随着贵人鸟布局体育产业外,匹克体育(01968.HK)也欲重度介入到篮球产业链条中。

渠道优化中的互联网思维

一切如匹克集团CEO许志华预料的那样,12小时后,帕克二代特别限量版球鞋已销售空。

“互联网销售并不意味着就是低价,与质量品牌相匹配的价格同样会获得消费者的关注。”再次谈起互联网,许志华依旧有着自己的“倔强”。

时间倒回到几年前,“库存”、“关店潮”无疑是中国运动品牌最大的痛楚。

2012年上半年,国内6大运动品牌(李宁、安踏、361度、特步、匹克和动向)这6家国总库存达37.21亿元。为了消化高库存,运动品牌公司不但在各地掀起了打折潮,而且还不断的关闭门店。

资料显示,匹克体育零售网点数目由2011年底的7806家减少至2014年底的6004家,净减少了1802家。三年内关店1802家,平均每两天关三店的速度,创造了国内运动品行业里一项较为尴尬的纪录。

至于中国运动品牌所遇寒冬背后的原因除了经济不好、销量萎缩外,“互联网”时代的颠覆运动也是一大原因,虽然一些体育运动企业负责人对此很不屑,他们并不认同“互联网能够包打天下”,因为品牌价值不应生活在一个低价的不正常的生态体系中。但在优化渠道的过程中,“互联网思维”还是成为这些体育运动企业动刀子的出发点。

从2013年开始,包括安踏、匹克在内的一些运动品牌企业开始调整了自身的经营理念,都在努力从批发模式向零售导向转型。

前者是生产者到经销商阶段就结束了,后者则是生产者可直接品牌开始,到销售,到订货,到售后,到产品的设计开发,一切都以消费者为中心。

2012年下半年,许志华要求渠道精细化和扁平化。

简单的一句话改变的是一种商业生态与习惯。

比如,按照原来的批发模式,各地的经销商会授权或自营很多代理网点,他们从匹克拿到货之后,靠批发就可以挣钱,他们不需要管代理商究竟能不能卖货,也不了解产品的用户体验有何偏差。

但优化渠道后,匹克要让他们学会去直面用户,他们会愿意吗?

但无论愿意不愿意,匹克集团先是统一回收了“权力”,让市场部对全国的授权零售网点进行了一次拉网式的排查,根据自己的数据以及经销商提供的数据分析得出了不合格者。

在传统批发模式的困境中,销售商本身也需改变。

最终按照事先制定好的规则, 2013年,由经销商直营的网点数量提升到了网点总数的36%。

通过调整后,匹克的分销商统一由匹克公司管理。其从过去追求店面的扩张、订单的增长转为单店营收的改革,使单店成为一个小而精的公司,而不是一个大而弱的公司。

在经历2012-2014年三年调整后,匹克的门店数量、业绩都已趋于稳定。

值得一提的是,随着电商时代的到来和发展,匹克体育团购官网今年上线,匹克尝试O2O的经营模式。 与此同时,匹克还有9家网上销售合作方有合作。

匹克体育最新公布的《近期中国业务营运情况》显示,公司2015年第三季度订单总额同比2014年同季度实现了10%至20%的增长。这已是匹克体育订单总额连续六个季度实现稳定增长。公司2014年第四季度部分零售网点的同店销售金额也同比实现低单位数增长。

“ 目前,我们还是以线下销售为主,但互联网销售的增速是最快的。”许志华在接受《第一财经日报》记者专访时表示。

匹克不仅仅是一家生产制造商

许志华相信,未来相当长的时间内,线上线下的融合还是主流,但围绕消费者为中心的“互联网思维”给予匹克的想象空间则是巨大的,因为围绕明星、粉丝、消费者等大数据所做的文章很多。

这一点,已不是什么商业机密,对于匹克而言,篮球便是一大“风口”。

4月2日,由中国商业联合会、中华全国商业信息中心最新公布的《全国大型零售企业级消费品市场2014年度监测报告》中,匹克篮球鞋以9.58%的市场占有率,自2008年以来连续第七年蝉联此殊荣。于此同时,匹克篮球鞋也成为2014年度全网同类商品销量前列。

“匹克是靠篮球发家的,人们对一项运动的偏爱足可以兴旺一个品牌。未来两三年,如果行业内会出现寡头的话,一定是按照产品品类专业属性来区分的。”匹克创始人许景南认为。

当年,李宁也是通过与NBA合作,迅速走向国际,成为中国最早走出去的国内体育品牌。后来,李宁选择了羽毛球作为核心市场,而安踏则以网球为核心市场。匹克在篮球市场上更愿意持续投入。

作为国内第二球的篮球而衍生的产业链正在成为投资者关注的热点之一。

随着国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,一个未来10年,到2025年,我国的体育产业总规模达到5万亿元的掘金之路已开始。

而篮球本身一直是国内体育运动品牌销售的核心。

曾有数据显示,在签约CBA的八个赛季中,其中一家企业销售额一直保持在90%的高增长,2011年纯利润为17.3亿元人民币,成为纯利润最高的国内运动品牌。

匹克是唯一一个坚持赞助和推广美国职业男子篮球联赛(NBA)、中国职业男子篮球联赛(CBA)以及由世界各国的篮球协会组成的国际篮球联合会(FIBA)和美国女子职业篮球协会(WNBA)的中国品牌。

匹克也签约了诸多重量级的NBA球星。

“无论是对产品销售还是对品牌推广,签约这些巨星是很值得的。”许志华认为。

未来,围绕篮球市场,匹克将涉及球星的经纪,赛事组织、训练营、培训等业务。

“这是一很强大的产业链,我们希望能打通篮球产业链,从而巩固匹克在中国篮球市场的领先地位。”许志华表示。

本报记者了解到,在介入到整个产业链条中,匹克的身份不仅仅是赞助商,或将是投资者的身份。

匹克并不是第一家运动品牌投资产业体育内容产业的企业。

今年1月,“休闲运动”品牌贵人鸟宣布拟与虎扑体育签署《战略合作框架协议》,开启体育产业并购序幕。贵人鸟称,将与虎扑体育合作成立体育产业基金,基金目标规模20亿元,拟设基金将重点关注O2O体育运营、体育培训与个人健身服务、智能设备、体育网络媒体和社区平台等细分领域。

随着万达集团、华录百纳等企业对体育产业的布局,一场在资本市场的的“圈地”运动将拉开。