人们欣赏Facebook,不仅因为这是一个大学宿舍项目变成估值近千亿美元的生意的故事,更在于其背后的巨大启示:基于人际关系的网络在商业上有着无限可能。

Google认为信息以及组织信息的方式是最重要的,而曾经的哈佛大学学生马克·扎克伯格则使用了完全不同的模型—人及其背后的关系网络,它成就了现在的Facebook。即便是“六度理论”的开创者、哈佛大学社会心理学教授斯坦利·米尔格兰姆(Stanley Milgram)也不会想到,自己的理论会由校友用这样的方式进行检验。

现在,全世界有将近7亿人每天都在实践“六度理论”:最多通过6个人,你就能认识此前与你毫无关系的陌生人。当然,他们都是Facebook的用户。

当阿里巴巴旗下的淘宝网也喊出SNS化的口号之后,一个事实已经确定无疑:即便是成功创办了阿里巴巴、淘宝、支付宝这些著名网站的“外星人”马云,也没有办法忽视这个星球上社交网络的巨大威力。

在2月25日的2011年淘宝年会上,淘宝SNS化被马云视为淘宝今年最重要的三件大事之一。

一个SNS化的淘宝会是什么样子的?有着电子商务功能的社交网站,还是有着社交功能的电子商务网站?这么说都不准确。现在还没有谁能为SNS化的淘宝贴上准确的标签,包括淘宝自己。这家国内最大的电子商务平台曾经推出过“淘江湖”,它只是一个简单依附在淘宝之上的SNS网站。现在,这已经被证明是一次失败的尝试。

在继续“猜想”之前,可以先看看10年前。早在那时,就已经有人在利用社会化网络的病毒式营销原理挣钱了。一家名为Threadless的衬衫网站曾经名噪一时,他们每周在自己的社区上举办设计竞赛,参赛者们将设计作品上传到网站,供社区用户们浏览打分,而Threadless则从中选出优胜者的设计制作成品。这种颇具人情味的活动代替了赤裸裸的广告宣传,按照可以查到的数据,在2001年第一季度,Threadless的最高销售纪录是每天卖出3.5万件衬衫。眼下凡客诚品所推出的“凡客达人”社会化营销分成平台,就多少借鉴了Threadless当年的灵感。

而在Facebook,马克·扎克伯格所做的就是为Threadless们提供更为广阔的平台。制造商、零售商们在各自的帐号上发布新品信息或者折扣促销信息;也可以在自己的网站上部署“Like”按钮,一键链接至Facebook,以让粉丝们知道这款产品有多么受欢迎;还可以通过Facebook提供的Open Graph服务,将Facebook上的粉丝信息与自家网站连接,以便向粉丝们提示有哪些好友准备过生日,可以准备礼物了……

一家叫做8thBridge的公司,甚至想到了在News Feed(Facebook上的好友动态消息汇总)中部署购买按钮,以便直接完成购物。因为这项服务,达美航空等公司已经成为8thBridge的用户。 2010年12月,零售商HauteLook通过8thBridge的Facebook销售工具,用一天时间达到了10万美元的销售额。对比此前发放的优惠券数量,购物转化率达到了6%,远高于传统线下广告的转化率。

这就是社交网络人际关系的能量。通过开放式平台,Facebook为想在这一网络之上销售产品的企业提供的工具是多种多样的,但其依赖的东西只有一种,那就是用户及其背后的朋友关系,以及这些人身上的兴趣爱好等信息。更关键的是,他们是真实可信的。

如果你想告别漫无目的、广撒网式的广告和营销方式,将信息和产品准确送到那些正需要它们的用户手中,那么现在正是时候。即便是聪明的搜索引擎Google,依靠的也还都是各种技术手段之下的算法和“猜测”,尽管越来越准确,但还远远称不上完美。而如果通过Facebook,一个人及其社交圈子的关键信息—生日、爱好、日常浏览的网站、喜欢什么样的商品——就会一览无余。除非,这个人和他的朋友们都是彻头彻尾的骗子。

难怪在社交网络产品上屡败屡战的Google,仍然执拗地推出了“+1”。如同Faceook上的“Like”一样,如果在Google搜索结果中看到一条喜欢的链接按下“+1”,当你的朋友再次进行类似搜索时,便会看到你的推荐。眼下“+1”按钮只会出现在Google搜索页面上,但是Google正计划让它出现在各大主要网站上。

争夺真实的社交关系,正在成为互联网巨头们新的主战场,它甚至可能改变未来的市场格局。

这会是淘宝的机会吗?

毫无疑问,拥有大量真实身份、并且与银行卡等支付手段捆绑的注册用户是淘宝的一大优势。与淘宝业务有着天然联系的支付宝,截至2011年4月,拥有总计3亿注册用户,占据全国第三方支付市场超过50%的市场份额。同时,淘宝网本身也有着极为可观的访问流量。

但淘宝却不能立刻借助这样的优势建立起自己的SNS网络。从一开始,Facebook的各种功能就是为了人际关系而生,马克·扎克伯格认为自己创办的这家网站应该是真实人际关系的网上映射,既然现实当中人们会购买商品,那么在Facebook上自然也可以发生,它有着多种可能。这个年轻的天才甚至计划要借此改变人们的通信方式。

但淘宝却是一家购物和交易网站。有谁会认为到商场里、超市中购物需要一次社交活动吗?在绝大多数情况下,这个答案都是否定的。正是这样的原因导致了“淘江湖”的失败。没人因为社交而要上淘宝网,他们只需上网、付款、确认,然后下线,就这么简单。

对于淘宝而言,真正意义上的SNS化的第一步,或许就意味着一场彻底的变革,那将是这样一种场景:由搜索、竞价广告决定的商品排名和展示机制消失了,取而代之的是更为社会化的商品陈列和发现机制,并由此带来卖家营销工具、营销方式,以及买家购买方式的一系列变化。直到那一天,淘宝店小二们口中的“亲”才有了一些真正的人情味。

这也能使淘宝网实现更多潜在的交易机会。现在,人们主要通过搜索和广告发现产品,大卖家们抱怨“自己正被广告绑架”。而改用社会化网络之后,更多产品,会以更多途径出现在买家面前,他们更愿意相信“朋友推荐”。这是真正的“长尾效应”,畅销的将不仅仅局限于那些依靠竞价和广告出现在显著位置的商品。正如那位8thBridge的CEO韦德·格滕(Wade Gerten)所说:“现在的趋势是,在Facebook上听取好友意见的人越来越多,听取品牌意见的人越来越少。”

如果让商品的组织和展示方式更为社会化,淘宝能够将买家和卖家织成一张某种形式上的“关系网”,那么后继的情节可能还要丰富得多,包括出现一个建立在淘宝网之上的SNS网络。至少,淘宝有理由去作这样的尝试。当新浪和腾讯,以及形形色色色的社区网站开始借助微博、社区营销等产品闯入电子商务的领地时,它应该不会只想作壁上观。

当然,现在这些还只是猜想。最终它仍然取决于淘宝有多大的决心做出这样的变革。

淘宝SNS商业计划书

注:此商业计划书为《第一财经周刊》根据淘宝网的市场表现、诉求、可用资源等情况综合分析而产生,纯属虚构。

我们的产品是中国未来的Facebook。

这将是一个最大的社会化购物网络,

它聚合了3亿支付宝注册用户、250多万淘宝卖家、数万商城卖家,

甚至还可以连接阿里巴巴B2B市场。

在这里,制造商、卖家和买家可以有效衔接,

达成资源信息、生产信息和需求信息的最佳匹配。

如果这张基于买卖关系的网络可以织成,

那么在未来,它还可以有更多可能—包括成为中国最大的实名制社交网络。

项目摘要

产品描述:

1、一个最大的社会化购物网络。社会化网络同时降低了卖家展示和推广产品、买家发现产品的成本,同时丰富购买途径,带来真正的长尾效应:畅销的不仅仅是以往通过广告出现在显著位置的商?品。

2、最行之有效的B2B2C模式。阿里巴巴B2B用户,与淘宝卖家、买家对接,达到各方资源、生产和需求信息有效匹配。

3、更长远的未来。如果3亿支付宝注册用户、数百万淘宝卖家、数万商城买家可以组成一张有效的、基于买卖关系的人际网络,那么这张网络未来还有更多可能。

市场分析

目标市场设定:

全体淘宝卖家,包括C2C类卖家和商城买家。

全体淘宝买家,特别是支付宝账户的活跃用户。

市场发展状况及排名:

在美国及全球大部分地区,Facebook已经成为最大的全民社交网络,并已推出开放式的平台服?务;

但在国内,实名注册制度、用户资料真实可信、个人信息完备且到达一定用户规模的全民型SNS社区还没有出现。

电子商务企业纷纷开展社区化营销,也均在试探和尝试阶段。

市场趋势预测和市场机会:

1.市场趋势

社交网络、社区化的营销方式会越来越流行。

注:社会化手段的使用,可以使各方都能得到好处。但具体的产品和服务形式,淘宝还没有明确的答案。眼下可以借鉴的产品模式多出自SNS向电子商务的延伸,或者本身就是社会化购物产品。而淘宝需要做的,是寻找购物网站向SNS方向转变的可能,没有经验可以借鉴。

2.市场机会

SNS化的有效部署,可进一步盘活全网流量。

对卖家:社会化营销工具、社会化传播手段的使用,社会化统计和跟踪服务、社会化的客服解决方案,这些都可进一步降低销售成本,社会化传播的口碑效应可带来更多交易,网上交易规模有可能大幅提升。

对买家:社会化购物体验更愉快。相比广告,他们会更乐于接受“朋友推荐”。发现商品的手段也更为丰富。

对品牌广告主:通过社会化网络,可精准发现用户及其朋友圈的购物信息需求,有针对性地推送广告,或者发起营销活动。以往投到店或者商品类目的广告,变为投向具体个人的精准广告。广告价值提升。

竞争分析

行业垄断:

由电子商务公司部署的SNS,国内还没有出现具有代表性的垄断者;

在既有SNS社区中,实名注册、覆盖用户层次广泛的全民社区也还没有出现。

竞争对手产品:

1.腾讯—“朋友社区”+微博战略

优势:依靠注册数量超过6亿的QQ客户端,到2010年10月,腾讯“朋友社区”用户月度覆盖人数已达到1.31亿人;到2011年2月,腾讯微博的注册用户数量也已经超过1亿人。从流量上看,到2010年12月,腾讯C2C平台腾讯拍拍的月页面访问次数仅次于淘宝。同时,腾讯也拥有国内第二大的第三方支付平台财付通。最近两年,腾讯不断通过收购布局B2C类业务,最近的案例是收购国内除京东、新蛋之外的第三大3C产品网上商城易迅。

劣势:腾讯朋友社区是SNS产品,而微博更接近媒体,两者用户的互相打通,以及电子商务需求如何导入,腾讯还处在试探阶段。

注:在诸多竞争对手中,腾讯是国内用户数量最多的互联网公司,拥有强大的平台,新浪和京东则正努力向平台型公司转变。平台型公司之间的竞争,除了成功的产品和运营之外,更需要考虑上下游合作伙伴的利益,以及生态链的健康,淘宝需要对此做好准备。

2.新浪—新浪微博对接麦考林

2011年3月2日,新浪宣布购买服装服饰B2C企业麦考林19% 的股份。新浪最早曾于1999年推出新浪商城,试水电子商务领域,但没有获得大的发展。

优势:收购麦考林是新浪对电子商务的又一次布局,新砝码就是风头正盛的新浪微博。新浪微博目前超过1亿注册用户,其开放式平台的规划,为新浪从媒体型公司转变为平台型公司提供了可能。在这一平台上,用户基数与账号、支付手段的结合,可激发潜在电子商务需求。

劣势:新浪微博的媒体属性过于浓厚,其已经推出了“群”产品,但向SNS方向的转变才刚刚开始,而未来能否实现更广泛的用户实名制也是考验之一。

注:新浪微博是一个集成了Twitter和Facebook特性的产品,如果能保持现有的流量和用户活跃度,新浪微博成为中国Facebook的可能性也相当大。

3.人人网—团购和电子商务

2011年4月初,人人网拟赴美上市,其公布的F-1文件显示,人人网拥有1.17亿活跃用户,此前三年活跃用户数分别为3300万、8300万、1.1亿。

优势:人人网的前身是成立于2005年的校内网,于2006年被千橡集团收购,并与千橡旗下5Q校园网整合,是目前国内用户规模最大的SNS网站之一。

劣势:人人网收入来源多集中于广告和付费增值业务模式。2010年6月,人人旗下“糯米网”正式上线,正式进入团购领域。人人公布的F-1文件中统计,糯米网有超过60%的用户来自于人人网。但目前人人网在开放式平台、电子商务领域的布局并不明朗。其1.1亿用户中,校园用户仍占多数,距Facebook式的全民型实名SNS仍有一定距离。

竞争优势:

1.淘宝网已是国内最大的电子商务平台,用户群体庞大,访问活跃,有广泛内在的商业和商品信息沟通需求。

至2010年12月,淘宝网月访问量23.5亿次,下单1.78亿次,成交率7.6%。(艾瑞数据)

排名第二的拍拍网:月访问量2.67亿次,下单803.3万笔,成交率3%。(艾瑞数据)

排名第三的京东商城:月访问量1.67亿次,下单321万笔,成交率1.9%。

淘宝商城品牌及商家入驻数量超过3万种品牌及数万品牌商家,包括官方直营店、授权代理商和经销商。

C2C类个人卖家数量:超过260万。

2.经过实名认证的支付宝用户,身份信息真实可靠,拥有可靠的信用验证体系。

支付宝用户数量:全国注册用户3亿,活跃用户约5000万至8000万。

注:用户交易账号的实名制,以及可观的访问流量,无疑是淘宝最大的先天优势。有效引导那些活跃用户,从部分商品、部分类目中实行SNS化,或许会是淘宝的未来方案之一。

支付宝市场份额:占据全国超过50%的第三方支付市场份额。

外接商家数量:超过50万家。

利用支付宝完成的日交易额度:超过20亿。

支付宝平台进一步延伸:推出支持塞班、iOS、Android等主流手机操作系统的客户端,抢占手机支付市场;已开始向电视支付领域渗透。

3.淘宝开放平台初具规模

开放平台所聚拢的开发者,可为SNS化下的买家和卖家。开发丰富的应用工具,增强体验,促进这一模式的正向发展。

截至2010年底,发展了:超过10万开发者;超过2万个应用程序;超过5亿API(数据开放接口 )每日调用次数;超过200个API开放接口;最高超过3万单的单个应用程序日销售纪录。

项目风险分析

市场不确定性风险:

1.买家SNS需求带有很大不确定性。

买家是否需要“社交”、需要的社交方式等,有待摸索;

买家一般不排斥广告,但营销手段过多、过重,同样也会产生反感。社会化营销的尺度、有效实现的手段,目前仍较难把握。

2.买家和卖家之间,难以形成平等的交流机制。

3.隐私问题带来潜在风险。

不是所有用户都愿意分享自己的购物清单,也不是每一个分享了购物清单的人都愿意展示所有购买的商品。

研发风险:

1.既有的基于搜索和广告形成的商品展示与排序系统,与SNS化有着严重矛盾。

目前商业模式的根基,除了用户搜索—发现—购买的传统路径以外,就是卖家付费广告占据显著位置的商品曝光方法。商家推广成本高,用户发现产品手段单一,页面停留时间短,这些都与SNS产品特征相去甚远。

网站的整体架构必须做出变革。

注:整体架构都要做出改变,这是革了自己的命。这个风险不是一般大。对SNS理解的偏差、相关领域经验不足、专业人才匮乏,也将是淘宝开发社会化产品和业务、向SNS化转向的障碍。

2.对SNS产品的研发,缺乏专业团队,也没有足够经验,过去多个产品失败。

淘江湖:一个初级产品,没有实现社会化的展示、推荐和购买机制,与买家群体也没有完全打通,大部分用户只是用于晒单,或者玩一些简单的游戏,或者成为商家的广告平台。对网上交易,淘江湖没有起到任何带动作用。

聚划算、淘金币兑换:最终只成为商家的促销工具,通过在特定时间内聚集用户,开展打折活动、销售折扣商品促进交易。

上述产品,只是简单依附于既有平台,促进交易的多少成为唯一导向,用户关系过于肤浅,算不上真正的SNS产品。

竞争风险:

1.京东商城等对手的SNS社区营销平台如果取得成功,会在服装、3C产品等细分SNS化市场上带来一定威胁。

2.Facebook极有可能入华。

这家全球最大社家网站要进入中国市场的消息一直不绝于耳。

Facebook于2007年注册.cn域名,2008年推出了简体中文版本。2010年12月底,创始人兼CEO马克·扎克伯格更是低调来华,拜访了百度、阿里巴巴、腾讯等国内知名互联网公司。

目前,Facebookzai在中国台湾地区表现抢眼, 依靠著名线上游戏“开心农场”等,成为台湾地区第二大网站。

Facebook进入中国的方式还不明朗。从 Groupon的经验看,成立合资公司是一种可能,目前Groupon已与腾讯合资组建了高朋网。已有消息传出,Facebook将与百度合作,曲线进入中国。

一旦Facebook入华,尽管由于种种限制,其优势不能马上体现,但中国没有一家具有代表性的“全民SNS”的情况也许将发生改变。

注:Facebook的威胁,任何一家互联网企业都不应该忽视。但进入中国的Facebook,肯定已不是原汁原味的Facebook了。在这个庞然大物的阴影下,切合国内用户需求的产品和服务,仍然有自己的空间。

管理风险分析

搜索、广告、竞价排名产生的高额收入以及利润,这些稳定运转多年的商业模式,会在淘宝网内部产生遏制创新的阻力。

注:一家企业做出变革的最大阻力,往往来自内部。它或者来自大获成功的产品,或者来自习以为常的经验,或者来自那些一直行之有效的商业模式。是否真正下定决心打破既有模式、来一场颠覆性的创新,直接关系到淘宝SNS化的成败。这一次,马云还能痛下杀手吗?

2009年淘宝全网广告收入已超过15亿元,竞价排名直通车占据80%以上。对比当年,全网总共完成2083亿元的商品交易额,卖家数量超过260万。其中来自广告的总收入占80%至90%;而交易佣金和增值服务收入占比仅10%至20%。

用户依赖广告和搜索的使用习惯已经长期养成。

该怎样引导用户适用新的社会化模式,还没有切实方案。

联系编辑:renxuesong@yicai.com