改革开放以后,世界各大饮料品牌逐鹿中国市场,软饮料市场中占比最大的碳酸饮料市场一直被可口可乐、百事可乐占据。此时,已经成为国内饮料行业龙头企业的娃哈哈集团,决心扛起向国际大品牌挑战的大旗。

非常可乐 “未来“的可乐

1998年5月的一天,在中央电视台新闻联播之后,出现了一条“非常可乐,中国人自己的可乐”的广告,接着在6月1998年法国世界杯的转播中,也出现了非常可乐的广告,引发了广泛关注。

其实在非常可乐出现之前,已经先后有七家中国人的可乐,倒在了与“两乐”相争的战场上,业界叹称为“水淹七军”,非常可乐因此也被调侃为“非常可乐,非死不可”、“非常可乐,非常可笑”。当时的市场普遍认为娃哈哈做可乐,就等于是在鸡蛋碰石头。

而宗庆后并不这么认为,1998年是中国饮料市场快速增长的一年,饮料总产量在1997年已提前3年实现1000万吨目标的基础上,又以18.8%的增速跨上了1200万吨的台阶,而其中碳酸饮料约占50%左右,市场前景可期。

此时的娃哈哈经过十多年的历练,在生产硬件上已具备了与世界大品牌进行竞争的条件。而1998年的中国,中小城市发展迅速,消费升级必然会带来饮料消费的升级。

宗庆后将娃哈哈的可乐命名为“非常可乐”,有一部分是因为“非常”的发音接近英语的“future”,是“未来”的意思。可见他对非常可乐怀有怎样的期待。

“中国人自己的可乐”中国市场独有的体系

就这样,出于对碳酸饮料市场的看好和一种民族使命感,宗庆后和他的团队,为他们“未来的可乐”开始了工作。

研发之初课题组都很明白,他们面对的是最强劲的竞争对手,所以都做好了最困难的准备。为了完成这一不被看好的理想,所有人开始没日没夜地工作,制作新的香料,不断地提取、过滤原液,废寝忘食,甚至每天喝可乐代替了吃饭。

就这样,非常可乐诞生了,为了使之更符合中国的人的口味,相较于可口可乐,非常可乐甜度低、口感更为清爽。

产品有了,接下来就是推广。

一年中的大部分时间,宗庆后都穿梭在全国各地市场,深入最终端的街边小店,把握市场动向。宗庆后对娃哈哈的所有产品,从研发、生产、推广、运输、销售的每一个细节了如指掌,甚至亲自过问参与。

正是因为有对一线市场每一个信息都不放过的经验积累,最终宗庆后制定出了非常可乐“错开一线城市,针对小城市和农村市场的价格和口味”的产品定位。

当时“两乐”采取的是直营模式,这种模式很难在短时间内在全国铺开,在一些分销的地方,他们给经销商的利润也不高,宗庆后正是看准了这点。与别的企业不同,娃哈哈历来非常重视经销商的利益,通过为人称道的经销商体系,也称为“联销体”,将他们的利益与自身利益捆绑在一起。不仅可以让娃哈哈每生产出的新产品,能在3天时间铺满全国数十万个鸡毛小店,还能使得每一个环节的经销商都有钱赚。

娃哈哈的“联销体”体系让娃哈哈的产品在渠道终端铺货上无往不利,经销商成了宗庆后最忠实的后盾。于是几乎在一夜之间,非常可乐就出现在中国大多数地方的街边小店里。

“农村包围城市” 本土品牌和洋品牌的正面碰撞

宗庆后对于非常可乐的销售策略被业界称为“农村包围城市”,事实证明在非常可乐的发展初期,这一策略非常有效,渠道差异化使得非常可乐获得了广阔的市场,2001年,非常可乐占到国内碳酸饮料市场12%的份额,到2006年底,非常可乐在中国碳酸饮料的市场占有率已经提升到16%-17%,而在二、三线城市的占有率则达到了30%左右。非常可乐在国内碳酸饮料行业,已经稳居前三。

宗庆后在以纯中国的思维、对本土市场的熟悉和洞察、在经验中总结出了一套属于自己的独特的商业理念,并取得一个又一个成功。

非常可乐的开发、推广成功也进一步稳固了娃哈哈的发展基石,提高了娃哈哈的知名度和美誉度,为娃哈哈之后发展开辟了崭新的领域。

资深媒体人秦朔曾写道:“在打造市场方面,宗庆后代表了最高成就,他在打造快速消费品方面的精准眼光、推广和营销能力更是经典,它代表了中国土生土长的企业家的最高成就、最大创举。他是这个历史长河中最值得写的一个人。”