推动国产动画的海外落地发行，同时也可以赢得口碑。
2021年春节，上海美术电影制片厂携手“华语电影季”（Chinese Cinema Season） ，在英国大规模展映了10部国产经典动画，都是首次在英国与观众见面。华语电影季是由UCFC、Trinity CineAsia和东方电影节共同呈现的大型线上影展，从2月12日到5月12日持续了三个月。
陈晓雯介绍，电影季通过不同主题单元，为国外观众带来超过50部优秀的华语电影，包括国产经典动画和其他类型的影片。这是英国及欧洲有史以来规模最大的华语电影线上活动，召集了欧洲大量热爱华语电影的观众，于抗疫期间在线上共同观影交流。
“华语电影季”线上影展页面
追光动画在海外流媒体平台的表现也非常亮眼。2021年追光的春节档电影《新神榜：哪吒重生》，被Netflix买下除中国内地外的全球流媒体播放权，4月在该平台独家上线，面向190个国家和地区推出。追光的暑期档电影《白蛇2：青蛇劫起》也在12月上线Netflix，播出后迅速登上平台的周榜第三。
到了今年，年初便有10部国产片在海外市场上映，可谓是迎来了“开门红”。其中有4部动画片，分别是《熊出没·狂野大陆》《白蛇：缘起》《雄狮少年》《木兰：横空出世》。
梁晓北表示，从一个国际发行方的角度来讲，国际市场对中国内容是有需求的，中国正处于一个内容爆发的时刻。尤其是国内很多儿童动画、成人动画的故事与制作，都达到了国际标准。“我们希望能持续将国内的好内容带到国外，自身也有渠道把中国内容推向更大的市场。”
同时，她特别想强调中国编剧的能力非常强，先锋影业采买的多部国产动画作品，都能看到很强的故事输出，既有一定程度的寓教于乐，也可以缩小中外文化差异，大范围覆盖外国观众。
对比美国和日本两大成熟的动画市场，中国动画的海外收入仍是严重不足的。虽然近年来涌现出了很多优质动画片，但仅有“爆款”还不够，还得依靠长期积累、规模化、稳定的输出高质量动画片，才能推动中国动画持续出海。
除了经典的动作武侠片、蓬勃发展的动画片，陈晓雯还指出中国的爱情片在海外市场也非常有潜力，特别是一些青春爱情片，在国内的票房收入都很高。青少年这个群体代表着未来，非常渴望浪漫，也愿意去接触不同文化的青春爱情片。不过，此前国外上映的多部中国爱情片很少有英语配音，她建议以后可以尝试英语配音，测试一下海外市场的反响情况。
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