2015年,风靡全球的英剧《唐顿庄园》迎来最终季,后爱德华时代光鲜的贵族与他们的仆人,在约克郡的庄园里上演着众生百态。除了“楼上楼下”主仆间的精彩群像戏,老派的贵族社会、悠长的田园风光、繁复的英式礼仪,同样让人为之着迷,其中就包括莱绅通灵董事长、CEO沈东军。
南京的莱绅通灵王室博物馆里,如今收藏着《唐顿庄园》剧中两代伯爵夫人佩戴过的王冠,以及收购的十几顶古董王冠。在沈东军看来,尽管国潮复兴、国货崛起,但珠宝作为奢侈品,与王室、贵族拥有天然的关联。
这也解答了为什么通灵珠宝(莱绅通灵前身)在2016年11月正式挂牌、成为上证所首家珠宝IPO企业之后,要马不停蹄地推进收购比利时百年王室珠宝品牌Leysen,其打造的王冠已见证四代王后的加冕,包括比利时现任王后玛蒂尔德。
但经济下行对撞消费升级的压力之下,珠宝行业面临的变局,是沈东军和投资人都没有预想到的。
2018年下半年到2019年上半年,是沈东军最焦虑的时期。业绩下滑、高管换血、接连关店等消息,几乎将这家刚上市不久的公司拖入泥沼。但某种层面上,莱绅通灵走了一条难以复制的路:将Leysen收入囊中后,沈东军没有选择在中国单独布店,而是将通灵珠宝与Leysen进行深度整合,主打王室珠宝IP,并将品牌更名为莱绅通灵。
借力深耕20年的线下销售渠道,莱绅通灵快速完成了改头换面。如今走进任何一家店铺,都能看到品牌升级过后,显眼的金色布置和王室元素。继2015年签约唐嫣作为形象代言人后,去年12月,品牌又签下新生代演员魏大勋作为品牌大使,试图抓住千禧一代和Z世代消费者。
从通灵珠宝到莱绅通灵,一路的种种挑战,沈东军称之为“换命”。“外人看来,这件事情风险很大,非常艰难,甚至是不可理喻的行为。但是我的思考是,如果不换命,是干不过红海里的品牌,从长远看终究会死。但如果换一条命,变成王室品牌,然后进行差异化竞争,未来看就有了希望。打个比方,原来是个大专生,现在有了哈佛文凭,身份就不一样了。”
沈东军认为,从企业发展路径看,上市意味着走到了一个极限点,之后不可避免就是下坡路。“我们已经在往下走了,股票也好,销售额也好,已经体现出来了。所以,我们要找到第二曲线,找到破局点,就会有新的增长点出现。”
戴上“王室”桂冠
千禧年前后,国际大牌纷纷涌入中国市场,抢占先机和红利。沈东军很快觉察到,随着国民消费能力的提升,中高端产品将拥有广阔的市场前景。
于是,他找到全球最大的国际钻石加工贸易公司、总部位于比利时安特卫普的欧陆之星(EDT)谋求合作,后者开创的89切面钻石切割技术,将钻石经典的57个切面突破为87～89个切面,可以更好地呈现钻石火彩。2009年,通灵珠宝首次亮相第59届柏林国际电影节,顺势推出“蓝色火焰”系列,迅速成为爆款,助推当年销售额增长三成,并连续十年成为柏林国际电影节官方合作伙伴。
在钻石行业浸淫20年,沈东军认为,钻石作为舶来的奢侈品消费,在中国往往缺乏文化土壤。而珠宝跟王室的天然关联,可以帮助缔结适合的消费场景。
2017年4月,通灵珠宝以435万欧元收购比利时百年珠宝品牌Leysen 81%的股权。这家1855年创立于布鲁塞尔的珠宝商,参与制作了见证比利时四代王后加冕的“九省王冠”,定制意大利王室“尤兰达公主王冠”,修复法国珍宝拿破仑三世“欧仁妮王冠”等。1967年,它被比利时王室授予“王室珠宝供应商”资质并延续至今。
收购一周年之际,莱绅通灵新王后系列发布,以欧洲王室神圣的鸢尾图腾为设计灵感。比如,钻戒的戒托为鸢尾形镶口,鸢尾花形高高托起钻石,戒臂则以碎钻密镶,造型曼妙灵动。
借助收购完成后的转型契机,莱绅通灵启动了一系列变革举措。其中最受关注的,就是品牌的重新定位。
在2018年的财报中,沈东军在致投资人的公开信中提到,莱绅通灵新的市场定位是普通奢侈品。“2018年的业务下滑,有市场大环境的问题,也有品牌升级中的阵痛。过去的通灵珠宝,置身于国内珠宝品牌的红海中,难以形成差异化经营,发展遇到瓶颈。品牌升级,通灵和百年王室品牌嫁接,可以创建一个国际高端珠宝到国内中高端首饰之间的‘蓝海地带’。这是国内和港资珠宝品牌不具备的定位策略,可以形成莱绅通灵核心竞争力,为未来长期发展打下基础。”
如果把国内珠宝市场比作一个金字塔,那顶层是尚美、卡地亚这样的国际大牌,往下是中国内地和香港的中高端品牌,如周大福、周生生等,各种小品牌则构成了塔底的最大基数。在沈东军看来,国内及港资珠宝品牌和国际高端品牌之间,恰恰存在一个蓝海地带,可以给予追求品质和性价比的消费者更多选择。
“换命”之后
在河南一个地级市,一家开业仅两年的莱绅通灵,2019年营业额近千万元,增长3倍。这是怎么做到的?
沈东军在巡视店铺时发现,这家河南新乡的加盟店的成功之处在于洞察客户需求,从传统的经营产品变为经营客户,并对客户进行精细化管理。
这也顺应了下沉市场的消费转移趋势。沈东军认为,在互联网时代,一线城市和下沉市场,消费者收到的信息是一样的。所以,在一些加盟店,只要进行精细化经营,赋能王室IP,反而更容易打开市场,获得消费者欢迎和认可。
这在过去是不可想象的,因为SKU数量少,就意味着风险集中、库存压力大。不过,品牌升级后,莱绅通灵不断开发王室IP系列,较高毛利率的王室IP产品比重提升,产品结构的优化调整也提升了公司综合毛利率。截至去年三季度,销售额排名前列的蓝色火焰、新王后鸢尾,毛利率分别达到62.4%、63.2%。
经过近年的差异化布局及产品研发,莱绅通灵由此诞生了一批“超级单品”。截至去年三季度,蓝色火焰、王后鸢尾、皇家博物馆系列,市场终端零售额(含加盟)分别突破4.2亿元、2.3亿元、1.7亿元,新上市的女王系列也取得了近亿元的不俗成绩。
“如果没有品牌概念,没有王室IP,就会非常分散。反而越大牌的销售越集中,比如茅台和苹果。”沈东军认为,客单价提高以及克拉钻销量上升,都说明高端的产品定位,不受溢价影响,“换命”红利正在显现。
截至2019年第三季度,莱绅通灵千万级直营店如南京中央商场专厅、南京新百专厅,较上年同期分别增长28.52%、26.43%;南京百家湖金鹰专厅销售增长突破100%。
对于2018年财报中提示的翡翠饰品销售大跌,沈东军回应称,对一家身处转折期的企业而言,必须要做出符合新定位的取舍。“有人说,变革是在高速公路上换轮胎,如果把莱绅通灵比作一辆汽车,那就是在高速公路上换发动机。”
尽管有投资人质疑,莱绅通灵大换血之后到底是中资控股还是外资品牌?作为品牌创始人,沈东军表示,企业就像自己的孩子,投资人关注获利,创始人像父母更关心孩子健康。“企业家一般有这样一个情怀,要保住自己的企业,但我所思考的是这个企业的命。如果说把通灵去掉,对品牌更好,我宁愿把它去掉。”
谈及近期资本市场表现不佳,他认为,如果从进入中国市场两年的新品牌来理解,取得目前的成绩是一件让人自豪的事情。“在百米冲刺的过程中,我们能把心脏换了。现在活下来了,未来就能跑得远了。”
生于1969年的沈东军,如今站上了知天命的人生新阶段。“转型的过程就是远期利益和近期利益的冲突,人生处处面临这样的抉择。”他说。