从21.7万的起拍价到2200万的中标价,整个拍卖过程仅七八分钟,网红papi酱的单次视频贴片广告拍卖结果在朋友圈里刷屏了。

“这只是播1次广告的钱?这是炒作吧?”4月21日下午,当上海的黄先生听说papi酱的第一次广告拍出2200万元后十分震惊。

“我觉得不贵。”拍卖会结束后,竞标成功的上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(下称“丽人丽妆”)CEO黄韬语出惊人。但无论如何,2200万元的出价使不为人知的丽人丽妆也成了网红,这四个字在百度上的搜索结果已达到了约50万条。

此外,papi酱的合伙人、经纪人杨铭表示,会将拍卖所获的净利润全部捐给他们的母校——中央戏剧学院。

显然,2200万元的高价令不少人成了赢家,起码包括罗辑思维创始人罗振宇、真格基金创始人徐小平等投资方,papi酱的团队,以及中标的丽人丽妆。但也有不少网友与黄先生有同样的疑问:这到底是不是一场事先计划好的炒作?

算不算第一拍

大众的潜意识里,对于“最”“第一”等关键词十分敏感,放到广告界,具有开创意义的广告价格,以后但凡有类似活动,都别想绕开它。以央视为例,直到今天大家还记得1994年的首届央视广告标王——孔府宴酒。

这么一看,负责此次拍卖的营销团队深谙各种套路。从1200万元投资papi酱到宣布将举办“新媒体史上第一拍”,从8000元一张的拍卖洽谈会门票到最终拍出2200万元的天价,一举一动都吸引着媒体和民众的目光。

但据《第一财经日报》记者了解,这并非“新媒体史上第一拍”。4月19日下午,经过18分钟、20轮激烈竞价角逐,出行服务平台航美在线以30万元拍下了微信公众号“冰川思想库”头条文章的广告权。虽然无法证实这次拍卖是否属于“第一拍”,但肯定早于papi酱的广告拍卖会。然而,相比2200万元的天价,30万元实在过于渺小,很难引起关注。

不过,相比“冰川思想库”长达18分钟的竞价过程,papi酱的广告拍卖利索不少。根据事先设定的拍卖规则,起拍价为21.7万元,每次加价最低为10万元,线上线下同时竞拍。

《第一财经日报》记者在拍卖现场看到,拍卖刚开始不到1分钟,竞标价就达到了1000万,此后还敢参与现场拍卖的只剩下三队人马了。几分钟后,价格涨到2000万元,但这个价格并没有保持太长时间,就被“002”号的丽人丽妆以2200万元拿下,整个拍卖过程仅持续了七八分钟。

根据此次拍品描述,丽人丽妆用2200万元换得的实质标的是papi酱的视频贴片广告,且只有一次!发布时间为2016年5月21日后任意一周的星期一,位置则是papi酱视频主节目后的彩蛋位置。

不过,这个贴片广告还有几项衍生回报,包括papi酱微信公众号第二条位置推送1次、papi酱微博转发1次、罗辑思维微信公众号多次推送。

拍卖结束后,罗振宇感叹“这个价格远超过了春晚广告”。黄韬则在接受采访时表示:“我觉得(2200万元)不贵,还占了papi酱的便宜。”

炒作之嫌

“恭喜祝贺,我们听一听(是)哪家企业?为什么要这么拍?”拍卖结束后,当标王黄韬走上台时,罗振宇说道。但兴奋的黄韬却脱口而出:“其实我跟罗胖(罗振宇)是老朋友了,我在网上开品牌专柜公司,目前帮60多个品牌做销售。”

此外,拍卖会之后,也有眼尖的网友指出,papi酱是罗辑思维投资的,罗辑思维是优酷投资的,优酷是阿里巴巴的全资子公司,而丽人丽妆也是阿里投资的,广告拍卖平台又是阿里提供的,这场拍卖会完全可以称之为“阿里家宴”。

不过,这些质疑随后遭到了罗振宇的激烈反驳,称广告拍卖的2200万元所得是要真金白银捐出去的。

2200万元确实是一个震撼的数字,丽人丽妆打的是什么算盘?

事实上,这是一家专门卖品牌化妆品的网络零售商,有人将其称为互联网上的屈臣氏,其盈利模式是从品牌商那先买断货品,再通过线上旗舰店销售出去,获得进出货价差。

《第一财经日报》记者查询该公司的工商登记资料发现,丽人丽妆成立于2010年,注册资本为3.6亿元。经营范围包括香水、化妆品、日用品、机械设备、五金交电、计算机硬件、电子产品、母婴产品等数十项。

而其目前的主要业务是以开天猫旗舰店的方式做化妆品牌代理运营,主要合作伙伴包含了兰芝、妮维雅、旁氏、卡尼尔、美宝莲等数十个国内外品牌。

丽人丽妆的股东信息中还包括了阿里巴巴(中国)网络技术有限公司。有媒体报道称,丽人丽妆2012年获得了阿里巴巴的A轮融资,2015年完成B轮1亿美元融资,由CrescentHydePark领投,麦顿投资、汉理资本等机构跟投,两大奢侈品集团也参与其中。

对于阿里巴巴投资丽人丽妆的真实性,该公司首席运营官黄梅在接受本报记者采访时,给予了证实。

在被问及对于网红的持久性是否有担忧时,黄韬说:“我觉得网红是一个很泛泛的词,就像徐小平老师讲,他是投资界的网红,罗胖讲他是知识界的网红,papi酱其实秀的是她的才华,我个人是非常看好papi酱的,我们公司的营销团队也研究过,她吃的不是青春饭。”

事实上,就在几天前,已有媒体从国家新闻出版广电总局获悉,papi酱系列视频因存在表述粗口、侮辱性语言等问题,被勒令整改。