3月,楚楚街创始人吕晋杰做了一个大胆的决定—正式切断了与淘宝的导购关系。作为一个社交导购平台,楚楚街绝大部分的导购业务都与淘宝相关。去年,楚楚街的导购业务交易额达到20亿元。

如此剧烈转型的一个重要原因是淘宝对第三方导购平台的限制,而楚楚街的一个重要投资者腾讯,也是淘宝的竞争对手。此前,美丽说和蘑菇街已经被淘宝封杀,转型做女性垂直电商平台。

吕晋杰也发现了一个更有价值的商业空间。“未来5年90后平均年龄22至28岁,这正是工资增长期和人生发展重要阶段,电商购物的需求也会大幅爆发。”吕晋杰对《第一财经周刊》说。

据易观国际的数据,楚楚街移动端活跃用户数从年初已超过聚美优品,排名第5,仅次于淘宝、天猫、京东和唯品会的客户端。吕晋杰称,目前楚楚街拥有500万以上的月活跃用户、7000万的App安装量。自3月转型电商平台以来,楚楚街每月销售额都在1亿元左右。

楚楚街现有用户中75%都是90后,这并非是吕晋杰刻意以人群划分自己的目标用户,而是过去几年中他的创业都与年轻人紧密相关。

楚楚街的母公司醋溜科技最初的核心业务是在人人网上开发和运营非游戏应用及公众主页,这些成为它日后电商业务的基础,也让醋溜科技团队更了解年轻人的想法和行为方式。

2008年,人人网效仿Facebook推出中国第一个开放平台的概念。这跟之前草根站长靠自己单打独斗的状态有了跨越式的变化:大平台把用户和数据接口开放给应用开发团队,前者借助外力可以满足更多用户需求,后者则可以专心做好产品。

当时吕晋杰手里的几十个网站高峰日访问量有200万,但个人精力严重分散,他把它们全部关闭,成为人人网开放平台的第一波开发者。

社交游戏是首选。吕晋杰首个开发的是一款整蛊游戏,但因用户增长过快、开放平台还未提供云服务,运营不畅而暂停。吕晋杰由此转而锁定逻辑简单、不需要复杂算法的非游戏类应用。

4年的个人站长经历,让吕晋杰深知网络用户喜欢什么、追捧什么。他在人人网上开发了轻应用如星座运程、智商测试等,这些小点子做出来比较接地气,不需要太强的运营维护,用户活跃度却极高。一段时间内,人人网上非游戏应用排行榜上,前10位中有6款都出自他手。随后人人网推出公共主页,第一次在明星之外有了粉丝的概念,吕晋杰很自然地通过这些小应用给主页导入了大量粉丝。

在最鼎盛的时期,醋溜科技在人人网运营的公共主页粉丝量和非游戏应用总安装量都排第一,累计获得了5000万用户,但变现问题一直没考虑清楚。

随着微博的发展,“社会化电商导购”概念出来,即做阿里妈妈大淘宝客,通过给淘宝导流量赚取佣金。同期美丽说、蘑菇街已起步并做得不错。吕晋杰觉得这个模式清晰,又可以利用公司现有资源去推广,效果应该能更好。

在2011年上半年,他也想做一个微博形式的淘宝导购。仅运营两个月就暂停:行业里,只有美丽说和蘑菇街拿到了千万美元融资。而当时25岁的吕晋杰带着项目去找投资人时,遭遇了“隔2到3米远,还没握手,就被判定为不靠谱—你这个事儿不靠谱,你长得都不靠谱”。吕晋杰觉得自己现有的优势别人砸钱就可以搞定,跟在后面做的差距只会越来越大。

吕晋杰并没完全放弃,不能硬碰硬竞争,就必须找一条弯路。但是弯路是什么,他也不清楚。

恰巧2011年6月马化腾宣布了腾讯的开放战略,首批是腾讯Q+和QQ空间应用中心项目;新浪微博的开放平台也火热发展起来。吕晋杰在几个平台都做了尝试,感觉到了服务的差异,“新浪微博的开放平台是模仿做的,有一种甲方姿态,我们一款产品用户增长太快甚至遭到了新浪微博官方的封杀;腾讯当时不是完全开放,但服务态度很好,之前在人人网,提交一个应用过半个月给审核结果,花1分钟改好又得等半个月给反馈,而腾讯会在一天内电话反馈沟通,效率很高。”

更为重要的是,他觉得开放平台不是一个名号,应该首先有大平台的资格。他最后决定全线放弃人人网和新浪微博,主攻刚起步的腾讯平台。

2011年11月,醋溜科技全部投入腾讯开放平台的开发,依然是做非游戏应用,把十幅图、十句话等转到腾讯平台,继续开发“十”系列、每日星座运程等娱乐性轻应用。为了保持用户活跃度和口碑,吕晋杰仍坚持每天的内容只能当天看,过后就看不了的做法。

这些应用的风格更契合QQ用户群体。加上QQ空间社交渠道和广点通投放的营销推广,醋溜科技开发了近50款与电商没有关系的应用,8个月后积累8000万用户。这都为后期推出的电商类应用积累了大量用户。

变现压力也随之而来。吕晋杰也曾主动跟腾讯的人沟通这些想法。到2012年6月,腾讯居然完全开放,包括放开给淘宝的导购。吕晋杰重新试点电商导购应用,推出欢乐淘、9块9包邮这两款电商导购品牌。

欢乐淘以女性用户群为切入点,最初每天为女性提供10款衣服、5款包、5款鞋和饰品,轻便简单,日活跃用户数很快达到80万;而9块9包邮的方式用低价吸引眼球,受到年轻用户的追捧。吕晋杰用半年时间把之前的积累都爆发出来,很快日交易过2万单,交易额已超过腾讯拍拍。2012年的双11期间,楚楚街赚到400多万元佣金,相当于卖了8000万元左右的交易额。2012年下半年,腾讯成为了醋溜科技的B轮投资者。

在做导购的这半年时间里,吕晋杰发现偶然抓住了一波网购新用户。“用户来咨询的问题大多是怎么注册淘宝、怎么注册支付宝,我们才发现给淘宝导入了很多新用户。”他仔细研究,当时腾讯QQ空间有7亿活跃用户,淘宝约有2亿活跃用户,意味着至少有5/7的用户都没用过淘宝。“淘宝发展十年,是抓住了80后用户的生命消费周期,从买便宜到追求品质、国内大牌、国际大牌到母婴品牌;而缺的反而是逐渐成长的90后。”

这跟美丽说、蘑菇街上大多是成熟的淘宝用户不一样。吕晋杰觉得这是机会,在模式上,楚楚街可以有创新空间—抓住这一群体的网购初级需求、更有针对性和更方便地展示及搜索对口的产品,还有更高的移动化购物需求。

B轮投资完就是春节,到2013年年初的碰头会上腾讯承诺年终给楚楚街的流量增长4倍,意味着当时每天40万至50万左右的UV(Unique Visitor,网站独立访客)会变成200万,这将远超美丽说等。但吕晋杰却没有马上接受这些扶持,而是集中精力转型开发移动端。

当时大多数公司的做法都是两手抓,同步做PC和移动端,其他电商大佬还在通过移动端下单优惠等方式把用户从PC端不断向移动端引流。但吕晋杰从他过去的经历总结,专注精力很重要。“既然未来趋势是移动端的,何不只做这个东西,如果做起来了有没有PC端也无所谓了。全部精力做移动端还能增加做好的概率,再没做起来也认了。”

2013年年中,楚楚街完成技术开发上线了移动端,PC端再也没有改过代码,只保留浏览的功能,购买只能扫二维码在手机上进行。在那个时间点,吕晋杰的计划是年底必须做到1000万用户,才能对应几十万的日活,不然公司就死了。“到了2014年移动端获客成本将更高,不再有免费的用户。”当年下半年,靠努力推广和打通渠道,基于原来的应用粉丝基础和腾讯开放平台的帮助,楚楚街有了首个1000万用户。

也是在这一年8月,淘宝推出了严厉的导购平台封杀政策,上线了自己的导购“爱淘宝”。美丽说和蘑菇街都在当时被迫转型做电商平台。由于楚楚街当时的导购都是一些分散的App,而不是像美丽说那样是独立的App,淘宝并没有封杀楚楚街。但做导购一直会有淘宝压在头上,吕晋杰同样要考虑这个问题。

要真正抓住90后目标用户,楚楚街也需要转型直接做一个电商平台。吕晋杰认为,靠大平台淘宝和京东不能完全承载中国整体电商体量,聚焦这一人群的电商可以提供更细分的搜索和展示服务、对新用户更低门槛的账号系统。

问题是楚楚街并没有做电商平台的经验,“之前的导购业务和自己做平台90%都不一样,导购只是拉客购买,其余不管;但电商平台涉及到商家入驻、装修设计、物流、财务收账等环节。”吕晋杰说。

2014年年初,吕晋杰留了一位合伙人管理北京公司,自己和另一位合伙人跑去浙江义乌,租了地下室仓库开始经营淘宝店。从店铺装修、仓库选址、谈供应商到打包裹贴快递单,再到正规化的货架管理、自动化打单,吕晋杰和搭档一起研究淘宝的相关规则。半年后,这家卖家居用品的店铺从零做到金冠,他们也对用户、商家、供应商、客服和平台这个系统更了解。

楚楚街的策略是以用户基础和各种优惠条件将原来的链接商家变成入驻商户,如保证金只收取5000元,对于价格低于9.9元的产品,不收技术服务费同时返还销售额10%为推广奖励费用。推出单品销售和打包品牌销售两种模式。自3月正式切断与淘宝的关系以来,目前平台合作商家数量已有8000多家。

从品类上看,楚楚街涵盖服饰、化妆品、母婴、数码、零食等,品牌和属性以年轻人喜好为主。平台现有9块9包邮、值得买和品牌购三大业务模块:9块9包邮区是用低价惊喜(9.9元、19.9元、29.9元)把初期用户吸引进来;值得买是小编为用户精选推荐的产品,代表消费的成长阶段;最后的品牌团则是更加成熟的品牌追求。值得买和品牌团占到楚楚街总营收的80%。

中小卖家的困境一直是品牌溢价难和较高的推广成本,楚楚街的优势是用好玩的方法吸引年轻用户,低成本获取流量。楚楚街目前的B2C模式并不自营,但加入了“小编验货”环节。

不过完全转为电商平台的楚楚街还在起步阶段,平均客单价也在30元左右。

吕晋杰希望整个平台今年达到30亿交易额的目标,而去年美丽说和蘑菇街的数据分别是56亿元和36亿元;被吕晋杰当做直接竞争标杆的唯品会去年的销售额近236亿元,平均客单价是200元。(图|方舟)

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