作者 |波波

　　编辑 | 股票汇

　　曾经，国内市场流传着“南有徐福记，北有康师傅”的传说，但这两年徐福记却业绩不振，屡屡被传出可能遭雀巢出售的传言。徐福记对此连连否认，但依然无法消除外界的诸多猜测。

　　在糖果行业萎缩的大背景下，徐福记的市场增长比较缓慢，尝试的各种转型也收效甚微。这就意味着，徐福记当下迫切需要打一场业绩的翻身仗，才能消除外界的种种质疑。

　　在全行业低迷的大环境下，被外界认为已经步入“中老年”的徐福记还能否再度东山而起吗？

　　壹

　　失望的“联姻”

　　徐福记创立于1992年，1994年创建徐福记品牌，并凭借散装新年糖果快速切入中国市场。

　　2000年的时候，徐福记和沃尔玛、家乐福等大卖场建立直接供销关系，打开了中国散装糖果的市场。

　　与此同时，徐福记看中了著名香港演员曾志伟的名气和“吸粉”能力，花大价钱请曾志伟为品牌代言，取得了非常不错的市场效应，一跃成为国内糖过界的领军人物。

　　这个时期是国内糖果市场的巅峰时期，阿尔卑斯、德芙等外资企业先后进入中国市场，而徐福记已经迎来了自己的高光时刻，并于2006年成功在新加坡上市。从此，徐福记长期占据行业龙头的地位。

　　到了2008年的时候，徐福记已经成为中国糖果市场第一品牌，市场份额达到3.9%，这成功引起了雀巢的注意。当时雀巢希望能够在中国糖果市场进行发力，而雀巢本身在糖果市场的占有额也才1.6%，，所以希望通过收购徐福记来达成自己的目标。

　　2011年的时候，雀巢斥资17亿美元收购徐福记60%的股权，徐氏兄弟只保留剩下的四成股权。彼时，雀巢可以给予徐福记大量的资金和研发投入，而徐福记则拥有在中国糖果市场领先的渠道和市场份额。

　　本来，雀巢收购徐福记意在深挖中国队的糖果市场，谁知道徐福记却陷入了增长迟滞的困境中，连带着雀巢也被它拖累不小。如今看来，这场“联姻”的成效还是不太如人意啊。

　　贰

　　进击的徐福记

　　互联网大潮的席卷，电商平台的蓬勃发展，零售渠道的日新月异，但糖果市场的发展却出现了下滑。消费者消费意识的改变以及消费市场的分级，使得消费者对糖果得口感、营养成分以及质量提出了更高要求，品牌老化的徐福记在日新月异的市场中面临严峻考验。

　　有研究数据显示，我国2017年糖果产量331万吨，相比于2016年的352万吨下降了6%，而到了2018年，我国糖果产量已经下降到了288万吨，同比下降达13%，降幅近一步增大。

　　其实，国内的糖果市场份额从2014年就开始了逐渐萎靡，不少糖果企业日子都变得不太好过，身为糖果业龙头的徐福记自然也面临巨大的压力，甚至不时传出徐福记被雀巢抛弃的消息。

　　2019年的时候，有着23年快销产品市场经验的苏强正式出任徐福记新一任总裁，给徐福记重燃了希望。

　　苏强在上任后，曾经大放豪言称“公司在未来三五年还要实现持续增长，力争成为雀巢全国糖果业的最大业务单位，谣言止于智者”。不过，苏强也承认徐福记目前面临的三方面压力，一个是品类多样化的取舍，一个是品牌年轻化的突围，还有一个就是产品健康化的追求。

　　对于品类多样化，一直以来都是徐福记最大的竞争优势，但恰恰因为品类过多，使得徐福记的业务变得非常分散，难以集中发力。为此，徐福记开始聚焦散糖、沙琪玛、年糖、散果冻等重点品类，化繁为简。

　　对于产品健康化，的确不容易解决，别的先不说，光是多少糖才符合消费者需求就有够徐福记头痛的了。不过，徐福记的确在这方面有所努力，2018年产品减糖量超过1万吨。

　　最引人关注的，莫过于年轻化的问题，毕竟徐福记经过这么多年的发展，品牌老化问题不容忽视，迫切需要转型来获得年轻消费者的青睐。2019年的时候，徐福记不再使用曾志伟作为自己的代言人，而是改签了流量女明星赵丽颖，希望借赵丽颖在年轻观众的影响力吸引新的消费群体。

　　说实话，徐福记这样的转型还是取得了一定成效的，2019年徐福记复合增长率达到150%，而在2020奶奶1月的年货节，徐福记糖果成交额同比大增850%。

　　作为中国散装糖果市场的开拓者，徐福记目前虽然遭到了一些挫折，但并没有选择退缩，反而在苏强的带领下大胆迈出转型之路，未来能不能取得突破呢？让我们拭目以待！

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