7月16日凌晨法国队再次捧走大力神杯的那一刻,也标志着中国厨电企业华帝股份(002035.SZ,下称“华帝”)在2018俄罗斯世界杯营销大战中押对了宝。
凭借“法国队夺冠华帝退全款”的促销活动,“华帝启动退全款”7月16日一度登上百度热搜榜首位。
不过,据第一财经记者采访了解,其实,华帝全额退款的只是促销期间指定的产品型号,相比于世界杯的官方赞助商,华帝此次营销可谓“四两拨千斤”。
指定产品退款
虽然冠以退全款的名义,但是华帝在时间、渠道、产品型号上都进行了限制。
被网上热炒的“法国队夺冠华帝退全款”本质上是一次巧妙的营销、宣传活动,华帝掏的真金白银并不多。
据华帝此前公告,若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠,则对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间,凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者,华帝将按所购指定产品的发票金额退款。此次活动在线上线下同时开展。
其中,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计,活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元,同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元,“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款,经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。
线上渠道的退款责任由华帝总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元,同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元,“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。如实际发生退款,华帝总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元。
奥维云网(AVC)的副总裁郭梅德向第一财经表示,6、7月是电商旺季,从电商零售数据看华帝份额提升3%,跑赢大盘;线下渠道业态复杂,并不容易统计。但此次的营销对华帝品牌形象的拉动明显,相比单纯的广告投入效果更好,这属于精准营销投入。
广州国美总经理助理梅敦建认为,方太、老板的产品单价较高,华帝的产品有性价比,又有营销活动,所以在这次世界杯促销中突显。
粤西地区一位华帝的经销商也告诉第一财经,虽然线下经销商比线上电商平台承担更多,但华帝的经销商基本上都参与了这次促销活动。买了“夺冠套餐”的消费者会获得退款。有消费者购买了夺冠套餐,但不算多,因为夺冠套餐只有一两个型号,基本是中档产品,烟机灶具两件套的售价约3000~4000元。华帝对线下经销商有约三分之一的补贴,多出部分由经销商承担,但有广告效应。
事实上,第一财经记者注意到,购买夺冠套餐的消费者也并非完全返还现金。华帝线上官方授权店铺按照顾客发票金额返顾客平台购物卡,诸如天猫返猫超卡,京东返京东E卡,苏宁返苏宁礼品卡,国美返美通卡。另外,如果所购夺冠套餐中的烟灶套餐赠品加400元升级消毒柜或赠送消毒柜,则此烟灶套餐不参与“退全款”。同一ID限2套同型号夺冠套餐参与“退全款”活动。顾客需在7月24日前进行登记。
经销商的压力
十年前,华帝也曾有过一次知名的体育营销活动,2008年成为北京奥运会的火炬赞助商。曾是华帝营销顾问的深远顾问集团董事长杜建君向第一财经表示,同样是体育营销,华帝2018世界杯营销有点像“赌对球”,成为法国队官方赞助商,最终法国夺冠,华帝小投入获得高关注。
作为2008年北京奥运会的火炬赞助商,不仅提高了华帝的知名度,而且带来了技术创新、品质保障和国际化的品牌联想。因为火炬需在风吹雨淋的情况下不熄灭,而且在全球传递。相比之下,2018年法国队夺冠退全款的促销活动更多提高了知名度,但带来技术创新、品质保障方面的品牌联想并不多。
而且,在2018年世界杯促销期间,华帝北京、天津代理商失联事件刚好被媒体曝光,引发资本市场对房地产市场疲软情况下华帝经销商压力过大的猜想,以及法国队夺冠退全款会否影响华帝业绩的担心,所以华帝股份的股价在7月2日跌停。不过,随后华帝紧急进行了澄清。
在北京、天津代理商王伟失联后,华帝已经通过司法程序查封了北京、天津华帝燃具股份有限公司,以保障消费者权益和华帝的财产不受损失。
对于京津代理商失联一事的最新进展,华帝相关人士向第一财经表示,由于进入了司法程序,因此暂时不便透露更多信息。
在杜建君看来,新零售的风潮下,渠道多元化,90后的消费习惯又与70后、80后不同,所以传统家电经销商面临很大挑战。尽管天猫、京东、苏宁易购等电商平台高速增长,但是家电品牌商对线下渠道不敢大意,于是会产生矛盾,线下渠道增长速度慢于线上,又承担重要的区域战略任务。
今年以来,房地产市场疲软,传统家电经销商的日子更加难过。最近,除了华帝京津代理商失联事件,格力杭州一个中央空调经销商也被曝光跑路。一位不愿透露姓名的家电经销商告诉第一财经,格力、华帝都有对经销商压货的做法。如果销量任务完不成、享受不到厂家的奖励政策,就会导致高库存。