对达美航空首席执行官埃德·巴斯蒂安(Ed Bastian)来说,中国并不陌生,已经来过多次,但这一次落地后,第一站却是去了一座尚未建成的全新机场。即将于今年下半年启用的北京大兴国际机场,是很多航空公司进入时刻紧张又需求巨大北京市场的新希望,达美航空等外航也不例外。

“新机场非常漂亮,下半年启用后,我们会与合作伙伴东航一起从首都机场搬迁到大兴机场,也会共同投资相关基础设施,进一步优化旅客的中转体验。”在接受第一财经记者专访时,巴斯蒂安说。

作为美国现存最悠久的航空公司,达美近年来的重点一直放在如何开拓新兴国际市场上,其中中国是重中之重,不仅加开新航线投放新机型,还对东方航空进行了真金白银的投资。

而对巴斯蒂安来说,更长远的目标是希望已经94岁的达美,成为一个了不起的消费品牌,而不仅仅是一个交通运输服务的提供商。

利润逆势增长背后

2018年,受油价高涨和经济增长放缓影响,全球不少航司净利润下滑,欧洲一些航司甚至陷入破产,而达美航空却取得了盈利的逆势增长,调整后净利润达到39.17亿美元,同比增长13.8%。

“2018年我们所有区域市场的单个乘客销售收入都实现增长,单个乘客销售收入高于行业平均水平,高出部分创最新纪录。” 巴斯蒂安介绍,其中高端产品(包括商务舱、尊尚经济舱等超级经济舱产品)和非机票收入为达美贡献了52%的收入,增长率达到两位数,很大程度上带动了达美航空整体收入的增长。

这里所说的尊尚经济舱,是介于商务舱和经济舱之间的高端经济舱产品,提供比经济舱加大的座位排距和座位宽度,还可享受快速办理登机手续、快速安检、优先登机,加急行李等服务。更早时期推出的优悦经济舱也属于高端经济舱产品,在座位排距和座位宽度方面又介于尊尚经济舱和经济舱之间。

这样的产品细分,一直是达美这几年来在着力进行的推广举措。早在2012年,达美航空还最先提出“基础经济舱”概念,通常不包含免费托运行李额度,也不支持选座、升舱、改期,旅客需要排在最后登机。由于减少了运输之外的服务,基础经济舱的票价普遍比标准经济舱更低,吸引对价格敏感、对增值服务没有特别需求的旅客。

“航空业以前一直被认为是一个同质化竞争的行业,我们正在使其摆脱同质化竞争,走向差异化业务模式,让客户能够从更好的产品系列中切实享受到更好的价值。” 巴斯蒂安对记者指出,因为客户的确需要不同价值定位的产品,而且也愿意根据价值定位来付费。

这也正是美国市场辅营收入盛行的重要原因。2017年,全球航空公司从座位升级、托运行李等服务上获得的辅营收入达到472亿美元,其中排名前三位的航空公司正是包括达美在内的美国全服务航司,消费者可以选择购买不同等级的服务、不同的座位、不同的行李费,这些原本是低成本航空才实施的定价机制。

“达美航空2018年净利润高达39亿美元,而美国三大航另两家美联航和美航的净利润加起来也才36.4亿美元,这里面有行业原因,美国经历了大规模的并购重组,由六大航重组为三大航,目前独立运营的干线航司只有11家,票价水平也越来越高,而中国独立的航司则有三四十家。”民航业内人士林智杰对记者分析,另外,达美的经营策略也很独到,在远程航线上充分借助东航、大韩、法荷航等合作伙伴的力量,有钱大家一起赚,在国内也加大技术投入,重视增值服务收入,取得了不错的成效。

中国市场策略

在达美航空的新机型上,产品细分体现得越来越明显。比如今年夏季要在西雅图-上海航线启用的最新宽体客机A330-900neo,舱位配置就是空前的丰富,有至臻商务舱套间、尊尚经济舱、优悦经济舱、经济舱四种。

事实上,达美的新机型也越来越多地被优先投放到中国市场。从去年1月开始,达美用全新的空客A350执飞北京-底特律航线,成为全球第一家在中美航线启用A350的航司,如今A350在达美50%的中美航线投入运营,中美航线也成为达美2018年在跨太平洋航空网络使用A350客机最多的市场。

“中国市场对我们来说很重要,是仅次于美国的最大的市场,我们中美航线的营业额去年增长了25%,2019年第一季度,我们预计营业额增长20%,因此会不断加码到中国的新航线,并在中美航线上投入新机型。” 巴斯蒂安告诉记者,长期来看,达美发展面临的最大机遇是来自国际航线,在美国,很多目的地都已得到充分的开发,因此机遇就是如何开拓新兴国际市场,例如中国、韩国、墨西哥、欧洲等。

在巴斯蒂安看来,美国和中国间的旅游市场正在发生很大的变化,“十年前,前往美国的中国旅客少于前来中国的美国旅客,现在中国旅客越来越多,我相信来自中国的需求在明年将会达到70%,也就是说中美航线上有70%的乘客是来自中国的。”

而与中国航司达成更加密切的合作关系,被巴斯蒂安认为是更好了解中国市场、服务中国消费者的重要途径。

2015年,达美航空投资4.5亿美元,收购了东航3.55%的股份,之后双方的人员交流、业务对标也越来越频繁。东航会经常派员工到达美学习交流,达美也派了员工到东航办公,探讨网络协同,以及对新枢纽的规划等。

巴斯蒂安透露,新一年,双方的合作会进一步对产品和服务共同投资,同时对不久将投入使用的北京大兴新机场和上海浦东全新的卫星厅进行投资,优化旅客中转体验。“东航去哪里,达美也去哪里。”

而除了对东航的投资,达美还先后投资了维珍大西洋航空、法航荷航集团,以及墨西哥航空和巴西戈尔航空。

“我们一般是作为战略投资方进行投资,而不是作为财务投资人,所以我们只对那些已经拥有良好合作关系的航企进行投资,由于有共同的商务诉求,投资让他们更好地了解美国市场和美国理念,同时也帮助我们更好地了解对方的本地市场。”巴斯蒂安如此解释投资标准,“如果未来我们看到这样的契合点,我们可能还会投资。”

不仅仅是运输公司

更多的投资则聚焦数字科技,比如投入巨资重新架构APP等技术平台。

2011年,达美是业内首家通过APP为旅客实时追踪托运行李的航空公司;2017年,达美与一家初创型科技公司LocusLabs合作,在APP上开发了“寻路地图”功能,通过乘客输入的关键词,自动判断他们身在何处,并为其提供相应的路线规划和导航,比如输入“咖啡”等通用名词,或“星巴克”等品牌名称,并从列表里选择准确的信息,来获取具体的路线规划。

去年年底,达美又在亚特兰大机场的F航站楼开始启用人脸识别技术,乘客从进入航站楼,一直到登机口,都可以选择使用这项技术。

“我们的这一系列举措,最根本的目的不仅仅是为客户提供更好的信息,还让我们的员工获得到更多更好的关于客户的信息,这样就可以为他们提供更多的服务,不管是在空中,还是在机场,或是在电话中,员工可以预知客户的需求,提供更好的服务。”巴斯蒂安告诉记者,在全球范围内,达美每年服务的乘客数量大约2亿人次,如此之大的规模,要想与客户建立强有力的关系,必须借助科技。

在巴斯蒂安看来,达美不仅仅是一家航空公司,而是要成为一家了不起的消费品牌。“目前大部分人还是把我们看作是一个交通运输服务的提供商,而不是一个消费品牌,我希望我们所有的客户都能将我们视作他们日常生活中一个重要的品牌,不管是出差,度假,旅行,他们都会首先想到达美航空,这就需要我们对技术进行大量投资,需要对产品和服务进行持续的投资,并充分了解客户需求。”