过去十年,日本的优衣库、西班牙的ZARA、瑞典的H&M、荷兰的C&A、美国的GAP、英国的New Look等来自全球各地的时尚品牌为中国消费者带来了全新流行风尚,店铺开到上海、北京、广州、深圳,再逐渐下探到二线甚至三四线城市。

时尚潮流,潮起潮落。十年弹指一挥,曾令人追捧的国际品牌如今有些在中国市场依旧做得风生水起,但也不少逐渐式微甚至败走麦城。

与此同时,一批中国本土的品牌企业又流行起来,其中有的老树焕新生,也有的则是借着互联网、资本力量起来的新生代潮流消费品牌。

大孚飞跃的总经理刘网生没有想到,自家生产的橡胶鞋有朝一日也能流行起来。他发现,近几年来国内的年轻人愿意选择本土产品。

“过去消费者追捧耐克、阿迪达斯这样的国外品牌,现在他们买飞跃也觉得很洋气,觉得本土品牌产品的品质不比国外品牌差,在品牌选择上也没有先入为主的观念。一些从国外回来的年轻人,尤其愿意选择飞跃,也许年轻人觉得时髦吧。” 刘网生说。

从追捧国际品牌到国潮兴起,纵观这十年中的变迁,与中国的经济环境、消费趋势、流行文化等息息相关。

国际品牌大举进入狂飙开店

欧美快时尚、流行时装品牌曾一时风头无两。

2006年,ZARA首店进驻了上海的南京西路。2007年,H&M的首店开设于上海的淮海路;同年,C&A将全国第一家门店开设在了陆家嘴正大广场。此后,GAP、Abercrombie&Fitch、Forever 21、New Look、Topshop、 ASOS等品牌也相继进入中国市场。

这些品牌真正遍地开花是在第二个十年。其背后的原因之一是一线城市核心零售商圈的逐渐饱和,国内的经济开始朝着内地发展,像万达、银泰、万象城背后的开发商将重心转到二线城市开始新一轮扩张,开发商为国际品牌创造了更多的零售空间的选择。

多位从事商业地产招商、品牌运营的人士告诉记者,彼时,几乎每一家新开业的快时尚品牌门店,背后都伴随着一家购物中心开业。购物中心的开业需要新的、较为知名、洋气的品牌来引流、充门面,可以说这些品牌能够快速扩张,背后靠的是当时整个中国商业地产的狂飙突进。

大约在2013年、2014年以后,前述品牌在中国开始进入快速拓展、跑马圈地时期。

“当时,这些外资品牌对国内消费者来说有新鲜感,且在设计上具有有特色,价格又远比那些在百货公司的传统品牌便宜,所以深受欢迎。”前述相关人士向记者透露。

除了“穿”,在其他许多日用消费品领域,过去的十年里也是群雄逐鹿,其中又以美容护肤类产品为甚。十多年前,日本、韩国流行文化在中国带起来了一批拥趸,他们热衷于购买各类日韩用品。

以韩妆为例,相关数据显示,2014年在整个化妆品市场销售增长放缓的同时,韩国品牌整体在中国一至三线城市增长46%。“这和新一轮韩流时尚文化是分不开的。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚此前在接受记者采访时认为,“韩国品牌更加重视中国,加大对于市场、分销的投入并不断扩大产品线的深度和广度,通过高端和大众化的产品线赢得不同年龄段的消费者。”

大韩化妆品产业研究院数据显示,2013~2017年这5年间,韩妆对华出口平均增长率为66%。

在中国市场的热卖让韩国最大的美妆集团爱茉莉、日本资生堂集团海外的销售业绩在那几年中的业绩一路攀升。由于中国销售成绩的亮眼,直逼日本本土,资生堂中国CEO藤原宪太郎在接受记者采访时曾表示,中国已是资生堂集团最大的海外市场,未来也会在中国市场不断加码。

潮流易逝一招鲜不灵了

时尚流行,来得快也去得也快。

2017年之后,“韩流”开始逐渐降温。大韩化妆品产业研究院数据显示,韩妆对华出口平均增长率在2018年下跌到20%;到2019年时进一步下降至14%。欧睿国际数据显示,在不断下滑的背景下,2021年韩妆在中国市场的份额只剩3.6%。早前风靡一时的悦诗风吟、伊蒂之屋、HERA、IOPE等韩妆品牌在线下的门店、柜台也陆续关店、撤柜,而这一趋势在2020年的疫情后更甚。

差不多同一期间,曾大举抢占美特斯邦威、森马、班尼路等本地品牌的国际时尚品牌在经历几年高速扩张后,也开始面临经营危机。

2018年,Topshop方面宣布提前结束与其中国特许经营商的合作关系。同一年,曾经立下“3年开满全国500家店”的New look宣布在年底前关闭所有的门店,退出中国市场,而中国市场曾是这家英国高街品牌最大的海外市场。2019年, American Eagle Outfitters与Forever 21也相继退出。2021年,GAP旗下的OldNavy退出中国市场。与ZARA同属一个集团的Bershka、Pull&Bear和Straparius则相继在2021年中关闭了在中国的实体店,到了今年8月,这三个品牌的线上店也停止销售。2022年7月,丹麦服装企业绫致集团旗下的SELECTED会将其在中国的1300家线下店铺关闭,只保留电商业务。

中国人民大学高礼研究院副教授王鹏表示,从宏观形势来看,一些国际时尚品牌在21世纪初开始进入中国,经历了一个飞速发展阶段,但如今都进入了一个衰退期。“早些年,这类品牌在国内没有太多竞争对手,设计上也是新潮的代表,加上市场营销到位,很容易在中国一骑绝尘。但这些年国内品牌崛起,国内外品牌彼此在潮流设计、营销方面的差距变小了。”

多位时尚从业人士向记者表示,诸如ZARA、H&M当时能在中国市场迅速扩张是因为其在供应链上可以做到快速反应,在中国的服饰还是按照一年四季上新的时候,这些欧美品牌则每周都上新,让顾客有新鲜感。但这一招很快就被中国企业学到了,甚至有些还“青出于蓝而胜于蓝”。如今中国本土的快时尚品牌Urban Revivo、MJStyle等也正在快速崛起。

哪怕是耐克、阿迪达斯这样的国际运动巨头也不再是香饽饽。今年6月,耐克公布2022财年第四季度及全年财报(截至今年5月31日),大中华区全年营收75.47亿美元,同比下滑9%。

阿迪达斯则更糟糕。今年5月,这家老牌德国运动公司公布了截至2022年3月31日的2022财年第一季度财务业绩,相较于其在北美、欧洲、中东、拉丁美洲的增长,阿迪达斯在大中华区的销售额下降了35%。2021年,从第二到第四季度,在全球总营收增长的大背景下,阿迪达斯在大中华区的营收收获了“三连负”。

下一个十年:本土品牌的机会

本土服饰公司太平鸟服饰CEO陈红朝曾向第一财经记者讲过一个故事。他说有次问00后的女儿,国外品牌跟国内品牌在你心里面有什么不一样?女儿回答他,没什么不一样,我就看我自己喜欢的。这让他觉得国货品牌大有可为。2020年,太平鸟联合大孚飞跃推出了Super China系列。据不完全统计,该跨界系列总销量达到30万件,整体销售额超亿元。

国家体育总局体科所中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆告诉记者,中国的新生代消费者,特别是Z世代在选择上更加青睐本土品牌,这也是一些本土品牌业绩上升的一个因素。

知萌咨询机构在其发布的《“信任与突破”:2020中国品牌消费行为与态度研究报告》中称:近两年,国潮运动在某种程度上助推了中国品牌的影响力提升,在塑造品牌价值层面,创造了更多消费者交互的内容、更加个性化的表达、发起年轻化运动、与不同行业进行跨界,都是传播品牌形象的方式。

以李宁、华为、故宫文创、百雀羚、飞跃、回力等品牌为代表的国产品牌越来越多地受到消费者喜爱,国潮逐渐成为大众认可的新潮流。

国际巨头也嗅到了潮流消费的风向发生了改变。阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德在去年的一场财报会上说,中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。

不过,接受记者采访的多位不同行业的人士都表示同样的观点:在一些方面,国际品牌还是领先,本土公司还需加油。

在护肤、化妆品类目上,近些年,在资本和互联网营销的助力下,国内诞生了许多本土品牌,诸如花西子、薇诺娜、林清轩、完美日记、玛丽黛佳等等,其中几个品牌的母公司都成功上市。但倘若放在整个大市场,特别是中高端,国产品牌依旧无法与欧美、日韩的抗衡。

而在鞋服类目中,一些定位大众的年轻企业,因受益于电商的红利,也获得了或多或少的成功,但一些公司则是昙花一现。一年或者几年的销售成绩并不意味着一个企业就是一个成功的“品牌”。

前述业内人认为,中国的制造供应链端在经过给海外品牌代工后拥有了成熟的经验,成衣、美妆、日化用品等的生产制造没有大问题,但如何从制造转向做品牌还在转型。经过时间的历练和沉淀的企业,才能做出真正的“中国品牌”。

如同刘网生和他的企业。这几年,大孚飞跃得益于国潮热而热卖,这位年过六旬、早年在鞋厂工作的老人其实也搞不懂“风口怎么就落到了自己的头上”,他只晓得,生意从前几年开始好起来了。

公司市场部的小年轻们告诉他,找飞跃来做联名的一下子多起来,“飞跃火了”。但第一财经记者问起刘网生,飞跃卖得过VANS、匡威吗?他笑笑回答说,再接再厉,希望有一天会的吧。

中国潮流消费市场,如今走在了一个传统消费与新消费交替融合、消费多元化和个性化释放的交会口。对于中国本土企业来说,也许是机会的开启。