新消费兴起时,KOL种草、直播带货等营销方式的流行不仅催生了一众新品牌,也见证了一批MCN机构的崛起壮大。艾媒咨询数据显示,2021年中国MCN机构数量超30000家,预计2022年这一数量将超40000家。数量众多的MCN机构在流量场中即时调整姿态创新玩法,更新营销的框架与内容,成为新消费品牌快速抢占市场、积累用户心智的有力助推。

在此背景下,第一财经、cbndata(第一财经商业数据中心)对MCN机构的营销玩法、服务效果、增长潜力等多个维度进行综合考量,首度公布《2022中国新消费年度商业价值MCN机构榜单》,为中国新消费品牌评选出“最佳助攻”。

本次上榜的MCN机构共计8家,分别为大禹网络、井唐文化、如涵、搜道、缇苏、无忧传媒、遥望网络、智云文化传媒。

MCN指对内容创作者进行集中管理、打造和营销的经纪型机构。近年来,随着国内电商产业与网红经济的迅速发展,淘宝、京东等传统平台和抖音、快手等新兴渠道成为MCN运营和网红孵化的主要平台,MCN也衍生出包括内容生产、运营、营销、电商、经纪、知识付费、IP授权、版权等多元板块。

从发展模式上来看,上榜名单可以窥见当下两种典型的MCN机构类型。一类是依托美妆、服饰等重点品类达人成为垂直领域的头部选手,井唐文化、如涵、搜道、缇苏、智云文化传媒便是此类代表性MCN机构。

当下MCN机构几乎都实现了全平台布局,但由于本身的基础和优势不同,此类MCN往往在某些重点平台或品类表现突出。例如缇苏在微博、小红书平台拥有多位美妆KOL;智云文化传媒以抖音为核心阵地,在美妆品类短视频种草和带货方面表现较为突出;搜道抓住直播电商的红利,在抖音平台有着不错的表现;如涵则将发展重点聚焦到了快手,2020年3月入驻快手后,通过“品宣种草”和“直播转化”在快手平台产出过亿级品牌销售额。

这些MCN机构依托于垂直品类的运营优势,也会顺势扩展自己的业务范围。例如有的MCN机构会开始涉足汽车、母婴等非红海赛道,还有一些MCN也开始涉足电商业务。成立于2019年的井唐文化传媒近年开始布局品牌自播代运营业务,目前在抖音平台与多个美妆新消费品牌达成了战略合作,逐步跻身该品类直播赛道第一矩阵。CBNData消费大数据显示,2021年9月井唐正式开启与完美日记的抖音蓝V自播账号合作,截至2022年4月26日,累计直播场次415场,累计GMV超2500万。

另一类则是拥有多个领域红人,业务范围涉及短视频营销、电商运营等多个环节的综合型MCN机构,大禹网络、无忧传媒、遥望网络便是这一赛道的代表。

与其他同类型竞争对手不同,此类MCN的业务边界更为宽广。例如大禹希望成为头部数字文化品牌公司,旗下有传媒、美妆、动漫、游戏和电商五大事业部;无忧传媒旗下800多位不同类型的达人,经历了从娱乐到短视频、广告,再到电商的业务探索;以直播为核心的遥望2021年网络销售GMV超100亿元,旗下主播达人涵盖了美妆护肤、日用百货、服装等多个品类,同时也在逐步构建社交电商、元宇宙创新等新生态。

2020年,完美日记、花西子等品牌依靠密集的流量营销迅速完成0到1的积累,在这之中深谙流量法则的MCN机构也成为重要的助推者。随着消费市场回归理性,市场各方开始反思流量本身,MCN机构也开始审视自身在消费生态的更大价值。

无论是垂直领域的耕耘者,还是广泛业务的拓疆者,MCN机构都在试图进行运用自身积累的优势打破业务天花板,将MCN变为一种基础的服务工具或属性,延展商业化边界。例如,在代运营公司开始创立自己的品牌直面新消费竞争时,也有越来越多的MCN机构开始布局代运营、品牌全案营销等多项服务,在业务转型与扩展的过程中逐步消解达人生命周期变短、流量红利摊薄等方面风险。跟随市场变化,不断迭代业务模式,仍将会是MCN机构在流量战场立足的持续性课题。