高质量营销体制改革是寿险行业改革的重要战略之一。近年来各家险企纷纷加大科技投入、加深银保渠道、拓展中介渠道、拓展生态圈融合,在“报行合一”“后3.5时代”下,险企如何在有效扩大保费规模的同时,提升客户对品牌的黏性?

在人寿保险营销体制改革过程中,人寿保险公司营销员渠道不仅是许多头部寿险公司的主要营销渠道,更是大多数寿险公司价值和利润的最主要来源,保费收入的贡献占比曾达到整个行业收入的近六成。在部分险企中,如友邦人寿,其营销员渠道贡献的新业务收入一度超过90%。想要扩大保费规模,各家寿险公司对于这个渠道的关注和不惜重金改革在情理之中。

保险营销员资格考试的取消大幅降低了行业准入门槛,保险公司为了快速做大规模采取的“人海战术”,一度带来了2019年巅峰时期千万级别的营销员量级和保费规模的快速增长。随着原银保监会《关于进一步推动完善人身保险行业个人营销体制的意见(征求意见稿)》的下发,以及银保渠道二次崛起、互联网平台高速发展的冲击,营销员渠道的业务占比逐年下降,目前全国营销员数量不到300万人,但仍是最大的价值贡献者。在激烈的市场竞争和营销员锐减的双重压力下,营销员渠道改革也成为众多寿险公司,尤其是头部寿险公司必须面对的一项重要战略转型。

在三年多的转型中,险企从最初以控制人数下降为目标,到逐步放弃纯粹的数量追求,转而追求高质量营销改革,更专注于有效提高产能。在依法合规的前提下,不少公司进行了营销员管理体制的创新,例如探索和推动与符合规定的代理人签订劳动劳务合同、利用科技赋能优化营销员管理、加强人员甄选和能力培养等。

经过三年多的努力,大部分公司的营销员产能有所提高,保费规模有所提升。但能否稳定在目前的水平,能否在价值产能上止跌回升,可能还需要更长的时间和更多的探索,“犯其至难”才能“图其至远”。

营销员渠道改革不仅关乎保险公司保费规模的持续增长,更关乎客户体验及对险企社会声誉的影响。客户对于品牌黏性的强弱,直接影响续保率和保费规模的可持续发展。近年来,寿险市场持续扩容,保险渗透率不断提升,信息透明度加大,客户对于服务品质的要求更是不断提高,曾经的“人海战术”及其带来的营销员“大进大出”的现象,也导致了投诉量、退保率激增等问题。

高质量的营销员体制改革本身的目标非常明确,一是提升销售产能,二是优化客户体验。而这两个目标的根基,是一家公司的数字化能力和团队的专业能力。不管是“三高”“五高”团队,还是过程管理、客户需求管理,都离不开这两大根基。

传统 “人海战略”另一个负面影响是形成了相当多的存续保单遗留问题,许多存续保单客户常常因为原有营销员被淘汰,而得不到及时专门的服务,造成更高的退保与投诉。这些存续保单的遗留问题可以说是寿险公司的“肿瘤”。不少险企采取了一些解决方案,比如以收展员的方式,或者把离职营销员的保单分派给更高级的业务员等。但如何平衡服务与业务发展的关系,如何定位和培养定向专业团队的问题,是一个亟待解决的行业问题。

2023年即将翻过篇章,这一年的寿险行业可谓风潮涌动。在一系列改革动作下,寿险公司能否带给大众更好的产品和销售服务体验?寿险公司营销体制是否能改革到位?抑或有更多推陈出新的尝试?我们拭目以待。但万变不离其宗,所有的探索都不能脱离人民的实际需求。以人民需求为导向,提供立体综合化服务,进行专业、优化的财富规划和配置是优质服务团队的价值所在。

(作者系养老金融指数课题组负责人、上海国际银行金融专修学院特聘专家、北美精算师)