2012年8月,加拿大歌手艾薇儿开通了新浪微博,第一条微博用中英文写道,“你好!我的中国粉丝们!非常高兴可以通过@Fans堂和你们相互交流!他们会帮我做一些中文翻译的工作!”这条微博从艾薇儿的Twitter上翻译而来,最终得到了1.4万条转发。

微博截图(一财网配图)

除了新浪微博以外,艾薇儿还开通了腾讯微博和微信。

这家叫做粉丝堂(Fanstang)的公司成立时间不会比这条微博早多久,但发展极为迅速。仅仅一年时间,团队成员扩张至50人,其中美国团队10人,中国团队40人。它们自称是一家“品牌媒体公司”,并会强调自己的工作在中国国内尚属小众。

就目前看来,粉丝堂主要为在中国人气较高的欧美明星经营他们在中国的媒体关系,比如发微博、安排通告和拍摄一些视频。在某些情况下,他们也促成诸如代言人一类的品牌合作。

当亚当·罗斯曼(Adam Roseman)成立粉丝堂这家公司的时候,他的动力来自中国视频网站对购买美剧版权的热情。这些数字如今依然在不断攀升:2012年,中国视频市场规模突破百亿达到126.3亿元,而2014年将突破200亿元。单只是由搜狐视频引进的《生活大爆炸》六季总播放量就有7.55亿次。

粉丝堂网站(一财网配图)

“在社交网络之前,我们还没有确切的数据可以证明这件事情的价值,但中国的社交网站让我们看到它的价值。那一刻,我们认为时机成熟了。”粉丝堂的副总裁安东尼·科卢齐(Anthony Colucci)说。

尽管中国受众可以通过互联网代理软件访问欧美明星的个人网站或者Twitter和Facebook,但后者在中国可利用的资源极其匮乏。无论是粉丝交流还是商业合作,都没有可靠的前例可循。

亚当·罗斯曼原本是一位私募投资人,但和好莱坞圈子交往甚密。他在近几年发现,美国电视明星、歌手和体育明星在全球的流行程度逐年上升,于是他与其他几位合伙人成立了这家公司,“为消费者提供一个离自己偶像更近的机会”。粉丝堂其中一个合伙人兼管理者大卫·兰德,来自好莱坞最着名的娱乐律师事务所Ziffren Brittenham LLP。他们不愿透露自己在这家公司上投入了多少资金。

2013年5月开始,粉丝堂趁着美剧停播空隙把更多明星演员带到中国,诸如《吸血鬼日记》女主角妮娜·杜波夫、《绿箭侠》男主角斯蒂芬·阿梅尔,《尼基塔》女主角Maggie Q,以及《生活大爆炸》男主角约翰尼·格雷奇。因为6月和7月同样是NBA的休赛季,诸如德维恩·韦德这样的明星也被安排来和中国粉丝见面。

粉丝堂表示,这些愿意来到中国宣传自己的欧美明星相信这个巨大市场可能给自己带来更多机会,因此也值得付出更多时间和努力维护这里的粉丝关系。

“这些明星首先要在中国很有名气,在美国也有一定的知名度,他们在中国年轻人中间也很流行,人气仍然在上升。”粉丝堂的公关总监刘秀文说。

罗斯曼认为,好莱坞经纪公司对粉丝堂的信任是自己最大的优势之一。“我们比在中国的任何其他公司都能更快地接触到目标明星,并提供给品牌和明星可靠的洞见。”这家公司声称与好莱坞每家大型经纪公司都有建立合作关系。

与和明星的关系相比,粉丝堂与中国本土品牌的关系可能更容易建立、也更容易维护。毕竟明星的经纪关系还掌握在好莱坞那些公司受众手里。而了解中国市场,则是粉丝堂的真正优势。

但罗斯曼并不认为这是一个明星经纪公司,“我们是一个品牌媒介公司,只是我们的工作恰好是与明星在不同的内容形式上展开合作,比如视频、现场活动和社交媒体。”就目前而言,粉丝堂在内容上面的影响力并不明显。很多微博内容依然直接翻译自明星Twitter。

明星阵容究竟是怎样的组成方式,取决于粉丝堂的数据库。该公司声称专门聘请了一个技术团队,在中国社交网络里搜集需要的信息。这可能包括优酷、搜狐等视频网站,也包括微博、微信等粉丝聚集地。

综合呈现明星受欢迎的程度、粉丝的年龄和所在地等信息被认为是粉丝堂的核心价值。在向品牌客户推荐明星时,它们常常以此为依据。

2013年3月,统一希望找到艾薇儿代言旗下冰红茶品牌,首先注意到了粉丝堂为其在新浪微博上做的推广。他们最终达成了合作,两者协商8月艾薇儿来到中国出席产品发布会─这意味着,你现在极有可能在艾薇儿的新浪微博和粉丝堂的官方账号上看到她最近即将来中国的消息。

粉丝堂力图淡化品牌合作在自己对外形象上的影响。事实上,这个“品牌媒介公司”的商业模式就是在受众、明星和品牌之间建立桥梁。

品牌依然扮演着重要角色。一些本土服装公司、快速消费品公司和化妆品品牌很容易成为粉丝堂的客户,另一类潜在客户则是希望在国际市场树立品牌形象的中国公司。

粉丝堂的做法并非毫无道理。一位不愿具名的明星经纪公司市场总监解释大部分经纪公司都会对旗下明星的品牌合作保持低调。“目前的国内粉丝市场不成体系,国内所有公司都正处于摸索过程中。主要的原因是这个消费群体在不断发生变化,观点也在不断改变。不过,对于粉丝来说,他们会认为经纪公司总在剥削艺人,让艺人辛劳奔波。他们心疼艺人。”

这些由公司组织并经营的商业活动是否能够得到中国粉丝的欢迎还有待时间来验证。来自青年文化研究咨询机构“青年志”的研究员陈苇茹认为,在中国,粉丝的自主性更加重要,而并非那些经营粉丝的公司。“因为一旦广告被引入了这种公司,粉丝会很清楚这个活动的商业性质很重,现在的粉丝虽然接受商业化,但仍然是很讨厌‘拿我的偶像赚钱’的感觉。”

一位后街男孩的忠实粉丝说,她从不看粉丝堂发布的后街男孩新浪微博ID上的内容,她认为自己在Twitter上就可以看到这些。她最开心的时刻是在今年年初,代表粉丝后援会去参加后街男孩在北京的巡演发布会,但粉丝堂的做法并不讨好,“他们甚至翻译歌词”。她认为这家公司不理解中国粉丝需要什么。

罗斯曼承认难以取悦粉丝们是粉丝堂遇到的难题,“市场很动态,也非常具有挑战性。我们只是提供我们认为最好的内容。”他强调粉丝堂能提供的是“更多的、极其难得的机会”。

安东尼对公司未来表示乐观。在近一年的时间里,粉丝堂已经能够维持收支平衡,其未来计划是为欧美明星争取参演中国电影、电视剧集的机会。