卡塔尔为世界杯豪掷2290亿美元,让全球窥见中东地区的豪富一角。实际上,中东有多富裕,中国的游戏厂商了解得更早、也更清楚。

在这个5亿人的地区,有着众多人均GDP排名世界前30的国家,玩家付费意愿和付费能力首屈一指,“大R”玩家不少。在出海成为游戏企业第二增长曲线的当下,中东自然成为国内企业的掘金地。

Snapchat 9月发布的《2022 中东手游白皮书》显示,2022年上半年,中国游戏厂商在数量上占中东的15%,在当地的游戏收入占比超41%。

出海中东的中国厂商收入榜前五名分别是腾讯、莉莉丝、龙创悦动、沐瞳科技、龙腾简合。

在中东“沙里淘金”

在游戏圈,中东市场有一个广为人知的特点是“大R”多,所谓“大R”即在游戏里充值消费较多的玩家,往往拥有一两个“大R”玩家就可以养活一个游戏。

中东地区如卡塔尔、阿联酋、沙特、科威特等国家的人均 GDP 都达到了发达国家的标准,如2021年卡塔尔的人均 GDP为68581美元,排名世界第八位。这些国家拥有强付费意愿和强付费能力的用户相对较多。

Snapchat的报告显示,在中东主要游戏市场之一的沙特,有付费意愿的用户约占整体用户的60%左右,玩家的ARPU(平均用户收入)高达270美元,在全球首屈一指。

作为对比,根据Newzoo和前瞻产业研究院的统计数据,在全球主要游戏市场中,日本玩家人均消费额最高,2020年是291美元/人,而中国玩家为69美元/人。

整体来说,中东地区有着接近5亿的人口数,既有“大R”玩家集中的市场如阿联酋和沙特,也有像土耳其这样有着人口红利的市场,随着基础设施的完善和互联网的普及,许多中国游戏厂商都将中东市场作为新的开拓对象。

移动市场分析机构Sensor Tower曾在2019年公布了一份中东地区的手游收入榜单,主要统计了比较有代表性的土耳其、沙特和阿联酋三个市场中,2018至2019年各手游的收入排行。

Sensor Tower数据显示,统计时间内,中东地区手游榜单中的中国手游多达11款,占Top20总收入的69%。腾讯的《PUBG MOBILE》吸金1亿美元居于榜首,占该游戏海外总收入的18.1%。除此外,龙腾简合、梦加网络、IGG、Tap4Fun和沐瞳科技的产品也位列前十。

在今年9月Snapchat发布的报告中,其统计了中国厂商在中东市场收入分布情况,显示在2021年下半年至2022上半年期间,在中东市场最能掘金的当属腾讯,以绝对性优势占据42.74%的收入。排在其后的是莉莉丝、龙创悦动、沐瞳科技和龙腾简合。

横向对比各海外市场,中国游戏厂商在中东市场的市场占有率也数一数二。据data.ai 的数据,2021年中国发行商在中东-北非的市场份额占到了37.1%,这个市场占比仅次于在东南亚的42.5%。

在主要的游戏市场韩国和日本,中国游戏厂商的市场份额为23%和22.8%,营收能力成长速度较快。但同时中国游戏厂商在中东-北非营收成长速度也达到了1.12%,相较来看是一个快速增长的新兴市场。

但中东是个蓝海吗?在被问到这个问题时,WafaGames创始人龚晓思毫不犹豫回答,“当然不是。”

WafaGames是中东一家初创游戏公司,在此前谷歌组织的出海企业采访中,龚晓思对第一财经表示,在《苏丹的复仇》爆火后,腾讯、FunPlus、沐瞳科技等都在这篇热土掘金,加剧了竞争,“全球都是红海,游戏好像没有不是红海的地方。”

但龚晓思认为,相对于竞争非常激烈的其它红海市场,中东可能会多一些生存的机会,这个市场导量成本较低,对一家初创公司来说有更大的机会,这也是她选择中东作为目标市场的原因之一。

制胜关键是本地化

虽然钱多,但中东的钱也并不好挣。

“很多人对中东有一种先入为主的片面认知,认为这个地区人傻钱多,游戏再烂,抓到几个金主就能撑起来,这是一种偏见。”龚晓思表示,中东单个用户的付费确实比较高,但转化率和留存都低,对文化的尊重以及真诚沟通非常重要。

中东玩家有着强烈的民族认同感和文化自豪感,远远超过其他地区的玩家,因此本地化极为重要,“甚至有的时候超过游戏品质本身。”

“比如《苏丹的复仇》,2015年上的游戏,在中东现在仍是收入最高的SLG的游戏,可见本地化程度的重要性。”龚晓思提到,相比较而言,中东地区的全球化程度没有那么高。

壳木游戏CEO易律同样提到中东市场对本地化要求较高的特点,“只要有一点味道不对,中东用户的感受和数据上的反应是非常明显的,后来我们直接招了中东的一些员工,在这个方面明显看出来有一些很大的区别。”

壳木游戏是国内A股上市公司神州泰岳的全资子公司,主要出海国家和地区为北美、欧洲等。对于中东市场壳木也有一些探索和尝试,易律认为,这个地区在产品层面本地化需要投入更多的人力做到深入。

提到中东游戏一定会谈论到的是《苏丹的复仇》,这是福建的游戏公司龙腾简合推出的手游,于2015年上线至今仍然常年霸榜。

这款游戏的本地化做到了极致,可以说是为中东用户量身定做,其游戏背景设立在14世纪的阿拉伯世界,玩家扮演一位崭露头角的领主,通过完成游戏任务最终成为阿拉伯世界的最强领主。

《苏丹的复仇》全面采用的是阿拉伯的文化背景和世界观,包括女性角色的面纱、当地的宰牲节和斋月等元素都有一一融合。上线不到半年,《苏丹的复仇》即占领了中东各国谷歌以及苹果畅销榜第一名,至今仍在当地收入榜前十。

据Snapchat截至2022年7月的统计,仅在沙特地区,其总收入就达到约1.6亿美元。

随着《苏丹的复仇》的成功,更多国内游戏厂商看到机遇入场。腾讯以《PUBG MOBILE》手游后来居上,自2018年上线后,截至2022年7月其在沙特总收入已经超过《苏丹的复仇》,达到了2.2亿美元。

中国的游戏厂商在中东市场何以能如此成功,有什么内在原因?

对于这一问题,龚晓思对第一财经表示,中东两种游戏比较普遍,一类是强社交类的游戏,另一类是重度的策略游戏SLG,“基本上做SLG游戏做得最好的厂商都是中国厂商,这是一方面原因。”

受限于国内游戏版号以及互联网流量触顶等原因,游戏出海在近两年从“备选项”成为国内游戏厂商的“必选项”,中东市场以其巨大的潜力成为中国出海厂商的选择之一。

据Snapchat的数据,中东游戏市场规模在2021年超过了30亿美元,预计将于2025年超过58亿美元,其潜在的手游市场规模占全球手游市场近四分之一,是出海企业不可错过的掘金区域。

经过国内游戏市场的洗礼和验证,中国手游厂商的游戏质量也在全球受到了认可。data.ai数据显示,从2019年到2021年,中国出海移动游戏的用户支出占海外移动游戏市场的份额分别是17%、20%和21%。

data.ai大中华区负责人郑伟达表示,“中国厂商在海外的移动游戏营收份额仍在稳定增长,中国游戏的质量以及服务体验已经获得全球用户的肯定。”

“我觉得中国公司做什么品类都可以成功,因为中国确实有足够好的人才,足够好的市场环境,而且研发效率和开发都比海外快,主要缺的其实是时间和决心。”此前的采访中,点点互动 CMO吴庆对第一财经表示。