中国白酒的产量占全世界烈性酒产量的30%,但在全球烈性酒市场所占份额却不足1%。作为世界六大蒸馏酒之一,中国白酒一直未能像白兰地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒等其他烈酒在全世界范围内获得广泛认可。
对于中国白酒国际化,贵州茅台集团董事长袁仁国近期在集团外宣工作会上对第一财经记者说道:“18年前,我们在海外市场上的销售数字简直微不足道,18年后,茅台酒在海外实现销售收入3.2亿多美元(约合人民币近22亿元)。”贵州茅台发布的公告显示,2016年公司实现营业总收入为398.56亿元,海外收入占比为5.52%。
五粮液股份公司董事长刘中国曾公开表示,在当前国内经济和消费趋于平缓的形势下,国际化成了中国白酒必须走的一步棋和未来重点开拓的方向。
中国白酒已经在国际市场上深耕多年。记者在采访中获悉,十多年前,茅台就开始与海外免税渠道经营商开始合作,而五粮液也是大手笔在海外媒体上做广告,但至今为止,白酒还只是在唐人街及华人圈内销售,紧跟其后的还有汾酒、古井贡及水井坊等品牌。
如何突破华人圈,让中国白酒畅销世界,尚待探索。
海外市场反馈不佳
“中国白酒没能进入美国或欧洲主流市场的原因主要还是中国酒业自身,在美国,酒类销售有非常严格的质量、标签、成分等一系列要求,国内酒业‘宽松管理’惯了,会比较难以接受这种‘管制’。”在美国佐治亚州亚特兰大经营着数家中餐馆和中国超市的郑淇湍告诉第一财经记者,“来买酒的基本上还是华人,大多数的本地人连白酒是什么都不知道。”
他也进一步补充道:“目前‘进口’到美国的中国白酒,有不少是没有完备的进口手续和美国政府规定的质量检测和标签许可的,所以会出现一些有趣而滑稽的现象,一些违规‘进口’到美国的中国超市的白酒还打着‘厨房用酒’的幌子,也就是以‘料酒’的名义。这种‘进口’的方式终究难登大雅之堂。”
中国白酒文化历史悠久且制造工艺独特,但“出海之路”却是任重而道远。根据海关总署信息中心对外披露的数据,从2009年至2016年前8个月,整个白酒外贸平均增速15%左右。但因基数太小,年出口量不足2万千升。
据了解,由于国内酒类进出口贸易长期存在逆差,而为了鼓励白酒出口,海关总署不仅在政策上给予了白酒单独编码,还让白酒享受了出口退税的优惠。在2009年以前,白酒在食品饮料酒大类里没有单独编码,现在细分为饮料、酒及醋,编码为2008902000,出口退税率为15%。为了保护国内酒业,烈酒进口普通税率则高达180%。
尽管如此,记者从海关总署信息中心披露的分析报告得知,多年来,以贵州茅台、五粮液为代表的中国八大名酒并无一家在出口规模上占据榜首。2015年海关总署的分类统计显示,广东珠江桥生物科技股份有限公司以180万升的年出口量超过五粮液集团,成为中国白酒出口规模最大的生产企业,而该企业生产的珠江牌广东米酒,除直接饮用外,多用于烹调。
文化差异水土不服
行业资深营销专家肖竹青表示,中国白酒要实现国际化,一方面需要国际化的人才,另一方面则需要通晓国际规则,用国际化的语言来推进中国白酒。他举例道,可口可乐在中国,能让原本不喜欢可乐味道的中国人喜欢上可乐。同样的,我们也需要用国际化的语言来传播中国的白酒文化,融入当地的生活方式。
记者在采访中了解到,酒吧在西方文化中是极为普遍的饮酒场景,然而中国白酒却难以融入其中。一方面,在酒吧的人们大多喜欢空腹喝酒,而白酒十分浓烈,所以就算进入酒吧也并不好卖。
另一方面,中国白酒在包装设计上,大多都未针对当地文化而做出调整。在品牌知名度和产品知名度都未打开局面的情况下,“水土不服”则愈加明显。
记者留意到,近期召开的2017成都春季全国糖酒商品交易会中,有不少外国酒商参与其中。然而,却是卖酒的多,买酒的少。海外酒水经销商们看到了中国市场的巨大机遇,但对中国老一辈人中的“心头好”(白酒)却知之甚少。
资料显示,2016年,贵州茅台(600519.SH)股价较2015年上涨53%,市值达4200亿元人民币(约合605亿美元),与全球烈酒第一品牌帝亚吉欧(市值530亿英镑,约合650亿美元),两者只有45亿美元的差距。
尽管贵州茅台作为中国白酒行业的“领头羊”,在资本市场也是“独领风骚”。 但要在国际市场上站稳脚跟、占领一席之地,还面临诸多的挑战。
一位酒水行业内人士告诉第一财经记者:“国内外酒水的渠道差异很大,中国的渠道是团购形式的,讲究开瓶费、进场费、出场费,但是这些销售行为在国外是禁止的,属于一种贿赂行为,是违法的。国内许多酒企对于外国的法律法规和销售渠道都还缺乏一定的了解。”
“国酒茅台,世界之醉”、“中国的五粮液,世界的五粮液”、“让世界品味中国”……诸如此类的企业愿景不胜枚举。企业赞助、投放广告,甚至还开设了Facebook、Instagram等海外主流社交账号让当地消费者了解品牌、了解产品。除了喊口号和投入巨资,白酒企业也不妨学习日本清酒打入欧美市场的方式。
白酒行业分析师蔡学飞表示,白酒出口市场竞争趋烈,对于国际化道路,每家企业都有自己的思考。白酒要“走出去”,企业要对产品定位、目标市场的市场准入以及国际化的优先次序做整体考虑,制定合乎自身情况的出口战略。