公众对于2019年水滴筹经历的舆论危机仍然印象深刻。

一则扫楼筹款的调查视频将水滴筹瞬时推上风口浪尖。尽管水滴公司的创始人沈鹏曾经多次在公开场合表示,水滴筹并非水滴的全部,只占公司业务的一小部分。但那场舆论危机带给水滴的品牌影响仍未消散。

今年3月,水滴旗下的首发业务水滴互助关停。4月,又有外媒指出银保监会对水滴的业务风险提出质疑,导致水滴的IPO进程放缓。后来,沈鹏在媒体采访中否认了这件事。

跌跌撞撞,沈鹏终于在美国时间5月7日晚敲响了纽交所的钟。尽管被称为中国在纽交所的“保险科技第一股”,但水滴的首日表现并不佳,收盘跌近19%。

按照沈鹏的说法,水滴最初的愿景是“打造中国版的凯撒医疗”,这一愿景后来修改成“打造中国版的联合健康”。前者与后者的区别在于,前者是美国最为著名的托管医疗组织,拥有自己的保险、医院以及医生集团;而后者是美国最大的健康险公司。

沈鹏对保险并不陌生,他的父亲就在保险公司的分公司担任总经理。保险陪伴了他的成长过程。沈鹏原先的想法是在把健康险做到一定规模以后,再自己开医院,实现凯撒医疗式的健康业务整合。但现实的碰壁让沈鹏转变了想法,打算聚焦健康险市场,而这也是水滴目前主要的营收来源。

在IPO的发布会环节,沈鹏将IPO视为向外界解释水滴的机会——水滴到底如何挣钱。通过招股书,一家在争议中前行的公司全貌正在显现。

水滴如何挣钱

简单来说,水滴依靠水滴保的保险佣金挣钱。

招股书显示,保险经纪收入是其主要营收来源,贡献了近九成营收,其次是技术服务费。水滴称,自己已与中国太平、众安等保险公司合作,开发了200种健康险和寿险产品。水滴给自身的定位是:一家保险与健康服务科技平台。

按照水滴描画的商业模型,水滴筹、水滴互助和其他流量渠道构成水滴的流量来源,而水滴保则扮演营收渠道的角色。

沈鹏曾认为,水滴互助和水滴筹是相辅相成的业务,水滴筹激发用户的保险意识和保障意识,去买水滴互助。而通过水滴互助,用户收到赔付,如果钱不够,还可以发起水滴筹。与此同时,这两项业务又与水滴保形成嵌套,共同构成一个“大病焦虑场景”——在给他人捐款过后思考,自己是不是需要买一份保险。

这一场景的营造从逻辑和现实来看都是走通了的。根据中信建投在5月发布研报的数据,水滴筹有超过24%的捐助者在捐助过后,购买了水滴的保险产品或者加入互助计划。这一模式也为水滴带来严重的舆论危机,沈鹏称之为“快速发展过程中的管理问题”。

水滴是一家腾讯系公司。腾讯旗下的全资子公司Image Frame Investment是水滴的第一大机构股东,持股比例达到22.1%。微信是其重要的信息分发平台,水滴的多数业务均依赖微信体系来运营。

短短几年中,水滴借助微信已触达3亿个体,累计捐款人数超过10亿人次。能快速做大,除去沈鹏在美团时便已展现的“地推”式执行力外,也离不开微信的社交场景和支付方式。

在水滴互助与水滴筹创立之初,沈鹏即认定大病筹款需要进入三四五线城市,并选择微信平台作为社交传播的途径。按照沈鹏的说法,不同于其他平台还需要手机验证的做法,水滴筹用微信一键登录,即可发起筹款。

借力于微信在下沉市场的覆盖广度,水滴筹得以完成社交裂变,快速抵达目标用户。水滴保则主要通过微信小程序运营,以促成由水滴筹和水滴互助带来的低频、高客单价的流量变现。

水滴筹和水滴互助曾为水滴带来过巨大的内部流量。

根据招股书,2018年,水滴保85.1%的首年保费来自于二者的内部流量转化,另外14.9%来自于自然流量、老用户复购,以及第三方流量渠道。

但到了2020年,形势已经完全颠倒过来,水滴互助和水滴筹贡献的流量收入下降到16.6%。

经历舆论危机后,水滴开始刻意切割公益业务与商业业务之间的关系,更为显性的表现是在今年将互助业务关停。

缺失巨量的免费流量转化,也为水滴带来更高的营销成本。在2020年,水滴的获客和品牌推广费用直接击破17亿元。3年前,这一部分的花费不到1亿元。

营销费用的增加让水滴在负重中前行。尽管沈鹏和高管曾多次在公开场合发言,表达对亏损状态的不在意。“这种状态还是健康,可以叫‘战略性亏损’,不是说不想盈利”。沈鹏在今年1月的一场行业会议中说。招股书显示,水滴2018年至2020年的调整后亏损(EBITDA)率分别为8.93%、10.52%和8.17%。

沈鹏想做的是针对下沉市场的普惠险生意,在他看来,普惠险的发展空间还很大,要去覆盖更多的用户,赚钱倒是次要。

目前,水滴也在将业务边界延伸到健康市场,从大的板块来看,水滴的业务主要有保险和健康服务两只手。左手涵盖水滴筹、水滴互助和水滴保等水滴的传统业务,右手则是水滴在2020年后在健康服务领域尝试的新业务。

除去健康平台外,2020年7月上线的水滴好药付被定位为是水滴的“药品创新支付平台”。用户在支付会员费后,即可在水滴平台购买到有折扣的新特药、慢性药等价格较高的药品,并且绑定了一项团体医疗保险。

这些依托场景“长出来”的健康业务,都需要新的资金血液。招股书称,水滴会将募集资金用于加强健康服务和健康险业务,目标是构建一个“险种+健康”的生态圈。

互助业务踩下刹车

作为水滴的第一个产品,水滴互助在今年3月底的关停颇具回顾意义。

按照沈鹏在采访中的说法,最开始,沈鹏想做的就是健康险产品,但入行门槛高,需要保险牌照,且注册资本至少是5000万,而彼时水滴拿到的融资也才只有5000万。于是沈鹏转身启动了门槛相对较低的医疗互助业务。

2016年是网络的互助元年,当年参与各种网络互助计划的用户井喷。据媒体统计,在2016年的10个月内,有14家网络互助平台拿到总计约2亿元的融资,其中就包括水滴互助、轻松互助等刚成立不久的平台。

互助业务的收入主要是来自于管理费和会员费。平台首先根据申请者的付款额度,按照一定比例收取管理费,费率通常在8%左右。而会员费则是向升级互助计划的会员收取,会员可以获得更高的付款限额、终身互助等高级服务。

蚂蚁集团的相互宝也属于这类产品,但收费方式不同。相互宝在支付宝生态内运营,采用的是给付式互助,参与时不交钱,只有成员出现风险时才均摊;而水滴互助的产品在加入时即需要开始交费,是一种与医保类似的费用报销式互助。

虽然,互助产品的加入条件以及保障内容各不相同,但本质都是一样的——用户缴纳会员费以后,可以形成一个庞大的资金池,再借助均摊的方式来赔付会员的健康风险。

这是一种类保险的产品,但互联网机构几乎都没有保险牌照。这也为产品的合规化埋下了隐患。

隐患的一方面在于商业模式的困局,即单靠管理费难以覆盖经营成本,因此互助平台通常采用的是“筹款+互助计划+保险”的方式,而监管层面希望互助计划能与保险彻底脱钩;另一方面,各个平台涉及会员数量都比较大,沉淀资金容易引发跑路风险。

2020年9月,银保监会内刊《保险业风险观察》发布一则名为《非法商业保险活动分析及对策建议》的文章,由银保监会打击非法金融活动局撰写。文中点名了蚂蚁的相互宝和水滴互助,提出网络互助平台监管因缺乏制度依据,处于“无主管、无监管、无标准、无规范”的“四无”状态,应尽快纳入监管,实现持牌经营。

这为互助生意亮起了红灯,也意味着水滴接下来可能会迎来更高的合规成本。2021年1月、3月,美团互助和轻松互助相继关停。水滴也在3月关停了业务,并将原有会员迁移至新的补充保险计划。

互助业务的关停会对水滴产生多大影响?

回到招股书的说法,水滴认为互助平台是一个教育用户、并让用户熟悉保险的场景。主要目的是为了促进水滴保的营收增长。无论是从流量还是营收来说,水滴互助都不是公司的重要业务部分,水滴互助的管理费收入只占到总营收的3.6%。

对于水滴来说,水滴互助已不再如3年前般重要,但它的关闭仍然让水滴缺失了一个内部引流和教育用户的重要入口。

从这一场急刹车中,我们也能得以窥见一个互联网新型保险平台的尴尬,作为新生产物,在一个仍缺乏相应规范的行业,它需要时刻准备应对难以预料的监管变化。

监管新规迫近

水滴曾做过多次推动监管的尝试,比如在众筹业务上,水滴曾推动医疗对公打款和大病求助的行业自律公约。但无论是众筹还是互助,行业都处于起步阶段,缺乏相对应的监管条例。

水滴面临更大的监管压力在于互联网保险,这是它赖以生存的业务。

2020年年底,银保监会发布了《互联网保险监管办法》,于今年2月实施。

在《监管办法》中,条例对于互联网保险公司、互联网企业代理保险业务、一般保险公司等实体做了专门的业务规定。

按照一位互联网保险公司CEO的说法,此前,监管部门对于大量保险中介和保险公司的行为无法监管。新条例规定,互联网保险业务应由保险机构开展,其他机构和个人不得开展互联网保险业务。也就是说,线上保险产品的销售也将持证上岗,所有的销售行为需要在保险机构的网站发生,而不能通过其他渠道。

在招股书中,水滴将新出台的《监管办法》的部分条例列为排名前列的重要风险。水滴的模式是通过第三方渠道来获客,再吸引消费者在水滴保平台,购买公司与保险公司合作的保险产品。“如果这种渠道合作被认为违反监管,水滴则可能不得不改变它的商业行为。”

另一方面,中金公司在2021年2月发布的一份研报透露称,监管也正在加强对互联网渠道收取佣金费率的管制,未来如果进一步限制渠道收取的手续范围,渠道端的议价能力也将受损。对于水滴而言,这些都不是好消息。

为了防范政策风险,水滴的方式是进入健康服务领域,开拓新的市场。对于水滴来说,这将是另一场战争。