百度创始人李彦宏曾说,“搜索是百度成功的所有秘密”,但这一秘密却似乎从来不乏觊觎者。
二十年前,携120万美元风险投资回国的李彦宏,创建百度,并让百度在搜索市场处于绝对优势地位。二十年后,百度搜索营收进入缓涨区间,用户注意力被分散到个性化推荐、短视频、电商平台等各个移动端口,搜索及相关业务营收也被其他不同业务、技术、平台缓慢蚕食。
百度搜索在国内一家独大的格局虽暂时无人撼动,但愈发饱和的流量市场背后,搜索业务正呈现出多元化与差异化发展的趋势。
百度缓涨
国内搜索领域,长期呈现出百度一家垄断,神马、360、搜狗、必应等多平台并立的局面。但同时,这些传统搜索平台呈现出不同态势。
据statcounter发布的中国移动搜索引擎市场份额报告,中国区搜索引擎市场份额排行中,百度独占鳌头,至今仍是国内搜索引擎巨头,市场份额高达70.3%。
此外,UC与阿里在2013年成立合资公司推出的移动搜索引擎神马搜索市场份额也提升至15.62%,但神马搜索目前只做移动端搜索引擎,是目前国内第二大移动端搜索引擎。另外便是市场份额占比4.74%的搜狗搜索与占比4.45%的360搜索。
相较于鼎盛时期80%左右的市场占比,百度的市场份额正被缓慢蚕食。
2月22日,百度发布的2018财年第四季度及全年未经审计财报显示,第四季度“百度核心”(Baidu Core,即搜索服务与交易服务的组合)总营收为人民币205亿元,占整体营收75.37%。百度核心的运营利润为人民币44亿元,较上年同期下滑26%;运营利润率为22%,低于上年同期的33%。
投资银行Bernstein(伯恩斯坦)分析师大卫·戴(David Dai)估计称,百度广告市场份额已经下滑到21%,而阿里巴巴为36%。投资银行Jefferies(杰富瑞)分析师凯伦·陈(Karen Chan)在研报中表示,在线广告行业的宏观阻力和信息流广告市场的竞争加剧,可能给2019年第一季度的营收前景蒙上阴影,并对短期利润率构成压力。
中金公司分析师在分析报告中称,随着百度增加内容支出,以吸引用户使用其新闻推送服务、小视频平台好看视频和网络视频播放平台爱奇艺,百度的利润率正在萎缩。
第二梯队喜忧参半
保持增速的神马搜索具备自身独特的移动端属性。
自成立伊始,神马搜索便被定位于移动搜索引擎,据第一财经记者了解,神马逐渐开发出App搜索、购物搜索、小说搜索等针对移动搜索刚需的特色功能,此外,团队正在加紧推动语音搜索、图片搜索等功能的创新。
2015年3月,神马搜索与云知声达成战略合作,探索语音搜索创新,满足智能移动硬件设备用户需求。用户使用搭载云知声平台的移动设备,通过语音说出搜索关键词,神马搜索便可以通过云知声语音识别及转换技术搜索用户所需内容。目前云知声识别服务云平台已应用于移动可穿戴、车载导航设备,神马搜索将在移动端、物联网场景下挖掘更多市场空间。
百度之外,搜狗搜索的日子也并不好过。
搜狗第四季度财报显示,搜狗当季总收入为2.978亿美元,搜索及搜索相关收入为2.768亿美元,占比高达93%,相比上年同期2.472亿美元,仅上涨12%。此外,搜狗第四季度财报显示,其收入成本为1.861亿美元,同比增长39%。流量收购成本是收入成本的主要驱动力,为1.499亿美元,同比增长69% ,占总收入的50.3%,而2017年同期为32.0%,搜狗方面称,成本上涨是由于竞争加剧导致的价格膨胀造成,同时搜狗预计,2019年第一季度的总收入将在2.31亿至2.41亿美元之间,同比下降3% 至7%。
此外,第一财经记者梳理发现,搜狗搜索相关营收在2018年四个季度中,历经2.204亿美元、2.706亿美元、2.553亿美元、2.768亿美元之间波动,分别环比降10.84%、涨22.79%、降5.65%、涨8.42%。
财报后的分析师电话会议上,搜狗CFO周毅表示,之前预计搜索行业收入能实现10%到20%的同比增长,如今的看法是会下滑到10%以下,受宏观经济的影响大约有5个百分点,其他的影响都是来源自公司决定增大自由流量占比、对流量获取更加有选择性的战略导致的。
此外,周毅称,通过与手机制造商谈判的结果来看,与第四季度相比,搜狗流量获取成本(TAC)大概上涨了20%,“这并不是由我们来决定的,而是由竞争局面带来的。”
差异化产品涌现
不论是图片搜索还是语音搜索,愈来愈多市场份额被差异化产品瓜分。
AppsFlyer中国区总经理王玮以全球范围内的广告与流量分布为案例,对第一财经记者表示,Facebook与Google两大平台在流量上的领先位置还是较为稳定的,整个行业头部的两大平台吃掉了超过一半的投放预算,留给其他平台的空间并不大。
王玮称,实际这种垄断巨头集中化的趋势已然基本稳定,不再会是继续集中的状态了,留给中小平台的预算仍是可观的。
“对于中小平台来讲,如果拼全面性、拼用户覆盖率的话,拼不过Facebook和Google,更多的是差异化的竞争。”王玮表示,比如目前的第二梯队内,较为稳定的都是一些视频形式的广告平台,因视频广告类型对广告主来讲,具备非常好的转化率与后续用户质量,中小平台可以凭此作为独特价值的切入点生存下来,甚至发展壮大。
针对于目前火热的短视频业务,王玮也对第一财经记者解释称,目前视频形式的广告的确呈增长趋势,但还不足以细分出短视频本身广告业务的增长态势。
抖音母公司北京字节跳动科技有限公司(下称“字节跳动”)就已经在多个细分品类上装置搜索技术,扶持业务发展。
2018年11月,字节跳动上线商品搜索功能,服务今日头条自身电商平台“放心购”,支持商品品类与品牌名称的搜索,以商品的形式呈现搜索结果。此外,根据品类细分程度的不同,今日头条也会给出不同搜索结果。如今日头条APP搜索框内搜索“女装”,用户将看到放心购内女装的下级类目。
2019年初,字节跳动方面人士对第一财经记者表示,今日头条搜索已经上线,是今日头条“信息创造价值”理念的延伸。用户可能通过今日头条上面的搜索框进行试用,产品还处于测试阶段。
一位搜索领域从业人士对第一财经记者表示,做搜索业务首先要有内容池,才能快速找出并推荐用户想要的内容,在数据方面,今日头条内部文章搜索完全没有问题,但在外部搜索方面,字节跳动数据库内容相较百度、腾讯、阿里等平台,资源与数据积累并不占优势,另在技术方面也需要很大的提升力度。
AI推荐成“双刃剑”
虎博科技CEO陈烨对第一财经记者表示,从整个搜索行业来讲,经典的Google搜索在范式、技术、产品形态等方面近二十年没有发生过大的变化了,原因在于,一方面,技术未发生重大突破;其次,移动互联网环境下,人们主动搜索的场景变得越来越少,更多是在被动地接受讯息,也正因此,出现了今日头条等产品形态,将主动搜索引向被动接受资讯。
但是,陈烨也表示,消费者主动寻找明确信息的需求是一直存在的,仅是由于技术等原因,使得主动搜索信息在内容质量上不能更好地满足用户变化的需求。
实际上,Google在去年庆祝其成立20周年之际,即发表对搜索业务未来三大转变的观点。Google搜索副总裁本·戈麦斯(Ben Gomes)表示,“我们想解决我们从未见过的查询。”
具体来讲,第一,正如Google搜索和助理产品副总裁尼克·福克斯(Nick Fox)表示,在线搜索用户“总会回到相同话题”,因此Google将提供更多方式来组织和跟踪与不同搜索主题相关的内容;其次是加大在无搜索查询方面的努力,如推出扩展新闻推送服务Google Feed(现更名为Discover),根据用户兴趣定制文章、视频等内容;第三是Google正为图像搜索添加更多相关内容,包括视频,在移动领域加大视觉故事投入。
第一财经记者注意到,包括百度、360、搜狗在内, 均展现对AI对核心搜索业务的重视。
2017年搜狗年报电话会议上,王小川即表示,随着AI技术的提升,用户可以用更加自然的语言进行提问,搜狗正在将问答搜索从对整个搜索5%的覆盖率提升到10%。
搜狗CTO杨洪涛称,人工智能可以帮助搜狗对网民的搜索意图有越来越高的理解能力,帮助广告主生成更加符合用户搜索意图的广告,包括描述、物料和落地页等,提升广告CTR(点击率)。
据了解,360集团即将推出智能音箱产品,抢夺IoT生态入口与语音交互搜索市场份额,知情人士对第一财经记者表示,360在手机、电视等硬件入口均已落后,相对已然成熟的传统搜索市场,AI搜索是更为前沿及具备发力机会的搜索领域。