我曾经讲过豆瓣的故事,这家汇集了文艺清新范教父级的网站遭遇到商业化的噩梦:商业化瓶颈。豆瓣不断强调自己是一家“慢公司”,但即使如此,豆瓣网似乎可以演绎为这样的警示,那就是:当一个网站文艺风格过于突出,吸引了大量的小清新和文艺范儿时,它的商业化过程,是非常缓慢的。

今天想聊聊另外一家公司,不做饭的IT宅男也许不知道有个美食社区叫豆果网,这个聚集了大量三四线城市、老中青三代“厨娘”的垂直社区已经获得了超过1亿美元的估值,是国内估值最高的美食社区。豆果网被看好的原因是,它不仅在竞争激烈的美食社区中建立了独特的运营风格,而且是国内最有“钱途”的美食社区网站。最近和豆果网创始人王宇翔聊到了如何运营一个有商业化前景的社区的话题。

王宇翔(一财网配图)

吸引想要的用户

王宇翔的观点和我采访过另外一位创业者,9158创始人傅政军的观点异曲同工,傅政军认为,一个可以商业化的理念,最开始就是可以商业化的,开始无法商业化的理念,到最后也无法商业化。王宇翔的观点则是,一个创业理念诞生的基因非常重要,如果它有商业化的基因,那么它就可以,如果没有,即使后天努力转型也会遭遇困难。两个持相同观点的人还有个特点是都接地气,9158是四五线小镇青年的精神乐园,而豆果网的一半用户是来自二三线城市的家庭主妇。

一个社区型网站,聚拢人群的特征以及他们的活跃度是运营核心。豆果网是国内第一个美食UGC的网站,让用户在平台上生产及分享菜谱。从成长曲线来看,豆果网并不是一个爆发式增长的社区,如果参照开心网等社区引爆传播热点,豆果网最开始的成长则不温不火,只能是稳定地增长。

相较于母婴、汽车等垂直社区,美食社区的门槛较高,原因在于首先美食是有地域差异的,不同地区的人口味不同内容也不同,其次关注美食的用户在地理上是分散的。

王宇翔说自己创办豆果网的前两年都在做“搬砖打地基”的工作,怎么找到优质的用户?他没有大规模进行病毒式推广和关键词购买,而是老老实实地挖掘能够生产优质内容的用户,方法很简单,但很累人,他地毯式地搜索寻找三大博客中的热高人气食博客,花了大量的时间一对一沟通,请这些用户授权内容转载或为豆果提供内容,这些美食博主都是内容优质的自媒体,喜欢美食也聚集了一定的粉丝群。

这么做不仅把这些博主号召的粉丝带到了豆果网,而且他们频次固定的内容发布对其他用户也有效仿作用,带来了持续的内容增长。

王宇翔是个不浮夸的山西人,他做豆果网的方式非常不互联网思维,但这种看似很累的方法,日积月累却效果惊人。这么做的好处是,豆果网的根基扎实,虽然用户增长不快,但得到的都是质量用户,而且用户乐于分享,社区活跃度很高,稳定性很强。日pv到达10万时,单个用户能贡献15个pv。

美食社区成为用户的生活记录,用户参与搭建社区内容,上传菜谱、收藏菜谱、评论餐厅,活跃一段时间后发现自己拥有了太多的记录,离开的成本也变得非常高。

这一点,豆果网要强于web 1.0的菜谱浏览网站,虽然用户量差不多,但豆果的活跃度和黏性远强于后者,原因在于,通过竞价排名吸引到数量众多的用户,但他们只有浏览需求,所以这类网站的用户规模和豆果相似,但质量却不高。只有通过意见领袖和优质且持续的内容,才能拥有沉浸式的产品体验,留住用户。

社区商业化

因为第一批用户的质量非常高,豆果在商业化的过程中非常顺利。

2012年4月,豆果开始进行广告,立刻获得了家电厨房用品和快消品牌的欢迎,和同类相比,豆果是品牌合作最成功的美食网站。去年豆果与生鲜电商顺丰优选进行了战略合作,为顺丰优选导流,王宇翔发现,豆果网的用户也是受电商青睐的“优质用户”:有购买需求和购买能力,重复购买。

这里要对比一家颇有人气的美食社区,“下厨房”,下厨房的创始团队来自豆瓣,相当于是美食领域的豆瓣网,网站设计感十足,内容充满文艺范儿的后现代精神,立刻受到了北上广庞大的文艺青年群体推崇。加上和豆瓣关系密切,下厨房和豆瓣网的用户有很大程度的重叠。从用户黏性和社区活跃度来说,下厨房和豆果不相上下。

“下厨房”网站(一财网配图)

但下厨房遇到了和豆瓣同样的难题:商业化。

虽然文艺青年组成了隐居在北京和上海的庞大部落,但文艺范儿的东西似乎一直很难商业化,豆瓣网一直以慢公司著称,凡客收购的初刻东西不贵但乏人问津,再加上各种售卖设计产品的电商……甚至有人将文艺青年贴上了没有消费力的标签。

在美食领域尤其如此,看中豆果网用户的品牌是生产厨卫的西门子、生产酱油的李锦记和海天,它们不服务文艺青年,希望进入寻常百姓。归根结底,美食是种大众化的乐趣,而所有厂商都希望自己长着一张大众脸。

下厨房和豆果网最关键的区别在于用户群。豆果网的用户70%集中在25到30岁,地理分布非常分散,在山东、江浙和西南的渗透率甚至和北上广不相上下,豆果是在二三线城市渗透最广泛的美食社区。这让它“绕过”了主要聚集在一线的“文艺青年”,此外,豆果网还有20%左右的用户是45岁左右的用户。广告用户看重的是豆果的接地气,是居家过日子的人群。

移动化商业探索

最近一次和王宇翔聊天,他说到,豆果现在的重心已经向移动话倾斜。目前豆果移动端激活用户2000万,pc端每天右100万的访问量,但pc的增长已经逐渐放缓,而移动还在快速成长。

王宇翔想将豆果打通成一个对接日常的美食平台,豆果正在搭建的在线商城将采用外部合作的方式和本地生鲜提供商进行合作,在用户的菜谱浏览中潜入使用场景。王宇翔描述的场景是,当一个用户在上班琢磨晚上回家做什么饭时浏览豆果,她能够在线下单自己没有的食材,下班后到家菜和肉的快递也送到了家。此外还有团购等形式的服务。

这么做的优势在于数据,相当一部分用户已经在豆果累积了相当的历史数据,通过数据的分析,豆果可以预测出这些用户对怎样的食材和配料感兴趣,可以向他们个性化推送相关的内容。而且使用越久的用户,模拟结果越精准。

在移动的app上,用户已经开始接受个性化的菜谱推荐,王宇翔希望这种基于数据的精准可以拓展到在线商城。相较其他1.0信息查询式的美食网站如美食天下,豆果累积了判断用户的海量数据,而相较于下厨房这样的社区化网站,豆果又凝聚了一批又购买力的人群,这是它率先进行商业化的基础。

王宇翔希望打造国内最大的美食社区,用户在上面体验一站式服务,从食谱查询到生鲜物流到锅碗瓢盆都可以一步解决。在最新一次融资中,豆果网的估值已经超过1亿美元,依然是国内估值最高的美食社区。