拥有U字形三面浮雕的巧克力古堡群气势恢宏,一旁陈列着由2900片白吐司片构建成的、高达8米的“面包画”,墙上悬挂着用巧克力为原料制作的中国帝王龙袍,宽约10米的热巧克力瀑布飞流而下,注入脚下的荧光色巧克力溪流中……

这不是影片《巧克力工厂》中的情景,这些情境,出现在位于世博园C片区的文化主题公园——巧克力开心乐园里。与迪斯尼、欢乐谷等传统主题公园迥异,巧克力开心乐园没有大规模的户外游乐设施、没有广为人知的卡通形象,甚至连陈列巧克力展品的场馆和土地都是从世博园区租借而来。

“轻资产模式”创始人、上海欧丝曼投资发展有限公司董事长兼总经理戴寿鹏解析这个主题公园时说:“我们是一家轻资产模式的文化主题公园,投资相对较小、建设周期短、商业模式清晰,因而成本回收快。”

数据显示,这家“初出茅庐”的主题公园在今年2~6月实现了35万人次的客流量,并制定了“第一年游客数量100万、1~1.5年后收回投资成本并开始盈利”的目标。

普华永道的最新报告显示,2012年,亚洲主题公园的参观人数达到2.9亿人次,消费金额达84亿美元。这一报告预测,中国主题公园的参观人数将在未来10年内超越美国,成为全球最大的主题公园市场。

但传统主题公园的门槛往往偏高,并且和旅游、地产紧紧绑在一起,是较为典型的重资产模式。以深圳华侨城股份有限公司为例,该公司旗下拥有欢乐谷、世界之窗、锦绣中华、中华民俗村等四类颇具影响力的主题公园,并且成功开辟了人造旅游+地产的商业模式。事实上,投入巨大的旅游业务并非这一模式盈利的核心,在证券研究机构发布的报告中,该模式被描述为“旅游为先导,旅游带靓环境,环境带旺地产”。

巧克力开心乐园则选择了一条与之完全相反的发展道路。占地3万平方米、前期投入资金约1亿元人民币,这样的体量无论如何也称不上“大”,但在戴寿鹏看来却由于“单纯地把所有资金都投入到了主题乐园本身的建设上”,可以更为专注内容建设和市场营销。

戴寿鹏透露,巧克力开心乐园的前期投入主要集中在硬件设施、展品构建、营销推广和用人成本四个方面。重点放在了对巧克力展品的打造上——园内所有巧克力展品的原料都从欧洲进口,仅此一项便花费上千万元。

巧克力开心乐园的收入来自门票和衍生品消费。买下加菲猫、蜡笔小新、变形金刚和HELLO KITTY的版权,和王森烘焙学校合作制作巧克力展品、开设相关DIY课程,都围绕着“轻资产、重体验、纯服务”这样一些关键词展开。

戴寿鹏介绍,目前“现在这两大部分的比例是各占50%,而国内很多主题公园门票的占比都达到了60%~95%”。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰分析,轻资产的主题公园一般都特色鲜明、定位独特,但由于没有庞大的资产做保障,因而需要采取多元化的收入方式来降低风险。

与欢乐谷、迪斯尼乐园等大型主题公园动辄上千万客流量相比,“第一年游客数量100万人”这一目标使得戴寿鹏对巧克力开心乐园的受众可以进行更为精准的定位。

市场上曾扎堆出现过以儿童、青少年为主要受众的主题乐园,由于定位过于宽泛、受众不够精细、本地化程度不足等原因而迅速被洗牌。“现在人们对主题公园的市场需求更为本地化,而泛沪宁杭地区的需求也有集中区域化的趋势,所以我们会针对这一细分领域的受众推出更多本地化服务。”

比如,巧克力乐园主推的“会员制”模式,就严格将年卡数量控制在30万张左右。

“这意味着乐园重点将会做好针对上海30万个家庭的服务,保持这部分顾客对品牌的忠诚度,那巧克力开心乐园在这个细分市场上就成功了。我们想做的不是‘大而全’,而是‘小而美’。”戴寿鹏强调。