从8月20日,本土日化品牌“韩后”开始推出 “天下无三”(三,指小三,意为婚外情的对象)的广告,很快引爆引发公众对婚姻伦理和广告底线等问题的讨论。

2天后,这家以四个连版整版广告道歉,向公众阐述了整个项目的初衷和完整创意构思,尽管企业有解释之意,但公众并不接受。

“节操都碎一地了”,网友对这则只注重传播效率不考虑伦理、底线的广告提出质疑。

“营销传播一定要注意尺度,不能为了炒作和吸引眼球,挑战法律和道德的底线”,一位广东化妆品营销人士对《第一财经日报》记者表示,否则,这种“伪创意”擦边球会对企业的长远发展造成重大的冲击与伤害。

那么韩后为什么愿意铤而走险呢?

剑走“偏”锋

左脚穿着一只皮鞋、右脚穿着一只耐克的运动鞋跑步出场的董事长王国安在企业的一个典礼上曾经以这样的形象出现,他说自己从小就想跟别人不一样,“中国的品牌要想成为世界的品牌,放弃模仿吧,成功无可复制。”

在业内,王国安的不按常理出牌很有名气。一位日化业内人士对记者表示,韩后品牌推出这样的广告,并不离奇。王国安2005年创立广州十长生化妆品有限公司,那时,韩国电视剧《大长今》热播,让王国安注意到韩式元素在化妆品市场并未得到有效的包装与推广,将之作为一个可以挖掘的差异化策略,创立了韩后品牌。

这一广告也不是韩后品牌首次“出位”。据公开信息,两个月前,韩后品牌曾经广告称,2013年销售回款额若达不到6亿元人民币,王国安就围着某酒店“裸奔”一圈。

日化观察人士李宁宁(化名)对记者分析,虽然没有自称是来自韩国的品牌,但在品牌名称上会让消费者误解品牌来自韩国。这是典型的“洋山寨”的做法,“就像当年某本土彩妆品牌号称来自法国,另一本土眼部护理品牌号称有日本渊源一样,”他说,韩后品牌的做法,就是不少本土品牌创业时做的——“借”国外血统,他认为,这是这些品牌的“原罪”。

机会主义者

2008年销售回款达到3000万元后,韩后遇到经济形势影响和自身增长的瓶颈。王国安注意到,国外“有机化妆品”概念兴起,在北美和西欧的超市、药店及药房的销售不断增加,全球的销售额飙升至近百亿美元。

看准“有机”“环保”概念的韩后品牌在2009年7月就推出了植物蛋白有机系列,并邀请韩国明星代言。2010年,韩后品牌疯狂投入4000多万广告费投到某卫视,2011年其销售收入飙升至1.5亿元,到2012年,又进一步飙升至3亿元。

2012年3月1日,国家认证认可监督管理委员会公布《有机产品认证目录》显示,2012年7月1日以后不认可化妆品入列,这让打着有机概念的韩后陷入尴尬境地。

韩后品牌开始打擦边球,做“0添加,无负担”概念,而官方网站的介绍上,依然保留“有机”的介绍。

营销赌局

“要想成功,就要跟顶级的人合作,甚至不可能的人合作”,这是王国安的理念,“资源不是你的专利,只有给予了别人多少东西,才能得到多少东西。”正因如此,韩后将更多资源投入到广告营销与经销、代理商的推动上。

尝到大投放策略的甜头,这一品牌随后制定了前述的回款6亿元人民币的年度目标,大跃进式的发展思路,其背后是很清晰的逻辑。“大手笔投广告是希望经销商跟进”,李宁宁分析。他举例说,韩后品牌在经销商的推动上采用了大手笔的做法。这是王国安一贯的“打法”,比如,在去年年底,他就曾经拿出十几辆汽车来奖励旗下另一品牌的经销商。

“相对于外资化妆品企业高起高打、用电视广告拉动消费者购买产品,尚处成长期、资源有限本土企业不得不采取更加‘丰富多彩的营销方式’来推动经销商和消费者”,日化行业人士谷俊分析说。

但谷俊也指出,这些“新锐”品牌的短暂成功,都建立在重营销轻研发的基础之上,“长期而言,浮躁而急于求成的做法会造成品牌的后继增长乏力。” 更关键的是,这些品牌的短视做法,对整个行业来说,无法起到积极的作用。

附“天下无三”系列广告:(来自新浪微博)