李彦宏看起来有一点焦虑。

除了百度最近股价的波动,让他担忧更多的可能还有公司的未来。他的一篇《改变,从你我开始》的讲话,引起了业界广泛议论。

用流行的话说,那是一封“内部邮件”。在邮件中,李彦宏号召员工“鼓励狼性,淘汰小资”。这位百度创始人甚至不惜自我批判,承认自己正是有着“良好的背景、流利的英语”的“小资”,并且“因为我是这样的人我才敢说要淘汰这种人”。他对员工提出了多个要求,包括“减少管理层级,提升效率”,以及“减少会议,及时拍板”。

11月13日,百度股价近两年来第一次跌破了100美元。与最高时的154美元一股相比,下跌的幅度接近40%。资本市场担心的是,尽管百度在中国互联网搜索引擎市场上占据垄断性地位,但在移动端市场将遭遇挑战,并且很难复制自己的传统优势。

仅仅就在一年之前,李彦宏还在公开场合表达了对移动互联网只是试探的意思。在一次IT领袖峰会上,他当着众多同行以及移动应用项目创业者的面,说云计算只是新瓶装旧酒,而移动互联网也缺乏明确的商业模式。2011年9月的百度世界大会,百度发布了与戴尔合作的“易平台”手机,一年来对此却很少被提及。

但形势发展得比百度预计的要快一些,很多事情都是在一年之间发生的。

“在过去一年,用户对于App的检索量呈现了几何级数量的增长。”在接受《第一财经周刊》采访时,百度移动云事业部副总经理岳国峰说。

尽管有点迟,但百度的管理层开始发现一个问题:按照用户对于手机App的搜素情况的统计,智能手机用户人均所拥有的App数量开始快速上升,极端用户可能会安装上百个应用,即便不算系统预装,平均数量也有11个。

这个发现正是百度无法在移动互联网上确立优势的原因:在这个围绕用户口袋的市场上—无论是手机还是钱包—“搜索”这样在传统互联网上最普遍的需求之一被分散了。

不管是餐饮、旅游,还是购物,手机用户已经习惯于在移动中打开一个个App。对于百度而言,更致命的是,它们发现这才是移动互联网的典型应用场景。用户仍然会坐在PC或者笔记本电脑前,打开搜索引擎,花上数十分钟甚至数小时的时间寻找答案,但很少有人会在手机屏幕前这样做。

岳国峰说,今年跟传统的信息检索不相关的东西也开始出现。“香山红叶红了吗”、“八达岭高速堵不堵”,尤其是在十一长假期间,出现了太多这类问题。这种在移动互联网上被培养起来的需求,甚至开始反过来影响传统搜索引擎的使用习惯。

路况如何、去哪里吃饭、去哪里购物、去看一场什么电影—在路上,在手机上,人们对于搜索的需求是碎片化的,甚至是随意的、一时兴起的,他们很容易被那些五花八门的App所满足。

即便按照如今业界流行的观点,HTML5这种让网页具备更丰富效果的技术可以让浏览器在手机上重新流行,在网页中呈现一个个App,但用户已经不会再习惯于点击搜索引擎查找。

在中国的这些大型互联网公司中,百度可能是面对移动互联网更迷茫的一个。

腾讯不缺乏用户、阿里巴巴可以发展移动购物、新浪有了新的微博平台,而百度发觉的却是传统核心业务对手机用户的吸引力没有那么大。

百度当然还有着来自移动互联网的流量。按照它们自己的统计,目前来自移动端的搜索数量接近30%,并且在整个移动搜索市场占据超过50%的市场份额,但包括岳国峰在内,多位接受采访的百度中高层人士都承认了另一点:移动市场对于百度“首先是个挑战”。

“超过50%”—相比在传统互联网搜索市场接近垄断的地位,你大可以想象这家公司在拿捏这一说法时的微妙心理。

它曾经以一种现在看起来有些原始的方式试探移动互联网。

岳国峰的上一个职务是百度移动互联网事业部总经理。差不多两年来,包括这个部门的产品在内,百度总计推出了超过30个移动App,将传统互联网的用户需求,比如地图、贴吧、知道等,一个一个地搬到了手机上。

这样的做法没有获得多大成效。因为除了百度移动地图、贴吧等少数几个产品,大部分App鲜有用户使用。而这几个产品,也只是过去成功的产品在手机上的自然延伸。很难说百度在更广泛的移动互联网的新产品上有什么心得。

“这么多产品可能都是方向,也可能都不是方向,这个试错成本太高了。有很多产品也不是百度擅长,或者应该去做的事情。”岳国峰说。

在移动互联网和App上,百度恰恰不是那种能够精确把握用户需求、同时设计出好产品的公司。它已经在获利丰厚的“传统搜索80%以上的市场份额”的温床中呆得太久了。

此前,这种局面已经影响了百度在传统互联网上的业务创新—在Google不得不退出中国市场后,这一点表现得更为明显。多年来,“流量思维”在百度的业务体系中根深蒂固,诸如贴吧、知道这样的成功产品,无不依附于百度巨大的搜索流量而存在。

这种由惯性带来的惰性,使百度在新业务的扩展上进展迟缓。当百度试图进入电商这样的新领域,它碰壁了。单纯的流量思维在这里不起作用,它需要更聪明的转化为用户的实际购买行为,而不仅仅是简单粗暴的广告。

另一个典型的例子是浏览器。早在2007年6月,百度投资部门就建议针对浏览器业务进行投资,甚至直接研发。而当李彦宏最终在2012年提出重视浏览器、包括移动浏览器产品时,搜狗、360等公司已经借助浏览器瞄准了百度搜索业务的腹地。

由于产品能力的缺失,百度直接转移传统互联网上的用户需求、开发一系列自认为用户有所需求的移动App产品的尝试一一失败了。

Facebook正在用社交网络重新定义搜索、Google则用搜索引擎改变了人从资讯和其它网站组织及获取信息的方式。在更远一些时候,沃尔玛颠覆了传统的百货商场,而亚马逊则让沃尔玛成了被颠覆的对象。在商学院的教材中,它们被定义为“颠覆式创新”。

这些例子套在百度身上只意味着一件事:如果百度希望在移动互联网可以占据重要地位,就不能再过于依赖传统搜索,除非它愿意让雅虎面对新时代的窘境在自己身上重演。对此,李彦宏和百度的管理团队现在恐怕都太清楚不过了。

能够挽回形势的,或许真的只有“另一个百度”。

2012年9月,新一年的百度世界大会,演讲主角由李彦宏变成了百度移动云事业部总经理李明远。在百度公司的历史上,这样的情形可不是经常出现。

李明远最早于2004年以实习生的身份进入百度,后来成为贴吧的首任产品经理,并在2007年升任百度电子商务事业部总经理。2010年,他加入UC优视成为副总裁,但却在一年之后的2011年11月重新回到百度,开始百度移动产品的开发。现在,他负责实施百度在移动互联网上的新战略。

就在李明远主持百度世界大会之前的数月,李彦宏改口了。6月份的百度联盟大会,他开始宣称“云计算不再是新瓶装旧酒”。“过去这一年我在想,移动互联网将来要想很好地发展,必须依靠云计算。”李彦宏说。

现在可以重新回到每个用户至少装了十多个App的话题,百度的发现是这样的情况正在导致用户的数据被分散,沉淀到了不同的App里。如果有一种手段能将用户的这些数据集中在一起,不仅方便用户的使用,还能同时促进开发者开发应用,那么这种手段正是云计算。

在百度内部,是否进入云计算服务的领域,曾经花了很长的时间进行论证。岳国峰说,在IDC(Internet Data Center,互联网数据中心)的资源上,仅在2011年,百度新增的服务器数量就达到了10万台。位于山西阳泉的百度新的自有IDC中心,眼下也已经开始动工。

这场争论的答案是百度自身就是一家云计算公司,搜索引擎是云计算,讲究大规模计算和存储大数据的相关能力。在移动应用市场上见一个抓一个,远不如处理百度这种更根本也更有优势的能力。

这可能不是夸大其词。除了庞大的IDC中心,百度的数据库也是反映国内互联网用户使用习惯最完整的数据库之一。搜索、百度贴吧、百度知道这样的产品,构成了自成一体的中国互联网用户的知识库。即便使用Google搜索问答类问题的答案,很多第一个跳出来的也都是百度知道的页面。

保证这一切的数据存储、运算、抓取和调度,至少在这些方面,百度做得还不错。

面向用户和应用开发者提供这种云服务,成了百度在移动互联网的新核心。按照李明远的规划,移动云事业部的业务被分为了开发支持、运营推广、商业变现三个环节。

“开发支持”的目的,在于降低开发者的开发成本。在现阶段已经或准备推出的7个主要产品中,有提供云存储的产品,为开发者提供免费的存储空间,同时支持百度账号的接入,使开发者迅速积累用户;也有服务器工具和测试中心,减少开发者自己部署服务器的数量,甚至无需自己的服务器,并且以“云端测试”的方式看看产品能否顺利运行在不同型号的手机上。

这的确可以解决一些开发者的实际问题。用于测试的MTC是百度自己的产品团队也在使用的平台,如果是开发者自己测试,一个App能认为“适配成功”至少需要30台手机,相对全面的测试则需要上百台。对很多创业团队而言,这不算小投资。

正在使用百度服务的应用“瓦力流量仪”的负责人梁秋实说,接入百度平台节省了在服务器资源上的投入,并且拓展了一些产品功能。

百度移动产品管理部开发者中心负责人望金蓉在做另一件事—聚集开发者。

对此她需要思考的一件事是如何帮助开发者将App有效分发出去,并且带来更丰富的变现模式。要知道在国内市场上,对Android应用付费是大多数人还不会去想的一件事。

百度仍然想到了“搜索”,它是可以帮助开发者获得收入的方式之一。比如让开发者在应用中嵌入移动广告,然后像“百度联盟”数量庞大的中小网站成员那样获得分成。下一步,百度还希望帮助开发者解决移动端的支付问题,至少这可以逐步培养一些付费习惯。

岳国峰展示了一项内测功能。当在百度移动地图上搜索麦当劳这样的商铺时,与麦当劳有关的一些App也会出现,增加了开发者应用被发现的几率。

“刷榜”正在成为移动App商店的公害。但商店最终只是一个销售渠道,用户觉得一个App好还是不好,可以通过不同的渠道说出来,它是散布、没有集中的,搜索技术可以抓取并让用户发现。

“对于App的分发,我们在不断优化和调整当中的策略。”望金蓉说。

岳国峰认为,百度可以利用所有App的相关信息,建立起评价的模型。由于这些资源散布在整个互联网中,刷榜的成本将变得很高。

百度希望聚拢开发者的另一个平台是百度移动地图,现在它所在的事业部被称为“云·LBS事业部”,与移动云事业部并列,成立这个事业部的决策过程只用了两天。换句话说,它可能是百度历史上成立所花的决策时间最短的事业部。

百度移动地图是少数百度自己推出并且满足了用户需求的移动端产品之一。到2012年10月,它已经拥有了7700万用户。

即便在百度内部,最初也很少有人能够预测到这一点。

LBS最初只是地图产品部,在2011年3月份成立,同时开始移动地图的研发。到七八月间,iPhone版产品正式推出。“最初制定的目标比后来实际达到的要小得多,只有数十万。”LBS事业部总经理沈丽说。

结果有点令他们感到意外。到2011年底,包括iOS和Android版在内,百度移动地图的用户已经突破了3000万,这是在年初百度内部没有预计到的。

LBS很快被当做了一个平台来对待。在一年之间,它的员工总数由100人变成了200人,在2012年底前还将达到300人,并且制定了自己的开放计划。最开始,它会完善最基础的地图服务,解决LBS应用三个最难的问题—定位、数据、地图;从4.0版本的产品开始,百度移动地图成为了一个开放平台,面向那些希望借助地图开发LBS应用的开发者。

沈丽透露说,包括食神摇摇、糯米、去哪儿、春雨、订餐小秘书在内,第一批移动应用已经接入了百度移动地图。在11月份刚刚更新的最新一版产品中,部分“周边信息”中的电影院已经可以实现订票功能。

百度这些试图聚集开发者的计划,与搭建一个移动互联网的生态系统没什么两样,就像苹果和Google已经做成的那样。假设这个计划一切顺利的话,开发者可以用更低成本开发出更容易分发和推广的应用,而百度则得到了一个自己可以掌控的平台。

在李明远更长远的计划中,如果大量的开发者从开发、运营到推广的一系列数据,包括用户习惯在内,都能被百度所掌握的话,这个样本库意味着百度在移动互联网时代得到了某种话语权,并且还有着其它可能的商业模式。

李彦宏或许真的在下注一个不一样的百度,为此他不惜“请”回已经跳槽的李明远。与过去的谨慎步伐相比,这简直就是百度历年来最大胆的举动,以至于还没有人能够说清百度这样做的前景。

按照一些开发者的观点,大部分“有前景的应用”都可能很容易获得投资,他们使用百度云服务的动力不会太强。百度在吸引开发者方面现阶段的一些信息,也多少可以印证这一点:目前公布出来的实际接入百度移动云“开发支持”产品线的应用,多为轻笔记、瓦力流量仪这类小应用。

更大一点的合作伙伴是人人网,但它也只是百度移动云PCS(个人云存储)业务的客户,在产品开发等其它层面并没有接入。

“云的事情还要花一些时间和精力把事情想清楚,因为没有人可以参考。阿里和亚马逊跟我们做的事情并不是一回事。我们需要把目标拆解清楚,一个个去做。”望金蓉说。她认为百度仍然需要一个培养市场的过程。一些开发者的技术很差,还必须提供一对一的技术支持。这些都与百度过去的业务有太多不同。

历史上,很多大公司都出现过一个很好的蓝图。但其中的复杂性在于,这些计划虽然好像解决了很多问题,但是解决的未必就像你自己解决的那么好。网易技术总监、网易有道云笔记负责人蒋炜航认为,百度应该设法避免这样的局面出现。

现在,你大致可以想象发出那封“鼓励狼性”邮件的李彦宏的心情。他打算发起百度有史以来最激进的变革,但这个接近两万人的公司的很多员工,可能都还没有真正做好应对一个快速变化的开发者市场的准备。

当李明远最初接管移动云事业部的时候,直接向他汇报的人数超过了10个,远远超出五六人这样的合理数目。这其中不仅有产品、运营、研发,在研发当中又分出了各种角色。

在业务选择上趋利避害、过于谨慎是百度长久以来形成的一种氛围。几位接受采访的百度内部人士表达了一些相同的观点:在百度,往往只有获得高层首肯的产品才有可能发展,大部分具有创新和试验性质的产品,最后多半无疾而终,或者滑进公司业务的边缘地带。此前,由业务部门推动的创新很少能在百度开展。

“因为Robin(李彦宏的英文名)说要做开放平台,推动起来就比较简单。”一位百度中层说。

这种氛围让百度错失了移动互联网的第一次机会。在百度内部,一个故事被经常提及:因为错误判断了iOS和Android的发展势头,过于迷信在塞班手机上预装搜索的占有量,百度最初的移动互联网战略才失去了准心。

“狼性不能仅仅只是针对员工而言。”一位百度前员工表示。在很多离职员工聚集的QQ群“百老汇”里,在李彦宏发出邮件的当天,这也成为了一个被广泛谈论的话题。

开发者市场是千变万化的,对于已经接入百度开发平台的开发者而言,也同样如此。一位开发者说,“我们还希望百度能够提供云主机服务。”

百度移动地图从最初仅仅预期数十万的用户量、到一年之内突破3000万的过程表明,百度高层团队对于移动互联网的用户需求,仍然缺乏足够敏锐的判断,这可能会让它在判断开发者的需求上出现闪失。

2012年10月27日,李彦宏出现在中欧商学院EMBA毕业典礼现场,他说百度已为云战略设想了两大盈利方向,一是移植互联网的广告模式,二是采取应用收费的分成模式,而更多的商业模式还有待进一步探索。

这个探索会改变下一个十年的百度。而李彦宏最不希望看到的一点是,这家公司的情形会很像我们现在看到的雅虎。