“我在美国的时候从来不觉得Coach是高级皮包,在国外它就是中高档的大众消费品,在国内却卖得那么贵。”商务部研究院消费经济部副主任赵萍对记者表示。像Coach这样的国外二线品牌进入中国市场后摇身变为奢侈品的并不鲜见。网友列出的十大“伪奢侈品”中,Coach首当其冲,还包括GAP、 LEVIS等。这些国外的大众品牌,为什么能在中国卖出高价,变身为奢侈品?

Coach中美价差约40%

进入北京大望路新光天地一楼,高档化妆品的香味扑面而来,进口奢侈品品牌专柜和专卖店林立。被赵萍称为国外大众消费品的Coach专卖店就设在新光天地一楼的一个拐角处附近,对面一排是FENDI和CHANEL等品牌的专卖店,Coach旁边则是DIOR化妆品专柜。

“里面那些包有的可以打七折,这个包不打折,因为是今年的新款。”Coach的店员指着一款标价为10500元人民币花蟒蛇纹的手提包告诉记者。而在Coach的英文官网上,这款包的售价为1000美元(约合人民币6456元),比国内便宜近40%。

据Coach的店员介绍,国内专卖店的售价与Coach中国官网标注的价格完全一致。记者查阅Coach官网发现一款压花鳄鱼纹手提包在中国官网上标注的价格为6950元人民币,在英文官网上价格则为598美元(约合人民币3861元);另外一款红色真皮翻盖手提包的价格在中国官网是3800元人民币,在英文官网上仅为298美元(约合人民币1924元),国内外差价近50%。

在Coach中国官网新到产品一项中,价格最低的一款手提包标价为3800元人民币,在英文网站上,价格最低的手提包售价仅为128美元(约合人民币826元),这样的价格水平在国内仅能称得上是中高档消费品。

一直以来,外界对Coach是否是奢侈品都存在争议,在上世纪90年代,Coach提出“大众奢侈品”的概念,将产品价格定位为LV、 PRADA等欧洲奢侈品牌的一半左右。但近年来Coach在中国市场的价格表现及其营销方式已成为诸多中国消费者眼中的奢侈品,其在国外的情况却并非如此,依然是中高档的大众消费品品牌。

Coach称中国市场运营费用高

对价格差异问题,Coach发言人、Coach国际部零售业务总裁Victor Luis接受本报记者采访时称,国外名牌存在价格差异是中国市场上一个普遍的现象。事实上,导致价格差异的原因有很多,包括交通运输费、市场营销开支、门店开张的开支及门店运营费用等都是导致Coach产品在中美两地售价不一致的因素。加之,“我们在美国已有70年的历史,Coach在当地市场上是首屈一指的第一品牌,所以具有规模效益,然而在包括中国在内的国际市场中,我们尚未具备这些优势。”

Victor Luis称,在中国及其他任何国家或地区的市场中,Coach产品的售价大概只有欧洲传统奢侈品价格的一半,“我们的定价基准点比欧洲奢侈品品牌低”。

网友列出十大“伪奢侈品”

像Coach这样的国外二线品牌进入中国市场后摇身变为奢侈品的进口品牌并不鲜见。在网友帖子列出的十大“伪奢侈品”中,Coach首当其冲,此外还包括GAP、LEVIS等品牌。

“很多进口品牌在国外其实很便宜,三五十美元就能买一件T恤,但在国内却差不多要上千元。GAP在国外就是大众消费品,20岁左右的年轻人是它的目标人群,国外年轻人也没什么钱,所以这不可能是高端牌子,但在国内GAP就整得挺高端。”赵萍说。

“这些牌子在美国属于大众品牌,中国人到美国一般都买好几个带回去,美国的价格比中国要便宜50%左右。”一位在纽约留学的中国学生说。

价格高就是奢侈品?

那么这些国外二线品牌进入中国后为什么能够顺利披上奢侈品的外衣,并有大量中国消费者愿意为此埋单呢?

“国内消费者对外国名牌的认知存在局限性,对品牌口碑、品牌定位缺乏相应的了解,很多只是追随潮流,在这种信息不完全的情况下,就有可能把国外的一些二三线的品牌错当成知名的奢侈品牌。”对外经济贸易大学奢侈品研究中心常务副主任周婷表示。

她认为,由于汇率、关税以及运输成本等额外因素的附加,使得这些品牌在国内售价高于外国。面对这样的售价,国内的消费者很自然认为价格高,买不起的就是奢侈品。

周婷同时承认,这些品牌之所以进入中国后能晋级成为一线奢侈品也在于优越的产品质量和品牌形象,以及品牌传达的某种精神和部分国内的消费者达成了一致。“高价格,再加上商品品质优越这些因素使这些品牌在中国有市场。”

周婷称,这些品牌在其本国与中国的地位,两者虽有可比性,但是由于面对的消费者不同,消费者的需求不同,以及消费者的行为特征不同,在两个国家表现出差异的市场表现也属正常。

营销方式比肩奢侈品

营销战略专家尚阳认为,品牌的定位与其所面对的市场和销售状况有关,当然也跟营销脱不了关系。毫无疑问,Coach在中国与正牌一线奢侈品比肩的营销方式也帮了他们的忙。

“不少中国人有崇洋的消费心理,这是国外二线品牌可以在中国跻身奢侈品行列的一个原因,也是导致中国本土企业难以打造出奢侈品牌的重要因素。”尚阳说。

对于为什么国外的二线品牌在中国能成为奢侈品?世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤认为,主要是因为价格。另外与中国一线城市的人均月收入也有关系。国外大众品牌在中国的售价,对于中国人均月收入来说还是高,中国消费者的购买压力大。单件商品价格大于一个国家一线城市的人均月收入的,这种商品属于奢侈品。

欧阳坤说,Coach在美国是超市商品,进入中国之后开专卖店,把店面形象做的非常足。这些外国品牌进入中国经过包装之后,都能成为进口大牌。这也说明了中国消费者的不成熟,以及对欧美品牌一点都不了解,对奢侈品这个概念的界定太模糊。

延伸 国产奢侈品缺位探因

中国品牌中缺乏世界级奢侈品,茅台局限于国内,茶叶被认为有潜质

2010年中国奢侈品市场消费总额已达到107亿美元,占全球份额的1/4,仅次于日本,成为奢侈品消费第二大国。在国外二线品牌以奢侈品的身份活跃在中国市场上的时候,中国本土企业只能尴尬地看着他们分食中国市场这块大蛋糕。

本土品牌处于起步阶段

“降关税是不会带来奢侈品降价的,奢侈品高价的根源是进口商掌握定价权,中国本土企业没有奢侈品牌,只能听人家的。”一位从事免税业务的人士对记者表示。

“目前也已出现了一批致力于发展奢侈品的企业人士和优秀的设计师,比如邓永锵的上海滩、郭培的玫瑰坊等;也有一些不错的奢侈品,比如国酒茅台、珠宝老凤祥、周大福、顶级的大红袍茶叶等,但这些奢侈品并没有发展成真正的奢侈品品牌,其品牌线辐射多层次的人群,并不是专门针对奢侈消费人群。”对外经济贸易大学奢侈品研究中心常务副主任周婷认为,中国本土的奢侈品品牌目前尚处于起步阶段。

“奢侈品品牌必须植根于文化的土壤,比如法国葡萄酒传递着法国人的浪漫,瑞士的手表代表了其精准精益求精的精神。本土奢侈品要想发展,同样必须植根于我们深厚的文化底蕴。”周婷认为中国不缺乏孕育本土奢侈品牌的文化土壤,五千年的传统历史中国元素如何融入品牌这是一个长期的过程。

“本土奢侈品的成长需要一个长期沉淀的过程,在这个过程中,许多国外奢侈品牌的进入,为我们本土奢侈品牌的成长提供了很好的机遇和发展。”除此之外,周婷表示,品牌定位LOGO的表达在一定程度上都需要反复经过市场的检验。

茶叶被认为是奢侈品坯子

世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤认为,目前还没有一个消费者真正认可的、没有任何争议的中国奢侈品品牌,但有几个领域有可能进入到奢侈品行列,比如茶叶、白玉等。高端茅台已经可以算是中国的奢侈品品牌的代表,但可惜的是白酒不像红酒,很多外国人不太适应白酒的口味。

欧阳坤称,中国的茶叶是个可以成为奢侈品的坯子,茶叶蕴含中国传统文化,茶艺的工序以及历史文化充满着神秘感和幻想。在口味上,外国人能够适应且愿意品尝。在国际上,有相对固定的消费者,也有潜在的消费群体,这些都是茶叶有望打造成中国奢侈品的前提。