如何避免物质消费升级,文化消费降级?这是曲向东最近反复思考的问题。他的答案来自18年的戈壁实践。

5月初,第十七届玄奘之路戈壁挑战赛(下称“戈17”)顺利完赛,赛事主办方行知探索文化发展集团董事长曲向东在敦煌接受了第一财经记者专访。他说,自己很难感性地谈论这一次戈壁之旅。作为赛事创始人和组委会主席,18年运营背后对产业和社会的思考,才是他最想讲述的。

这一次,5052名戈友出征“戈17”,4天完成120公里行程,虽然经历了罕见的狂暴沙尘,但两年后重回戈壁的喜悦仍是赛事主基调。完赛后与工作人员聚餐庆祝时,曲向东难得地显露出感性一面,“有点小落泪”。动情的原因,是他在赛事期间发现,组委会居然不知道要给工作人员准备多少顶帐篷,导致帐篷短缺。到了终点戈壁清泉,工作人员没地方休息,就躺在地板上补觉。“当时觉得他们特别可怜,辛苦了4天,最后还这么委屈”。

疫情结束后的第一个长假,文旅行业“井喷”,走到第18年的玄奘之路商学院戈壁挑战赛也回来了。五一的“戈17”,预计于十一假期举办的“戈18”,重新把商学院人群集结起来,在敦煌、瓜州重新连接。“我们做了一件挺让人骄傲的事情,但是我们工作人员的条件如此艰苦甚至不体面,我觉得特别对不住他们。”

曲向东说,一直以来自己眼里只有两件事,赛事的安全与规则,其他的问题则留给工作人员自行解决,这一次,他意识到自己错了,应该把工作人员照顾好。

5月4日晚上,从戈壁回到敦煌市区的戈友们在敦煌夜市以及街头巷尾的餐厅里掀起一场狂欢。接受第一财经专访时,曲向东的感性稍有流露,随即又转向对戈赛及其背后的中国文体旅和社会现实的理性思考。“社会发展到这个阶段,人们对(戈赛)这种包含历史文化要素的体验活动自然会产生心理需求,这是经济发展到一定阶段的必然产物,你不做也一定会有人做,它是个必然。”

什么东西能够代替房子车子,成为新的经济增长点?什么能够把老百姓的闲暇时间更好地利用起来?这是曲向东最近反复思考的问题。“你看五一这次(文旅行业)这么旺,闲暇时间多出来之后人更容易无聊,很多不那么高端的文化体验、消费体验可能就会出现。”

近年来,不管是谈论戈赛还是其他文体旅产业,Recreation都是曲向东的核心观点之一。他认为,我们把Recreation翻译成“休闲、娱乐”是不够准确的,它应该被翻译成“重塑、赋能、焕新”。Recreation产业是深度融合文化、体育、旅游,以身心体验和主动参与的方式,满足后小康时代人们身心成长和精神文化需求的综合性产业。“Recreation产业更大的价值,是为中国新经济时代赋能,体验与重塑将成为越来越多人追求的生活方式。

“闲暇时间与社会经济发展水平密切相关,当中国人均GDP突破1万美元,老百姓用于闲暇时间消费的钱多了,干什么就非常重要。”曲向东说,“这不只是个经济话题,这是个社会话题。”

他的观点源于戈赛实践,也有欧美产业发展历程的支撑。上世纪30年代,为应对经济大萧条,罗斯福新政的举措之一是成立民间资源保护队,吸纳大量失业青年投入公共设施建设,包括扩大国家公园体系的规模,让年轻人在国家公园和州立公园内参与完成数量众多的保护性和建设性工程项目,“以工代赈,政府发钱,志愿者修山径步道,挣到了钱,闲暇时间去那里玩,健康也有了保证,这是个完全的正向循环。”

“戈17”点将台环节,当来自各个商学院的戈友轮番登场亮相,有朋友被人群的亢奋状态感染,对曲向东说,有闲暇有余钱的时候,特别是在疫情打击之后,就应该想想如何重新振作自己,如何不断给自己赋能,让自己的身心灵更健康。这是创办戈赛以来,曲向东一直能听到的声音。

经济发展与社会转型,体现在每个人生活方式的转变,新的需求如何得到满足,是全社会要面对的问题。个人的选择看似越来越多,但如何选择与社会风尚关系密切。“社会风尚倡导你用什么样的方式去面对这个世界,这决定了个人选择的背景。”

三年疫情,玄奘之路商学院戈壁挑战赛与其他文体旅项目一样遭遇了严峻考验。曲向东说,自己在这三年里又进一步理解了“醒觉人生,主动生活”的含义。这句话是他在2008年汶川地震之后就写在自己的邮件签名和微博、微信签名档里的。当时只是想告诉自己,不要花时间去抱怨生活的种种不公,而是始终要积极主动地去面对生活。和戈赛一起走到第十八年,他“修炼”出了自己的人生态度,“保持一种特别平和的心态去面对这个世界,做一个怀有坚定信念的现实主义者。”他告诉第一财经,三年下来,即便这次“戈17”办不成,自己也会接受,“我相信总还是会缓过来,除非AI把人类终结了”。

曲向东希望把戈赛的价值传递给更多人。戈赛18年,来来往往的商界精英,比大众更早享受到发展红利,也更早遭遇了社会与生活方式转型的考验。“我跟你打赌,戈赛一定治好了非常多人的抑郁症,一定治好了非常多人的失眠,一定治好了非常多的焦虑。”

走上戈壁参与戈赛,用这种主动体验高压的方式对待焦虑,反而让人得以从焦虑中解脱,这就是文化体验的而价值。“比躺在家里吃吃喝喝,用酒精来麻醉自己释放压力好得多,因为这样会促进你不断地焕然一新。我觉得是很有社会价值的,这一点我特别想传递出去。”曲向东说,当年做戈赛时,并不是为了做企业而做的,“是为了做戈赛才做了企业,企业或者商业手段只是实现社会价值的一个工具而已”。

社会价值

第一财经:戈赛和Recreation产业的核心是文化消费和文化体验,长期专注在这个领域,你对它的前景有非常坚定的信念,其中还是有社会责任和理想主义的成分吧?

曲向东:可能这些成分一直都有吧。对于一个创业者来说,我最感动的一个奖项是2020年底体育总局颁给我的中国体育事业特殊贡献奖,不是体育产业,是体育事业特殊贡献奖。我一直认为戈赛这个活动,包括我们做的一些文体旅融合项目,其实带来了很多外部化的价值,我拿不到收益,它是社会事业属性和公共属性,甚至不是产业,是对社会的改变和推动,包括改变人的精神状态。这种社会价值都是外部化的价值,这个价值是外溢给社会的。拿到这个奖的时候,我真的特别感动,因为有这种价值的认同。

我八九年前提出文体旅产业的融合发展,怎么融当时我不知道,但我知道是早晚的事,甚至也包括教育系统的融合。过了两三年,2016年5月,国家体育总局和国家旅游局签署了《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》,当时找体旅融合案例的时候就找到了戈赛,那是我第一次意识到我们的实践得到了部委层面的认可。

第一财经:这样的预判是怎样形成的?

曲向东:全世界最知名的体育赛事是奥林匹克运动会,但奥林匹克本质上是个文化品牌,奥林匹亚山的games;全世界参与人数最多的大众体育运动,比如说马拉松,也是文化品牌;商业价值最高的体育赛事,足球世界杯,大力神杯,还是个文化品牌。只有文化能凝聚人,再比如巴黎达喀尔汽车拉力赛,也源自文化和历史的传承,延续了汽车出现之后欧洲人开车到中东、北非探险的历史。

玄奘之路就是中国自己的文化品牌,我们中国人的体验形式。说到底,体育实际上是一种体验的形式。现在我们以玄奘之路商学院戈壁挑战赛为核心的一系列活动,包括戈壁成人礼,针对企业的刀锋领导力实践营,其实都是围绕着文化品牌的体验形式。

文化提炼品牌,赛事打造形象,旅游落地发展,这是一个系统,这也是为什么我们坐在夜市,能看到大家近似于狂欢的这么热闹的风景,只要有戈壁活动,不只是戈赛,敦煌夜市都会有这样的风景。

共创共赢共享

第一财经:这种接近群体狂欢的状态,是不是会孕育出一些新的活动、新的机会?

曲向东:光靠吃吃喝喝打造状态,其实还是差了那么一点,需要文化的元素和一些活动注入,就会有新的东西出来。竞赛是最简单的形式,能够让大伙进入到一种秩序当中。大家都看到了,戈友们聚在一块,一定会产生新的机会,新的创意。

昨天戈赛一结束,就有人在群里说后戈壁时代来了,后戈壁时代意味着新的东西出现了,比如过几天浙江戈友会组织的“湖10”,第十届西湖接力跑,就完全是戈友们自发组织的一个很有意思的赛事,十年了。其实国内的一些大型马拉松赛事就是戈友组织运作的,很多城市马拉松赛事组委会的主要人员都是从戈赛出来的,越野赛更是如此。

第一财经:戈赛成为一个起点或者孵化器,从一个赛事品牌、活动品牌,变成了生活方式的引领者。后续的赛事和活动,跟戈赛和行之探索公司是间接的关联?作为戈赛的主办方和品牌的持有者,是不是有想法再去拓展运营?

曲向东:如果从公司运作的角度来说,确实未必有直接的关系,这就是社会贡献、事业性贡献,不是企业的收益。从企业发展的角度来讲,我们当然会有自己的想法,我们公司有很多业务,刚才碰到几个戈友去冷湖俄博梁火星营地,那也是我们产业的一部分。我们在全国各地参股的子公司,也都是和戈友合作的,会有一些机会,但确实90%都是间接的,在后戈壁时代,大家创造新的事业和发展,这就是我们社会价值的体现。

意识到这一点之后,我们行知探索公司的定位就是要做Recreation,做身心灵的重塑,叫R生态。我们的定位是R生态的建设者,我特别愿意建设这样一种能够促进人身心灵不断重塑、不断创新、不断赋能的社会生态,就愿意做这件事。在这个社会生态当中,不要着急套用传统企业的方式,想着挣的钱都得是我的,生态的改善一定会给我带来效益,因为我在生态当中,可以跟生态形成很好的利益关系,可以共创共赢共享,像极之美的项目就是这样。

第一财经:生态不只是商业生态,还包括社会层面的建设。这次玄奘之路文化与公益论坛,就从慈善资产管理与有效资助的角度,探讨了“企业+公益”新模式,戈友们也都在思考如何引入更多工具和理念,一起来完善生态。

曲向东:戈友公益援助基金会也是戈友发起的,这次跟第一财经公益基金会合作的论坛其实特别好,后续我和同事也有一些讨论,如果能持续推进,肯定非常有价值。