文/吴羚玮
过去一年,要说直播间有什么新变化,除了新老主播的面孔更迭之外,主要有三点:
1. 跨平台布局。
一年内,遥望(抖快淘)、东方甄选(抖淘+App)和交个朋友(抖淘京)都分别完成了三个平台的布局。
2. 自营品牌队伍逐渐扩大,品牌属性从强到弱。
2022年4月上架第一款自营商品后,东方甄选目前已有超过190款自营商品,贡献的销售额占比高达67%。俞敏洪还在直播中提出“2024年底,自营品种类达到400-500种”的目标;小杨哥也在去年推出“小杨甄选”,并与欧普康视成立合资公司,售卖美瞳产品;辛巴的自营布局更早,辛选首个自有品牌“棉密码”诞生于2018年,目前共运作超20个自营品牌,包括美妆护肤品牌奢貌、MRSIMBA和本制,食品品牌尖锋食客,日化品牌“妙洁丝”等;交个朋友则在2023年12月推出连接消费者与工厂的直播间品牌“厂开卖”——不是自营品牌,但它正改变交个朋友的货品结构,开始纳入工厂货白牌等弱品牌属性产品。
3. 垂类账号矩阵。
东方甄选、小杨哥都推出了包括美妆护肤、生活家居、酒水等10个左右垂类账号。更早一步做矩阵的交个朋友,还在12月推出新直播间品牌厂开卖——这个“牌中牌”,也在不断孵化细分品类的矩阵账号。
表象之下,这些“前一哥”或“现一哥”的主要目的,都是为了做一个超级渠道品牌。
“渠道品牌”不是个新概念。早在前电商时代,就出现了一批渠道品牌,如南极电商、凡客诚品、网易严选、小米有品,以及由电商平台推出的自营品牌,淘宝心选和京东京造等。尽管它们的具体商业模式各有差异,但共同点在于:渠道即品牌,向上游整合供应链,实现性价比。
它们都成功塑造过品牌,但最终或被合并、消失,或从平台规模收缩为线上品牌店。主要因为两个核心问题:第一,缺乏持续、稳定的流量入口,获客成本高昂;第二,供应链缺乏及时的数据反馈。
而上述几个大主播或直播机构们做渠道品牌,比老渠道们更具优势:
1. 直播间既是渠道,也是品牌。目前几大头部机构并不过度依赖付费流量,流量成本不高;
2. 他们是渠道之上的渠道、平台之上的平台。跨平台的布局基础,削弱了绑定单一平台带来的流量风险;
3. 直播间快速测款测品的能力,帮助他们提高选品成功率,减少库存积压风险。
超级渠道品牌的基础:平价流量和准确选品
不难理解头部主播与直播机构们纷纷表示自己“不是MCN机构”,而是要做一个渠道品牌。
品牌的存在价值,是为了降低消费者的决策成本。尤其在产能过剩、消费者不足的当下,最高效的购物路径,要么来自于“全网最低价”,要么来自于品牌。而大量白牌和工厂货——性价比商品的主要来源,很难进入消费者的认知。
渠道品牌之所以诞生,正因为它可以较好解决性价比商品的繁杂性与消费者决策成本之间的矛盾。它们通过“严选”“甄选”,提供相对有限的SKU,让消费者在不踩雷的基础上快速下单。
1. 主播有相对持续、稳定的流量来源。
凡客诚品创始人陈年曾透露,其2011年广告投放额达10亿元,预计销售1亿件——相当于每卖出一件T恤,就要花10块钱广告费。而凡客的T恤大多定价29元、69元和99元;网易严选早期通过网易邮箱获得了第一批种子用户,但后来也只能依附于更大的流量平台,选择入驻淘宝和拼多多。
相比需要付出大量广告费用带来流量的前渠道品牌们,几位头部主播的优势在于:
1. 已初步形成各有差异的品牌心智,拥有惊人的粉丝黏性;2. 直播间已成为发布会现场,主播们有发声阵地,也有制造话题的能力——常规靠“宠粉福利”,新闻热点也会带来流量;3. 平台追逐流量的天性,会向他们倾斜流量资源。
根据新快数据,辛巴的超高活粉丝占比达52%。辛选公布的2022年直播带货数据显示,其用户复购率达65%;疯狂小杨哥每次开播,来自关注的流量占比高达60%,东方甄选直播间的关注流量占比则为40%-50%。
新东方在线执行董事兼CFO尹强曾在2022年财报发布电话会表示,“第一,我们确实没有买流量相比于其他的直播带货公司,我们省了市场费用的钱;第二,我们又不是MCN公司,也没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低,或者说几乎没有.....抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的,还有很大的空间可拓展。”。
事实可能并不如尹强所说,但从流量结构看,东方甄选与交个朋友和小杨哥确实都不太依赖付费流量。根据飞瓜数据,近30天内(2023年12月18日-2024年1月17日),东方甄选的付费流量占比为15%左右,相比交个朋友(16.42%)更低。小杨哥为投流花的钱最少,付费流量比一般在7%左右。而广东夫妇的付费流量占比接近26%。
此外,抖音总是根据当天的话题热度,为直播间送去流量。如东方甄选直播间在1月5日feed推荐流量占比近70%——当天,前东方甄选CEO孙东旭被免职13天后首次回到直播间带货。1月9日后开设“与辉同行”直播间的董宇辉,也有一半流量来自于平台推荐页。
而日常feed推荐流量占比仅20%的小杨哥,也总能靠话题热点获赠泼天流量。12月20日,「小杨哥回应每个月发5000万元工资」,一月「小杨哥徒弟红绿灯的黄再次复播」相关话题登上热搜,这两天,直播间的feed流量占比分别是80%和70%。
2. 直播间每一次卖货的数据反馈,都在为生产端和下一次选品提供参考。
直播间的快速测款测品能力——这是前人没有的先天条件。网易严选最初切入的是家居用品等低频品类,消费者难以形成高频稳定的渠道品牌认知。而凡客诚品通过衬衫这一细分品类走红后,此后的品类拓展更多自上而下,库存管理容易失控。
2022年8月,东方甄选已推出30款自营商品,孙东旭曾表示,“这些数据会告诉你,什么品类最近开始上升了;这个品类的产品客单价是在什么区间;如果你太便宜了没人买,太贵的卖不出去,这些电商的基础设施是到位的。”
做成超级渠道的可能性
人人都想做渠道品牌,一财商学院从盈利模式(自营or代销、商品及品类结构)和流量(品牌心智、当前流量结构健康度)等几个维度,评判他们做成的可能性。
1. 东&朋分别走自营和代销模式:10倍利润差,并且未来不会缩小
一财商学院对比了东方甄选2023半年报和交个朋友的2023年财报(为比对更清晰,我们对半年报数据做了简单的乘2倍处理):
两者年成交额(GMV)接近、员工人数接近,但东方甄选的营收和净利润,分别是交个朋友的6倍和12倍。
差异在于两者的模式:东方甄选走品牌代销+自营路线,自营商品销售额占比67%。其中,部分自营商品由合作自建工厂生产——如它在2023年初合作自建的第一个烤肠工厂,将产能提升了1倍。截至7月31日,仅烤肠一款自营产品营收超过3亿。部分则采用包销的方式购入再卖出。
而交个朋友目前依旧以品牌代销为主,采用的是固定坑位费+抽佣的模式。它于2023年底推出的新直播间品牌“厂开卖”,尽管对接的是源头工厂,但也并不打算做自营品牌——交个朋友“厂开卖”及其矩阵账号中,所有商品都来自第三方店铺。我们猜测,”厂开卖“同样依靠抽佣挣钱。
据此我们预计,未来交个朋友的利润空间依旧不及东方甄选。
另外,在2022年GMV达500亿的辛选并未披露过利润数据,但可以将其业务分为自营与代销业务:自营的利润对标东方甄选,而其代销业务的费用比一般机构只高不低——辛选自称供应链平台,除了收取佣金和坑位费,还会向供应商收取一笔10万元起的保证金——远远超过收取5000元的东方甄选,也超过了淘宝天猫和京东。
2. 品类选择:交个朋友初入产业带,东方甄选像高配版拼多多
2022年,交个朋友黄贺曾表示,交个朋友是“抖音平台的‘官方旗舰店’,这个旗舰店是加引号的,很多货你可以在强背书的官方旗舰店买到,但这里的产品更容易让你信赖。”
但交个朋友作为一个品牌型渠道,一旦售卖的品牌心智过强,就不利于自己形成品牌心智。此外,品牌定价权也受到经销网络的限制,李佳琦与欧莱雅、辛巴和慕思床垫经销商的最低价之争已是先例。
因此,在品类与商品选择上,交个朋友存在短板。这也是它推出“厂开卖”的原因:从产业带切入,从品牌属性较弱的品类切入,更能发挥渠道品牌的价值。
目前,交个朋友“厂开卖”除粉丝2.3w的主账号之外,还孵化了“茶叶厂开卖”(粉丝1.7w)和“食品厂开卖”(粉丝1991)2个垂类账号。
以“茶叶厂开卖”为例,其中一家供货商为丛星茶叶,它的抖音旗舰店,所有销量都来自交个朋友。另一家供货商为顶先茶器,其主页显示“十几年茶器从业经验。自有工厂”。茶叶厂开卖店铺橱窗内,除了大量产业带品牌之外,还有部分知名大牌作为商品补充,如茅台、八马茶叶、以及文创品牌上新了故宫。
而东方甄选从一开始就选择从弱品牌属性的农产品切入。目前,其自营品牌店铺内的品类配置也像一个“小拼多多”:共192个SKU,占大头的生鲜比例40%。其余商品也大多来自品牌化程度较低的品类,如零食特产、冲饮、粮油调味、纸品湿巾、床上用品等——垃圾袋、洗脸巾、袜子浴巾这些无需考虑品牌就可以下单的商品。
同样,小杨哥于2023年4月推出的自营品牌“小杨甄选”起初卖的也是大米、垃圾袋、牙线、零食等单价不超过100元的日常产品,在突破1000万单后,小杨哥背后的“三只羊网络”宣布和上市公司“欧普康视”共同成立合资公司,售卖毛利更高的美瞳产品。
如果说拼多多主打的是低价心智,东方甄选则强调“高品质”——渠道品牌的理想状态,是渠道提供什么,消费者就买什么。
3. 品牌心智持续性:交个朋友断奶成功,东方甄选流量依赖平台和话题度
商品品牌的成功在于商品特征的标准化,而渠道品牌的成功,在于筛选标准的标准化。前车之鉴南极电商起于保暖内衣,毁于品控。而新的渠道品牌们,也需要维持标准的统一——包括人与货的筛选标准。
在人上,东方甄选凭借董宇辉的知识类直播出圈,在后期则复用了新东方原来的讲师能力,并独创出3331法则:30%讲产品知识:30%讲相关百科;30%谈人生观、价值观,谈未来、谈梦想、谈情怀;10%出金句;另外,东方甄选的主播单次播出时长在2小时左右,留出精力高效直播和输入学习。交个朋友则是采用账号主理人形式,目前旗下10多个矩阵账号都绑定了相关主播。
在货上,俞敏洪表示,东方甄选定位的并非“东方便宜货”,“而是最好、最有品质的农产品”。如自营烤肠,从原料到生产由东方甄选的员工全程跟控,一保证质量,二为其农产品溢价留出空间。交个朋友则以其投资的直播供应链SaaS为基础,连接品牌方、达人和平台。
东方甄选、交个朋友、疯狂小杨哥和辛巴的品牌打造,原本都依托于个体成功,但此后都在尽力弱化个人色彩。
2022年,罗永浩就开始逐步“断奶”。当年一季度,他为交个朋友贡献的销售额占比减少至5%,直播时长不足交个朋友直播总时长的3%。目前,交个朋友抖音直播间也形成了相对稳定的心智,以关注流量为主,在40%-50%左右浮动。从近30天的流量结构看,交个朋友表现较稳定,很少因为热点话题带来流量爆发。
而东方甄选直播间在2023年底的小作文事件后,在一周内掉粉超220万。而且近期的每一波流量热潮,都与平台流量分配机制与话题的随机性密切相关。
尽管东方甄选做了自营App这一保底措施,以避免强绑定单一平台带来的流量风险。还推出了199元的年费会员以增加复购。
但东方甄选App用户活跃度的可持续性并不强。其下载量在2023年7月28日达到巅峰(单日下载量超12万次)后,又迅速滑落,在8月后回归了常态(单日下载量近4000次)。另外,其年费会员虽然有三大核心权益,包括自营产品享88折优惠、每月一张满减专享券,以及66元限时券包,但它并没有山姆等会员店的吸引力强——非会员也能购买东方甄选的商品;商品品类并不多,目前只有100多个SKU。山姆有4000个;未提供极速达服务。