你是怎样对烘焙感兴趣的?

有时答案非常实际:烤箱,甚至是带烘烤功能的微波炉。多数情况下,是别人送了这么一个东西,于是就像很多事情一样,你总觉得应该为这个烤箱做点什么,不能让它白白放在那儿。2009年,曹瑾就这样开始烤第一个蛋糕,成品形状色泽都很可疑,但一年之后,她就开出了一家专卖烘焙工具和原料的淘宝店。

这家叫“兔子的烘焙杂货铺”的原料店出售从烘焙模具、打蛋器到低筋面粉、进口蔓越莓干等等各种商品。和很多淘宝烘焙原料店一样,曹瑾在首页设置了一个吸引初级烘焙爱好者的区域:烘焙新手入门工具区。

她自己就是从一个新手礼包开始的,其中包括两个分别是6寸和8寸的铝制模具,一个电动打蛋器和一块奶油奶酪,所有这些可以帮她做成一块乳酪蛋糕。她在类似的礼包里挑选了很久,最后找了一个“便宜、包邮、内容多”的,收货的时候发现模具是瘪的,用手掰了掰就开始用了。

“就是个菜鸟,需要和不需要的东西会一起买回来。”曹瑾对《第一财经周刊》说。但出乎她意料的是,那些可疑的成品却被亲友称赞不已,这让曹瑾觉得自己应该对烘焙认真一点。

如果曹瑾在2011年或者2012年才成为一个刚刚开始关心烘焙这件事的人,她会发现要找到让自己强大起来的信息会比2009年丰富很多。早期的烘焙爱好者在菜谱、新浪博客的美食首页、美食天下这样的专业网站,以及各类烘焙达人博客上学习配方,现在工具延伸到了移动智能客户端上的各种应用,它们可以提供原料的质量和价格对比,各种配方的改良版本,提供各种档次产品的淘宝店也越来越多。

还有比所有这些更重要的一点:喜欢烘焙的人越来越多了。

君之对这一点感受很深。他在2010年写作并出版的《跟着君之学烘焙》已在短短两年多内重印了20次,成为亚马逊及当当上类似书名的启蒙者。而他于2008年在新浪开设的烘焙博客,目前点击量已经超过1.7亿次。

君之被称为目前最火的“烘焙达人”。君之是一个笔名,很少有人知道这个80后男生的真名是什么,他更爱用这个笔名与烘焙爱好者(其中大多是新手)交流。这些人订阅他的博客,购买他写的书,给他写邮件询问做法或者交流感受。

“以前我们觉得烘焙就是摆在橱窗里面的,一旦你自己能够做出来,给人的成就感和动力是巨大的,别人对你的肯定和赞叹也是一种莫大的鼓舞。”君之对《第一财经周刊》说。这种源于肯定的成就感几乎在每个烘焙爱好者身上出现,也成为他们彼此交流的主题之一。

君之在2006年开始尝试烘焙的时候,还没有那么多人交流这些。那时他还在北京邮电大学读大四,看到了一本烘焙书,觉得很好玩。“当时去书店,关于烘焙的书几乎都摆不满一个书架,而且大多都是翻译过来的外国书。”毕业后差不多2年的时间,他几乎把所有的空闲时间都用在了学习烘焙上。“一开始就是自己一个人默默地做,但看到自己的成果后就特别想跟人分享。”

当博客受到越来越多的关注之后,君之开始接连收到一些出版商的邀约,“当时中国这块市场还没有拓展开来,很多出版社的想法我觉得走偏了。”君之说,“好几个(出版商)跟我谈的时候都希望打人的招牌,比如我是男生,他们就想以‘烘焙王子’作为噱头,但烘焙书最重要的是要讲求实用。”直到后来北京科学技术出版社的编辑找到他谈合作的时候,他觉得在理念上是吻合的,这才最终确定下来。

“我觉得他是第一个吃螃蟹的人。”金燕烘焙的创始人倪先生对《第一财经周刊》评价君之时提到他的书胜在简洁明了。他不愿透露自己的真实姓名。

金燕烘焙2009年上线,现在是最有名的烘焙原料和模具淘宝店,等级为一个金冠。金燕同时出售烘焙书籍,包括君之的那本书。倪先生原本是一个超市的西点面包师,当他发现很多烘焙工具和需要的原材料在传统超市买不到时,他觉得这是一个可以尝试的创业方向。一开始生意规模并不大,但从2011年开始,销量有了明显增加。他同时注意到,最开始客户会把工具和原料一起打包买,但现在买工具的少了,单买原材料的比较多。这意味着新手消费者的比例在降低,更多人开始进入爱好的阶段。

金燕烘焙的客户主要是平均收入中等偏上的公司人,其中不少是年轻妈妈—倪先生称之为“小中产阶级”。“他们有钱有闲,追求更好的精神享受,还享受这种自己动手带来的乐趣。”近年的食品安全问题也是促使“DIY”人群增加的一个因素,但这并不能解释为什么烘焙成为其中尤其受欢迎的类别。

曹瑾在学了烘焙之后发现“离食物的真相越来越近”,“你能够闻出来那到底是香精的味道还是自然的香味,也能够尝出来是新鲜水果还是果酱的味道。”其实在大概3个月的自学之后,曹瑾就能够烤出卖相和味道都不错的作品了—这件事比她以为的要容易。去年“下厨房”的编辑找到她,希望可以获得转发她在新浪博客上的有关美食菜谱的授权。

曹瑾的蛋糕以及面包作品就这样发布到了下厨房上。下厨房是一个2011年3月上线的美食应用,同时也有网页版,目前一共拥有130万用户。在这个界面简洁的应用里,你能看到烘焙、早餐、午夜饭、情人节等等特色食谱分类,诱人的图片占据了主体。

“烘焙爱好者在下厨房特别扎堆,”下厨房网站内容主编潘俣宁对《第一财经周刊》说,“许多活跃用户都比较年轻,这些新生代的美食爱好者都非常喜欢烘焙”。在下厨房的菜谱中,烘焙几乎与家常菜两分天下,这样的比例也出现在菜谱类书籍里。

下厨房不仅仅是一个工具应用,它还是一个移动客户端的小型论坛。在这里,你可以看到烘焙这个圈子—我们姑且把它视为一个圈子好了—的交流方式。他们的交流里面包含了各种烘焙“术语”,还会彼此询问操作过程中出现的各种问题,比如“为什么我做的不够蓬松?”“你打奶油打了多长时间?”“我这个为什么开裂的比较厉害?”他们还会跟风似的做同一款蛋糕。如果你不玩烘焙,你大概听不懂他们在聊些什么,至少不会感受到烘焙爱好者交流时的心情。

唯有照片是旁观者和参与者的共同爱好。在某种意义上,这也是烘焙爱好者们展示自己成果的第一步、也是最重要的一步。毕竟很少有人可以真正品尝到那个成果,但好看的照片可以流传甚广。

曹瑾在移动硬盘里面储存了几个T的照片,里面记录了从她那第一个形态可疑的乳酪蛋糕到现在各种鲜亮诱人的成果,上个月移动硬盘出了问题丢了一部分,她惋惜得直叹气。曹瑾会从不同角度拍摄照片,然后选择一张她认为最好的上传到博客和下厨房。照片说明里注明所需的原料,详细的制作步骤,甚至还会有每一步需要注意的问题。这很容易让看菜谱的人跃跃欲试,那些布置都“不会太难”。

只要稍微有点烘焙经验,你就能从类似的论坛里辨别出谁是新手。他们问很多比较基础的问题,比如买什么样的烤箱,奶油奶酪是什么,怎么打发淡奶油,一种东西是否能用另一种东西来替代等。一些新手希望可以更经济地做烘焙,一些则希望码上最好的原料一探究竟。

“如果非要分类,那一般来说饼干是最简单的,然后是面包,到了慕斯就比较难,不过这样的分类不太准确,比如慕斯里面又分为简单到困难各种等级类型。”

这个说法来自王。她和男朋友Mark Huetsch在2009年创办了“派悦坊”烘焙店,其目的只是因为Mark在北京买不到自己喜欢吃的甜点。Mark负责制作和研发,“我最初知道Mark会做派的时候,就觉得好崇拜。”和当时流行的蛋糕品牌“21克”不同,派悦坊最初只做水果派,这是一些无论口味还是造型在中国都不太常见的甜点,比如“淡奶香蕉派”,混合了大量淡奶油和新鲜香蕉,但又有一个硬酥皮底。

如果按照王为甜点制作划分等级的方法来划分烘培爱好者,Mark大约属于Top级别的—他不需要看标准配方,他可以创造自己独有的那个。

6岁就在外婆指导下开始做派的Mark喜欢尝试和创新—他经常被人提起毕业于斯坦福大学计算机系,以及喜欢把科学和创意结合起来,他曾做过一款“海盐焦糖南瓜慕斯”,利用现在非常流行的“分子美食”—一种特殊的保留物料自然的味道的处理方法。里面吃起来口感像鱼籽的部分,但其实是木瓜肉。但这款产品因为成本太高,厨房制作起来费时太长,现在没有出售。根据王提供的数据,派悦坊15%的畅销产品曾因为原料欠佳而停售,他们43%的产品原料为纯进口天然食材。派悦坊现在客户有2万多,平均每单在200元左右。

派悦坊的很多客户同金燕烘焙的客户类型差不多,但很多都有海外留学或者生活的经历。“他们(口味)很刁,而且很懂甜品。有很多会平时自己做烘焙,对原材料非常讲究,也会和Mark交流在做烘焙中遇到的问题。”在说起烘焙在中国的流行时,王说她觉得“烘焙代表的是一种让自己feel good的生活方式。”

曹瑾就是这样,她并不怎么喜欢吃甜品,但她特别享受当她把刚出炉的食品捧出来的时候那种扑面而来的成就感,以及带给家人的幸福感。她想要变得“更高级,更专业”。她开始钻研更多的资料,代购一些台湾、日本和美国人写的烘焙书,认真做笔记,甚至做成Excel表格计算各种成分的比例。懂得越多,她也变得越挑剔。尽管“现在我已经知道自己想要做什么,只会去购买需要的工具。”那些工具还是塞满了好几个柜子。

“事情就是这样的,一入烘焙深似海。”潘俣宁说。她的烘焙轨迹和曹瑾一样:一个烤箱礼物、淘宝店新手礼包、在2009年做出第一个作品。虽然已经玩烘焙3年,潘俣宁觉得自己还不算一个烘焙达人,不懂的东西还有很多。

“买了这个模具之后还想要买那个,专门做玛德琳的,专门做咕咕洛夫的……越买越多。而且你看到什么没做过的都想去试着做做看。”玛德琳是一种贝壳状的法式甜点,而咕咕洛夫(Kouglof)是一种像蛋糕的面包,两者制作难度都较高。以前买烘焙书,潘俣宁关注更多的是基础知识讲解的是不是全面,现在再买烘焙书,会更关注里面披露多少私房小技巧,以及介绍的配方是不是有特色。她还会乐于去找一些“大师配方”。

“中国玩烘焙的,原创方子还比较少。”潘俣宁对《第一财经周刊》说。她最近一年开始试着原创,但还不能凭空创造,只能在别人方子的基础上进行一些改良或者替换,比如她最近的“草莓果粒冻芝士蛋糕”。这其实是冻芝士蛋糕的改良款,其中增加了草莓的含量。当然,试验成功之后,她就把这个菜谱分享到了下厨房上。

根据潘俣宁提供的数据,目前下厨房“烘焙”类目下大约有1.5万个菜谱,在每天新增的150个菜谱中,其中约十分之一是烘焙类,这还不包括未被打上“烘焙”标签的那些。烘焙流行程度可能已经远远超过你的感觉和想象。

2010年,一家叫做“ABC料理工作室”(以下简称ABC)的公司在上海大悦城开了第一家店,他们当初看到了一些商机,但没有做更多的市场调查。他们也为失败做好了心理建设。

“我们以为中国人并没有这种习惯。”ABC总经理根山治告诉《第一财经周刊》,而营运的业绩大大超出他们的预料,北京和上海的5个门店用2年的时间超越了他们在日本15年的表现。ABC目前会员数量大约8000,活跃会员占一半(一个月至少上2次课)。2012年的营业额是2011年的3倍,他们希望今年可以做到去年的4倍。

ABC是一个做蛋糕、面包和料理培训的公司,在日本已经有25年的历史。在ABC教室上课时,所有老师和学生都扎着围裙,穿着无印良品风格的拖鞋,有的在做一对一的指导,有的是3到4个学生围着一个老师,但一个老师最多只能同时指导4个学生。老师做详细的演示和讲解之后—比如淡奶油打到什么程度—每一步都会让学生动手去做,如此跟进,直到最后把作品做出来,就连如何切蛋糕也包括在教程之内。做好的蛋糕可以装在一个粉色的印有ABC字样的包装盒里带回家。

根山治发现,ABC在中国的会员和日本非常不同:日本顾客是想能够学会在家做,但中国顾客只是把它当做一种乐趣和爱好,享受的是过程;日本会员长期购买的比较多,中国顾客更多的是购买短期课程,进行体验性消费。比如3到6次的,上完之后就不再继续。

但2011年下半年开始,情况发生了改变,“购买长期课程的人增多,现在平均每个会员单次购买的价格是之前的2.5倍”。根山治告诉《第一财经周刊》。另外一个不同体现在所选择的课程类别上,在ABC提供的3类课程中,按照受欢迎程度排名,在日本是料理、面包、蛋糕,但在中国,刚好是完全反过来。

“大家都更喜欢烘焙”,这在ABC进入中国市场之前并没有完全预料到。另外一个对于中国市场的发现是除了课程指导外,还要充实娱乐元素。“我们也不是培养厨师的学校,目的是让人更高效、愉快地享受时间。”根山治说。ABC要营造的是另一种社交网络效应,他们的学员通常不会真的把它当作一种技巧来学习,而是做为一种入门体验。如果他们有兴趣,有大量的如曹瑾这样的自学体验来继续。

如果你关心这方面的信息,你会发现淘宝上正在出现大量的自家烘焙的饼干、糕点,曲奇,他们大多是西式的,抹茶、巧克力、芝士、蔓越莓这样的口味比比皆是,他们没有什么完善的物流,有的只支持本地配送,但依然吸引着大量买家。君之把烘焙完全变成一个事业之后,除了继续写博客和写书,也在2010年开了一家自己的烘焙店,专门出售自己的作品,但他并不在淘宝平台出售,而是开了一个独立的网页,客户每年的增长率达到40%。

曹瑾还没有走到这一步,她的淘宝店内还只是出售工具和原料,因为还有工作要处理,她只是这家店的兼职掌柜,不过店里展示的烘焙作品都是出自她手。她也愿意把成果发布到下厨房,最新“焦糖苹果翻转蛋糕”已经获得了近6000个收藏,201个试做。

这意味着,曹瑾版的“焦糖苹果翻转蛋糕”配方有将近6000人有兴趣试一试,201个人已经试做过了。他们都有烤箱、模具,都爱烘焙。

爱的原因多种多样,不需要太多成本就可以获得成就感,有人会有更多闲余时间,还有那个共同的理由:它可以让生活显得很“有爱”。

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