24日,芒果超媒发布了2021年财报,公司实现营业总收入153.56亿元,同比增长9.64%;归属于上市公司股东的净利润21.14亿元,同比增长6.66%。公司核心主业芒果TV互联网视频业务(广告+会员+运营商业务)保持稳健增长,实现营业收入112.61亿元,同比增长24.29%。芒果超媒2021年末有效会员数达5040万,较2020年末增长39.5%。
在互联网视频核心主业保持稳健增长的同时,芒果超媒表示将夯实自制优势,强化内容价值引领,以期未来延展产业链条,培育新增长极。
传媒业中的“优等生”
考虑到季度因素和爆款综艺对公司短期业绩的影响,以及疫情期间对内容生产节奏的打断,芒果超媒2021年营收和净利润的同比增长显得难能可贵,这也是为何它能一直位列传媒行业绩优股。
从净资产收益率的角度来看,芒果超媒远远领先于国内地方广电系的同行,芒果超媒2021年的ROE为16.25%,在长视频竞争中一骑绝尘。净资产收益率,是公司税后利润除以净资产得到的百分比率,已经抛开了资产、体量方面对盈利能力的影响,作为一个比率型指标,值越高,说明自有资本获得净收益的能力越强。
这要归功于组织架构的得力和高效运转。
芒果TV拥有26个综艺节目制作团队,搭建“节目生产中台中心”,成立“综艺立项委员会”,规范内容制作全流程管理,有效控制节目成本;还拥有29个影视制作团队和34家“新芒计划”战略工作室,成立“影视剧规划委员会”,对剧集规划、生产、考核进行统筹管理,有效提高影视剧良品率。
从推出爆款的数量来看,芒果超媒表现出众。2021年,据艺恩数据统计,全国新上线网络综艺节目215档。独播成为网络综艺的主要播出模式,“规模+播放表现”形成了长视频的阶梯式格局。根据前瞻产业研究院统计,腾讯视频上线了69档独播综艺,在各平台中排名第一。其次是爱奇艺,上线数量为53档,芒果TV以47档排名第三。
值得一提的当属去年Q1爆款综艺《乘风破浪的姐姐2》热播,推动广告及会员收入基数显著增高。不过去年同期的亮眼表现让今年Q1业绩承受了不小压力。今年一季报显示,前3月芒果超媒实现营收31.24亿元,净利润5.07亿元。这也与今年Q1疫情反复,导致《声生不息》等几档重点综艺录制推迟,影响了内容排播节奏。预计后续Q2及Q3阶段,《哥哥》系、《姐姐》系及《声生不息》等王牌IP将陆续上线,“季风剧场”剧集排播也更丰富。
有了优质内容的保障才能有收入的进账。广告客户要达到的投放效果是产品销售和品牌溢价,借助S级的综艺能够实现品牌赋能。2021年,自制综艺广告通过提供一站式营销服务,推动头部综艺招商金额屡创新高,《乘风破浪的姐姐2》招商金额创行业之最,综N 代优质IP项目广告招商体量稳步增长;定制综艺广告采用“IP品牌互动”模式,连续4年实现跨越式攀升。
2021年,芒果超媒开拓新广告客户118个,广告业务收入突破50亿元大关,同比增长31.75%。相比之下,2021财年,爱奇艺在线广告服务营收为71亿元,同比增长仅4%;2021年腾讯媒体广告收入下降7%至133亿元,主要由于腾讯视频等媒体广告收入下滑。
从股民最关心的EPS(每股收益)来看,芒果超媒的表现亦领先同行,这是直接用于衡量普通股获利水平的指标之一。跳出广电同行圈子,在长视频领域,无论是以Z世代为鲜明特色的B站或是以在亏损的泥潭中挣扎的爱奇艺,也不能与芒果超媒比肩。
记者注意到,近三年来,芒果超媒前十大股东相对稳定。2019年至今,前四大股东如芒果传媒有限公司、中移资本控股有限责任公司、香港中央结算有限公司、兴全合宜灵活配置混合型证券投资基金(LOF)一直合计持有65%左右的股权,其中可看到兴证全球基金管理有限公司旗下的多只基金一直对芒果超媒有浓厚的兴趣。2021年到2022年第一季度,富国基金管理有限公司旗下基金对芒果超媒进行了增持。
能够得到机构长期持有正体现了芒果超媒运营的稳健和对公司发展未来的期许。近期,西南证券、国海证券等19家机构也对芒果超媒给出评级,其中买入评级17家、增持评级2家。公司还新进为中欧新蓝筹基金前十大重仓股之列。
增值服务拓出路
长视频平台后续如何发力?
根据CNNIC今年2月份发布的报告,截至2021年12月,我国网络视频(含短视频)用户规模达9.75亿,较2020年12月增长4794万,占网民整体的94.5%。
随着用户渗透率的逐步见顶,自2019年爱奇艺、腾讯视频会员数相继突破一亿之后,两平台的会员增速均回落甚至出现负增长。在线视频平台之间的竞争已从粗放式地重金购买版权,进入了更注重效率的阶段,这体现在重塑会员定价体系、补足内容环节短板、精细化用户运营三个方面。
单纯拼流量并非可持续发展的模式,这也是为何继爱奇艺去年年底涨价之后,今年芒果TV、咪咕视频、腾讯视频等多家长视频平台开始跟进。当越来越高比例的精品内容被设置为付费会员内容后,有效播放量的增长远超普通内容也进一步提升了付费率。对芒果超媒而言,芒果TV互联网视频业务的比重从去年的六成已提升到七成。从全球在线视频平台会员运营模式来看,根据用户需求进行分级运营进行差异化定价的模式是行得通的。Netflix按照内容清晰度和可同时观看屏数不同就对会员提供了三种定价。
内容仍然重要。过去十年间,“爱优腾”三家长视频平台烧掉了超过千亿人民币。虽然各家视频平台都喊着在内容成本控制上取得成效,但能保持盈利者寥寥。
衍生出新的盈利模式已经提上了日程。一次性付费后服务的方式不能让用户在使用过程中被优秀的内容唤起消费点。以同属于内容产业的网络游戏来比较,玩家使用产品的过程中有各种付费点可以刺激用户即时消费欲望。相较于2021年移动游戏人均用户支出为344元,目前涨价后视频年度会员200元左右的价格显然还有拓展空间,当然对应的是与之匹配的增值服务。
自中国移动成为芒果超媒的前十大股东之后,两者的合作为未来发展打开了想象空间。2021年11月,芒果超媒全资子公司芒果TV与中国移动旗下的咪咕文化签署整体合作框架协议,将围绕大屏业务、5G创新业务等方面进行深度战略合作未来三年内双方将开展不低于35亿元的战略合作。这意味着:一是大屏内容输出将内容覆盖全国更大范围的用户;二是牌照合作成为重点。在报告期内,运营商业务已实现营业收入21.2亿元,同比增长27.17%。
此外,芒果超媒开始全力推动“新潮国货内容电商平台”小芒APP加快发展。控股股东芒果传媒有限公司出资2.86亿元进行增资,占股33.33%。增资扩股后,芒果超媒对小芒电商持股比例由100%降为66.67%。增资扩股资金将用于补充小芒电商的流动资金,完善物流、技术等基础平台建设,支持电商内容生产等战略项目实施。
通过打造“小芒种花夜”“小芒年货节”等重磅晚会,小芒电商实现用户从节目到App 的联动验证了“芒平台”,再加“芒品牌”,以及“社区+商城”的垂类赛道可行性。相较于小红书、得物等垂类平台,主打国潮内容电商平台的垂类定位有望寻找新切口。从长远来看,也将加快构建公司“内容+视频+电商”的商业闭环,为业务发展带来新增长点。
随着线下场景娱乐受到年轻人的青睐,芒果超媒还在积极布局线下实景娱乐赛道,依托《大侦探》《密室大逃脱》等优质内容,基于芒果超媒在IP品牌、双平台宣发、明星艺人、用户群体清晰等方面的多重优势,将IP从线上延伸到线下,开创全新品牌M-CITY,致力于打造线下实景娱乐综合体,从剧本创作与版权保护、DM 培训、线下实体运营等方面建立行业标杆,输出行业标准。
谁能看到未来,谁才是最后的业内赢家。