“商业是一种可以很高效的统筹资源,改变一些事情的方式,这是我的信条”,10月16日,杨嘉敏把百老汇的经典音乐剧《Q大道》搬上了上海白玉兰剧场的舞台,她对《第一财经周刊》说。在600多人规模的上海白玉兰剧场,《Q大道》自首演以来的上座率都在95%以上。高晓松在微博上对这部剧的评价是,“普通话版的外百老汇名剧Avenue Q(Q大道)很有意思。翻译用了大量网上流行语,挺贴切,因为无论布鲁克林还是上海闸北,全世界‘×丝’都差不多。男女主演也还胜任,看来remake一些外百老汇小戏本土化是一条路子。”

杨嘉敏在2012年初创办了七幕人生文化产业投资有限公司(以下简称七幕人生),购买西方经典音乐剧版权,进行本土化制作。她对音乐剧的兴趣是从大学开始的,因为选修了《莎士比亚戏剧》这门课,当时她的老师约瑟夫·格雷夫斯成为了七幕人生的艺术总监。这个美国人还是一位戏剧导演、莎士比亚戏剧专家。

在北大读书时,她就有毕业后创业的想法。为了能够和尽量多的创业公司接触,了解第一手的信息,杨嘉敏毕业后去了软银集团东京总部。

在到日本之前,音乐剧都是杨嘉敏的一个兴趣而已。她后来了解到日本一个很成功的叫做四季集团的演出公司,已经有50多年的历史,从1980年代开始引进西方音乐剧做本土化制作,现在每年的营收规模都在几十亿人民币,而百老汇音乐剧在美国年收入在百亿人民币左右,这给了杨嘉敏很大的启发。

“其实音乐剧本身是一个很大众化的娱乐方式,它是从轻歌剧发展过来的,是一个带有很浓的商业色彩的艺术品类。”杨嘉敏说,“我觉得中国市场也有对这个品类消费的欲望和实力,但目前还是一个市场空白。”而真正按照这个模式做过尝试的就是亚洲联创在2011年运作的中文版音乐剧《妈妈咪呀!》。《我,堂吉诃德》是七幕人生推出的第一个音乐剧,去年5月在200人规模的北京木马剧场做了20场的预演,仅靠口碑传播上座率从最初不到1/3到满座,之后在11月份做了500人剧场规模的40场演出,总人数达到1.5万到2万人次。

杨嘉敏当时心里也没有太大的把握,因为这部作品在国内并不那么知名,“但这是约瑟夫觉得最好的一部音乐剧,我觉得我应该相信他的专业性。”购买版权也是颇费了一番功夫,最初她是和《我,堂吉诃德》的版权经纪公司谈的,但对方的出价太高,他们之后就一起到纽约找到了版权持有人,以更低价格买下。

《我,堂吉诃德》虽然取得了不错的市场反响,但杨嘉敏说她当初其实犯了蛮多错误。如果她现在来做,一定不会把它放在一个200人规模的剧场,这样的剧场适合5到10个演员的作品,而这部剧有20个演员,它的舞美也不适合放在小剧场。在预算有限的情况下,杨嘉敏说她用了一些很“笨”的方法,比如去微博搜对音乐剧感兴趣的名人,发私信给徐小平、王微、慕容雪村、李银河等,希望他们认可后会主动传播。

严格来说,《我,堂吉诃德》不能算是一个本土化的作品,它只是用了中国演员来表演,而台词和歌曲都是英文原版。“它的成功多多少少有一些运气的成分在,但它让我们看到了好的内容的影响力。”这成为杨嘉敏之后选剧的一个最大原则,她们会筛选历年来的得奖作品,包括托尼奖和普利策奖。“如果在百老汇可以获得成功,内容质量本身是不用怀疑的,然后我们要选择的是有普世价值的东西。”公司内部争论最多的是关于本土化的程度。比如说是不是要把纽约街道变成上海街道,最终的决定是彻底本土化,台词中甚至出现了上海话。另外一个挑战就是有好几点一开始都想不到怎么本土化,比如英文版本中的“人人都有种族歧视”,这在中国是完全没有的,后来想到唯一可以对等的就是地域歧视,所以变成了“人人都有偏见”。

“一开始翻译过来的剧本大概就是一个50分的内容,然后我们一遍一遍地去打磨,去找相对应的本土化的点。”演员也做了很多的贡献,比如本来角色中毛毛妹的一个台词是“今晚我改作文,是幼儿园小朋友的作文”,一次因为口误,说成了“幼儿园小朋友的论文”,引起了观众大笑。后来他们就保留了这个“口误”。

一开始他们没想要做《Q大道》,因为担心审查不通过,里面涉及到很多敏感话题,比如“网上都是毛片”这样的桥段,同性恋话题等,后来竟出奇的顺利。

杨嘉敏想要把音乐剧做成一个像电影那样的大众市场,那就必须降低票价。日本四季集团的定价策略是大学毕业生平均工资的1/20。“所以我们的策略就是长档期、低票价。我们两个剧的价格都在200到300元之间,其实就是1/20的标准。”

长档期要求内容要够好,才可以撑起长时间的一个观众群。随之而来的一个问题是观众可能会在空档期等待,因为中国观众没有形成这样一个习惯。这也是杨嘉敏现在最担忧的问题,她们希望通过一些线下活动,比如到写字楼当场售卖,促使观众立即消费。

“文化产品消费不是必需品,这个过程中有任何一个环节让他们感觉很费劲,就会放弃消费。”除了价格,购票是不是足够便捷,演出场地的交通是不是便利也都是需要考虑的问题。在购票环节上,除了和格瓦拉合作,七幕人生还开通了自己的订票热线。虽然只运作了《我,堂吉诃德》和《Q大道》两部剧,杨嘉敏已经慢慢摸索出了一些门道。比如她发现《我,堂吉诃德》更多的观众是来自豆瓣,《Q大道》虽然和豆瓣仍有合作,但更多的观众来自格瓦拉。“我们每天都会做评估,然后强化某个营销渠道或者手段。”

七幕人生现在的团队有7个人,其中有2个都是因为看了《我,堂吉诃德》而加入,现在负责市场的袁齐曾担任“雕刻时光”媒介经理,胡亦男之前在豆瓣网负责对外合作。对于七幕人生未来的盈利模式,杨嘉敏说就是票房、品牌赞助和衍生品。也可以尝试往产业链的前端延伸,因为它涵盖了唱歌、表演和舞蹈。韩国的少儿音乐剧培训市场做的就很成功。

《Q大道》获得了上海家化新品牌茶颜的赞助。腾讯也已经在谈可能的合作方向。公司层面已经有华创资本参与投资,多家专注文化产业的基金也在和她接触,下部剧的项目融资也已经在操作中,他们很希望未来会像百老汇一样吸收一些高净值的个人投资者。