打开琳琅满目的瓶瓶罐罐,在脸上涂涂抹抹;或是拿起不同的衣服,在自己身上比比划划来回搭配——这是女性每天生活中必不可缺的步骤。
如今,一批男性创业者正将目光锁定这一纯粹的女性领域。
年龄不到30岁的聚美优品创始人陈欧,身兼老板和企业明星代言人两个职务。“作为男性,为什么选择做化妆品网站?”“因为我是水瓶座,做事情是不按常理出牌的。”7月底,在创业邦主办、时尚传媒集团联合主办的创新中国2012时尚专场上,陈欧用“星座论”回答说。
事实上,因为互联网发展至今,女性渐占用户半边天,早已成为创业者的一块“大蛋糕”。以化妆品为例,化妆品B2C市场份额迅速扩大,占比仅次于服装、鞋、箱包。中国电子商务研究中心监测数据显示,截至去年年底,中国化妆品网购市场交易规模达380.05亿元。
如今,像陈欧一样投身女性时尚事业的“男人帮”数量众多。而如何了解女性市场、了解女性的消费习惯和心理需求,则成为该市场男性创业者们最难突破的“门槛”。
女性带来的创业灵感
头顶斯坦福大学毕业生光坏的陈欧,十分庆幸自己选择了现在的创业领域。
“2010年,我创业时互联网的创业门槛已经提高,方向性的领域已经被大的公司垄断,这个时候剩下的只有垂直细分领域。”最开始陈欧并没有太多的信心,因为中国的商业环境、诚信、交通有很多问题需要解决,所以在简短尝试生活服务类团购后,聚美优品就转型专注于化妆品团购,转型后用户数量的上升给了陈欧信心,面对庞大的女性市场需求,他将聚美优品定位为轻量级化妆品B2C平台。“首先,电子商务在中国正在高速发展是不争的事实;其次,化妆品需求很大,但市场上还没有一个可信的化妆品网站;最后,做这个别的男人不好意思做的行业反倒成就了机会。”
北京豪腾嘉科软件公司创始人曹晓刚,是一个满身阳光的青年人。他和妻子一同逛街,把抱怨转化成了创业动力。“我们研发了一个虚拟试衣间的功能,在她进试衣间,或者换衣服之前,我们可以给她一些提前的指点,说你今天穿哪几件衣服比较漂亮,再去真正地试穿,这样可以节约我们两个出去逛街的时间。”
曹晓刚随后又发现妻子的另一大爱好:买时尚杂志。时尚杂志的作用在于获得资讯,于是曹晓刚设计了网站的第二个模块,做了很多电商类的时尚内容,看到之后就能直接下单。
此外,为了方便妻子和闺蜜一起交流,再发展出了第三个模块即网站中的社交部分。
如何了解异性想法?
谈到投身女性行业的困惑,陈欧半开玩笑说:“男人做时尚产业,最大的问题是,和姑娘走近了,别人说你特别花心,和姑娘走得远了,别人怀疑你的性取向。”义乌穹天贸易有限公司创业者黄鹏用网络数据分析来解决这个问题。黄鹏自建时尚鞋品牌朵牧(dumoo),短短2年多时间,已经积累了50万用户,和1个亿销售额。“今年整体的销量可以达到8000万,整个品牌销量可以突破1个亿,现在在淘宝里面排在前十名。”
对于把握异性时尚脉搏,黄鹏说:“我们会对淘宝以前的销售数据,比如一些关键词搜索,进行总结。”他举例说,如果上半年的数据显示,人们对靴子、流苏、坡跟的搜索量大,那么款式的选择上就会充分考虑上述因素。
“这样会比较好地控制供应链,会通过款式的筛选,尽快地把热卖款找出来,这样也能缩短供应周期。”
北京中视发现广告有限公司创始人孙惟徽和上海商路网络科技有限公司创业者黄俊茗则是通过女性之间的互动来了解女性的真实想法。前者做的是一个类似美丽说的网站;后者做的是类似于化妆品的大众点评网。他们尝试让女性通过点评和网络互动的方式,来促进网络销售。
“融入了社交功能,使用户可以通过对碎片时间的利用,和相同爱好的人进行互动交流。”黄俊茗告诉记者。
学会打动女性芳心
事实上,异性视角更容易打动女性芳心。
香奈儿就是最好的典范,香奈儿的创始人可可·香奈儿曾描述香奈儿5号是“女人的香水,带着女人的气息”。前不久,好莱坞男影星布拉德·皮特出任香奈儿5号香水的代言人。作为世界上最著名的女士香氛之一,其代言人多年来都是美丽优雅的女星。而这次破天荒找到布拉德·皮特担当这款香水的首位男性代言人,让人倍觉意外。
香奈儿为何会选择男性代言?香奈儿缄口不提,任你揣测。美国杜克大学人类文化学教授威廉姆·M·欧巴认为,香奈儿选择皮特,一部分原因是“这相当于在只字不提的前提下暗指安吉丽娜·茱莉”,有谁不知道这对情侣,也几乎等同于在说茱莉身上是这种香气。
但要承认的是,这样的卖点或许只属于皮特,对于其他男星来说,代言女性产品,也许优势更多在于它的话题性。
陈欧也在自己的创业品牌中运用了同样的话题性和异性原则,陈欧表示:“我们从一开始分析用户在哪里,用户是女性的时尚用户,她关注的是什么节目。偶像剧、综艺节目、新奇特,所以我们在营销上,第一天就做娱乐性的营销。”
2011年3月份,聚美优品完成第一轮融资。随后,陈欧跟韩庚一起拍摄的聚美优品广告出现在地铁里。“我是陈欧,我为自己代言。”选择韩庚,是因为他在年轻女性市场中的偶像力量,选择自己,则是为了节省更多的广告费。“当你公司的CEO都和消费者互动的时候,他对你品牌的亲近度是会增加的。”
此外,口碑传播的力量在女性消费中也显得更为重要。“要是你的服务超越了消费者的期待,你的口碑就会被传播,只要你的服务达不到消费者的期待,就会有恶性传播。女性常做的事就是传播,你有心意、你便宜、你的东西好,她都会传播。”为了提高顾客的购物体验,聚美承诺消费者30天内无条件退货,哪怕是在已经拆封的条件下。2011年,聚美优品营业额达到了将近10亿,相比2010年,成长近15倍。