在今年的春节假期,随着大量人群在三年抗疫之后的“报复性出游”,不少著名旅游景区的酒店一度爆满,房间价格也扶摇直上。比如,在全国最著名的冬季旅游城市三亚,不少酒店的房价动辄每晚一两千元、甚至数千元不等。

惊叹于高昂的假期房价,不少人惊呼“酒店实在太赚钱了吧!”而且,相信在这个春节的示范效应带动下,不少新的投资又会涌向酒店行业。

但是,如果我们打开A股、港股的酒店行业上市公司的历史报表,就会惊奇的发现,运营酒店这门生意,其实真的很难赚钱。

在酒店行业的上市公司,其净资产回报率很难超过8%,有些甚至在不赚钱和亏损之间徘徊。而对于赚钱的上市公司来说,不少利润也并不来自直接运营酒店,而是来自把品牌授权给加盟方。也就是说,运营酒店本身很难赚钱,一些RoE稍高的公司,利润其实来自帮别人运营品牌。

那么,为什么运营酒店不容易赚钱呢?这个问题,想必很多人都没有想明白。

对于酒店的投资,不少人的想法很简单:酒店开了以后,是实实在在的资产,而只要开在热门景区或者商圈,每年的游客数量也比较确定,那么这是一门很容易赚钱的生意啊,只要勤快一点就可以搞到钱,有什么不好呢?

这种“酒店很简单所以好赚钱”的思想,在三亚市反映的最为明显。如果大家有机会到三亚,仔细观察一下当地的酒店业态,就会发现这座以旅游闻名的城市,有各种企业集团开办的酒店。可见,认为“酒店容易做,所以我们也应该做一下”的投资者,大有人在。

那么,为什么开酒店看似简单,其实很难赚到高额资本回报呢?其中的原因,主要有两个。

第一个原因是最主要的,就是酒店这个行业的竞争实在太激烈。对于旅客来说,选择任何一家酒店,都是非常方便的。如果在一家酒店住的稍有不满意,明天换一家酒店住住,也就是收拾个行李的事情。

在这种情况下,酒店就必须竭尽所能的给旅客提供性价比最高的服务。要么把价格压到最低、从而导致自己收入减少、从而导致利润率不足,要么把服务做到最好、导致自己成本大增、最后导致利润率仍然不足。

同时,在任何一个热门景区、商圈,酒店的数量又实在太多。也就是说,酒店和酒店之间,很难形成经济学中的“寡头竞争格局”,而多半处在一种“充分竞争格局”之下。

如果在一个地区,酒店数量很少(比如某个北欧的小镇上只有两家酒店),那么酒店和酒店之间,就不需要采取残酷的竞争。如果我今天降价了,那么对手多半马上会知道,也会立即采取降价行动跟进,我的降价就没有意义。

而且,由于每家酒店都占有50%的市场份额,那么即使降价、多带来一点客人,增量也不会太大,反而降价行为会导致整体收入缩水。

但是,在更多的情况下,一个地区总是有很多的酒店。比如,三亚就有将近2,000家酒店。这时候,平均每家酒店只有0.05%的市场份额:任何降价行为都会带来很多的客源,而且所有的对手不太可能立即跟进。

在这种充分竞争的市场环境下,任何一家酒店都有动力去降价竞争(提高服务质量、价格不变,其实也是一种变相降价),因为降价行为的当时回报很高。结果,当所有的酒店都这么干的时候,大家也就不容易赚到钱。

第二个运营酒店难赚钱的原因,在于酒店行业的进入门槛不高,而退出却非常麻烦。同时,酒店行业又是一个有周期的行业。结果,这两个因素叠加起来,就导致酒店行业往往容易供过于求。

当新开一家酒店的时候,资本往往不会受到什么阻碍。开酒店不需要复杂的许可证,资本投入也不大(装修一些房间、请一个管理团队就可以),商业逻辑看起来也很简单(毕竟打扫房间卖钱有什么难的)。于是,不少资本会轻易进入这个行业,尤其在行业周期上行阶段更是如此。

但是,酒店行业的投资一旦达成,那么想要把酒店关门歇业、达成行业退出,几乎是不可能的事情:所有的资本投入都化成装修材料贴在房间里,怎么退出?同时,对于已经进入的资本来说,因为绝大多数资本支出已经在一开始装修酒店的时候就付出了,所以死撑下去总比关门要强。

因此,对于酒店行业的资本进入和退出,就形成这样一个怪圈:行业好的时候,不少新资本会涌入。行业不景气的时候,却很少有酒店退出市场(专卖股权另当别论)。结果,这个行业的供给,往往就会持续处在少量超过需求的状态。

低廉的客户转移成本、强大的行业内竞争、易进入难退出导致的长期供过于求,在这些个因素的共同作用下,开酒店就变成一件不太容易赚钱的事情了。搞清楚这种深层次的商业逻辑,是不是一件有意思的事呢?

(作者为九圜青泉科技首席投资官)