如今,当中国的男明星们想要定制一套本土设计师的服装时,可能很难越过周翔宇(Xander Zhou)这个名字。出行公司滴滴代驾也一样。
今年7月,滴滴代驾发布了跟周翔宇合作的代驾司机制服系列。这套棕灰色及浅绿色,由衬衣和马甲组成的制服借鉴了(savile row)的挺括剪裁,一改以往工作服的枯燥刻板,甚至有点“制服诱惑”。而广告片上的模特则一改滴滴从前的形象,变成了一群职业化的时尚青年。
更早一点,2016年,国产男装快时尚品牌海澜之家也曾和周翔宇合作推出一个限量的联名系列XANDER ZHOU+HLA……从设计、陈列到海报视觉都大大颠覆了外界对海澜之家的过往品牌印象——是的,你也可以说这个系列非常不海澜之家。
“如果三五年前,我完全不会考虑这样的合作,但现在,我觉得我准备好了。”周翔宇对《第一财经周刊》说。
生于1982年的周翔宇,因为登上2012年伦敦男装周而成为国内独立设计师界的新星,玩乐、反叛、青年文化和极具创意的视觉概念是他极具标签性的设计语言。但成名之后的周翔宇并没有就此变成一个每年围着两季发布会转的那种设计师,他做秀场造型师、杂志客座主编、摄影师,而最近的消息是,他成为了《T》中文版男刊主编和时装总监,同时也兼管《Nylon》中文版的创意和时装顾问。
事实上,从更早以前,周翔宇就决定,不做一个认真遵守时尚规则的服装设计师了。毕业于荷兰服装学院Den Haag服装设计专业,周翔宇于2007年回国,先是成为一个造型师,随后在同年底创立了自己的同名服装品牌Xander Zhou。
十年前,在“cool kids”还没有成为流行词和年轻人自我标榜的标签之前,周翔宇已经是中国时装界的“酷孩子”。玩乐和反叛是他的常态,在各类潮人的聚会中,你总能一眼看到戴着棒球帽、穿oversize外套的他,和他那张像永远长不大的娃娃脸。
青年文化是周翔宇时装系列的开端。在年轻人亚文化还未像今天这样成为时装界的宠儿时,他在2013年春夏的伦敦发布会上找来了许多的童子军,代表某一类涉世未深的男孩群体。而在随后的“boys will be boys”里,他又将街头文化融入了自己的设计。原因是,当时的时装界对于街头文化是否应该进入时装这个高级体系仍然有着激烈的讨论,而他所做的则是对当下环境的反叛。而2017春夏的男装系列,他找了一间伦敦的办公楼,让模特穿梭在超现实的办公空间内,用了电影的渲染手法办了一场时装秀。
周翔宇的服装,更像是一个以服装为载体的个人思想的表达。每一季的概念、整体造型、场景叙事,与服装一起,构成了周翔宇服装设计的整体体系,而不仅仅是讨论服装的设计、剪裁和材质等基本元素。贯穿所有的概念都是他的反叛精神。“做设计应该有点反叛心理,不是故意不从众,而是当你在现实中,你就想做一个跟现实相反的东西。比如都爱讨论全球化,我就没有必要融入了。”周翔宇说。
这种从二十世纪八九十年代时装设计师那里延续下来的时装精神,也让周翔宇获得了时装界的认可。在西方时装体系中,设计过程中赋予时装某个概念或者表达某种社会诉求,某种程度上让男装从精致剪裁的审美束缚中解放了出来。2013年,伦敦男装设计师Craig Green让模特光脚并撑起的木质雕塑毕业秀让看秀的媒体及观众都纷纷感动落泪,及Dior前总监Raf Simons 在90年代末及2000年初的系列中让模特挥舞“teenage riot”旗子和穿成蒙面青年(因为举旗子跟蒙面是不同的两个系列),也被认为男装时装史中的经典符号。
但如今的周翔宇,却不认同当下的cool kids概念。“当时是时装跟街头讨论很激烈的时代,可是现在已经变成了街头文化主导的年代。”他说。
他认为cool kids完全是媒体营销的一个词,“这个词在我看来是那种老化的媒体不服输,对当下发生的东西不了解又不承认自己老化了,或者说已经老化的品牌,为了占领年轻人的市场不惜一切博得年轻人的喜爱,却适得其反。”周翔宇说道。
在他看来,cool kids社区所代表的趋同性是酷的反义词。“年轻人并不喜欢社群这个东西,他们一方面心理上把自己标签化,但他们同时又不想被贴标签。”周翔宇也曾这么对《i-D》说过。
周翔宇将2017年秋冬系列时装“Generasian”(亚洲新生代)系列的发布设在了上海嘻哈夜店Arkham,“Generasian”是个合成词,融合了“Generation”(一代人)和“Asian”(亚洲人)的含义,直指新一代的亚洲人 —— 我们这代人。
夜店上充满了周翔宇的朋友和爱慕者:模特、时装编辑、摄影师、艺术家。他么 不一定穿着夸张,但都在追求一直没有被大众化的审美,他们不一定会穿Xander Zhou,但周翔宇本人却刚好能吸引来这样的一批年轻人。
周翔宇的确赢得了年轻人的喜欢。他在全球与约30家买手店稳定合作,其中,欧洲和东京的年轻人更青睐他的设计风格。而在中国,他也拥有一众忠实的年轻粉丝。
他那些性别模糊的服装,不只是吸引了男性同时也吸引追求个性的女性。买手店栋梁的主理人Tasha就曾对媒体说,“我觉得周翔宇和其他设计师不同的是,除了本身设计特点很鲜明,造型上也有很多选择,他的客群不仅是男生,很多女生也喜欢这种设计。”
周翔宇敏锐发现了年轻人群体的共性与差异性:去除个人风格和表达方式的不同(多半是受当地文化营销的影响),他们都对自我身份有不确定感,对未来和新事情有好奇心,小群体内有一致的喜好。这也是他发现本土文化越来越重要的原因之一,因为大家接收的讯息越来越相同,导致年轻人的个体差异没那么大了。
这个发现也促使他尝试与本土公司合作。从滴滴出行的角度出发,利用明星设计师的光环进行产品升级很容易理解,但对于设计师来说,如何不被滴滴的调性带走,却是个不好把握的问题。这次周翔宇的思路是没那么时装化且克制的“设计”,直接运用棉质材料,采用更为宽松的西装版式设计。这种四平八稳的规矩设计,能体现司机的职业性,也最适合滴滴出行的大众需求。
滴滴出行更愿意把这次合作的初衷总结为一种人文关怀。“选择专业的服装设计师,为代驾司机这个职业塑造专业的形象是我们的初衷。周翔宇是首位登上伦敦男装周的华人设计师以及多位明星的私人造型顾问,对于制服有自己独特的见解。”滴滴出行的项目负责人告诉《第一财经周刊》。
对于这次合作,周翔宇觉得“不失望”。“做这件事能在整体上提高大家的服务体验,有一种视觉上的改变,就挺有意思的。”周翔宇说。
同样为了提升品牌视觉形象的合作也出现在了周翔宇与海澜之家于2016年推出的XANDER ZHOU+HLA联名系列上。你会从中看到更多周翔宇式的设计元素,比如能盖住眼睛的大帽衫上写着“out of service”,衬衫上写着“man”,给牛仔裤及牛仔外套上加上了红色油漆色块。当然,最重要的是,这个形象宣传片的模特都是很Xander的外国年轻男孩。
这种设计方式仍然延续着他对于年轻群体的观察,或者说,来自他的年轻人朋友圈。“out of service”,“man”这样的标签,其背后是对男女装二分法的提问。这也是符合年轻人的叛逆表达,他们乐于借直白的词语来表达个性需求,并对于原生性别提出追问。
但更多对这个系列感兴趣的还是周翔宇的粉丝。一位微博网友的评价中写道,“任何跟Xander Zhou搭上关系的词都变得酷起来,比如伦敦,比如《T》,比如海澜之家,大学的时候把他的剪报贴在隔着一层蚊帐的床边,年轻的神秘感和创造力让我为之敬畏。”
这个系列在时尚圈及时尚零售圈引起了讨论。尽管在国外,快时尚品牌与独立设计师合作早已不是新鲜事,但在中国,这样的本土联名合作还没有先例。
“这些品牌当时在资本积累的阶段还不需要进行这样的联名合作,他们的营销跟我们玩的所谓“高大上”是不默契的,但现在有了资本也在寻求改变。而Xander视野很开阔、也放得开,他就觉得我是我,不管别人怎么觉得,如果用我的方式把一个品牌带高了,那么我的成就就更明显了。”《GQ智族》杂志的时装总监崔丹告诉《第一财经周刊》。
不可否认,这个单品价格在两百到五六百元,并选择限量发售的系列,发售之初,在京东预售的部分已经卖完,北京限时发售的当天,门口还排起了队。尽管如此,周翔宇坦言,由于面对的消费人群不同,这次合作并未为他本人的品牌带来直接收益。品牌营销的意义仍然大于卖货本身,借助这些合作,更多人认识了Xander Zhou。
对于周翔宇来说,之所以能够进行这两次合作,是因为他认为自己的个人品牌DNA已经在十年间建立完成。他有了足够的个人影响力,能够去进行在大众和精英体系之间的冒险。
在这些合作中,他更强势地体现出大众的合作系列跟个人系列的差别。“比如你在Xander Zhou的广告里看不到任何他设计的服装,就是觉得好玩,就把这些照片拿出来,摆上Xander的logo。”拍摄了最近几季Xander Zhou广告大片的摄影师李茶告诉《第一财经周刊》。
“时装产品的露出对Xander和我来说没有那么重要。我看过太多只呈现产品‘生产’及‘购买’对应关系的广告图,非常乏味。那些图像里,处于中心地位的是产品。而我跟Xander想做一些以视觉和氛围为中心的广告图,时装让位于新的图像形式和整体氛围。”李茶说道。
不管是做造型师还是担任杂志的造型总监,周翔宇都在从视觉的角度探索,换句话说,他知道设计出什么样的衣服是有视觉冲击力的。但他同时知道,获取大众喜好和自我品牌表达的边界在哪里。
崔丹认为,这正是周翔宇这一代设计师与前人的不同之处。他重新定义了独立设计师的身份。前一代设计师相比,他们都由传统企业培养出来,开始做独立设计师后虽然生意都做得不错,但他们的身份设定更像艺术家,很少接触媒体,而周翔宇这代跟着互联网一起长大的设计师,他们会充分利用传播资源。
崔丹所说的前一代,主要指Uma Wang、Ziggy Chen、张达、马可等,他们更像是一批“做衣服”的人,会细究剪裁与布料,而周翔宇这批很早开始接受海外时装教育的设计师,更感兴趣的是时装的社会属性,这也意味着他们作为设计师,更会玩“概念”。
2012年,GQ中国成立了“GQ China Presents”的项目,能够带一个中国设计师参加伦敦男装周,崔丹很快就想到了周翔宇。“当时周翔宇其实已经充分被圈内关注到了,有了一定的曝光后,他必须走到国际舞台上,当时他也是最有资格的一个人。”崔丹说道。
而正是从这一年的伦敦男装周开始,周翔宇第一次知道了showroom,也知道了时装周订货会等时装品牌商业化的部分,他开始学习订货、渠道、生产线等一系列商业规则。但仍然,他最感兴趣的还是玩乐于每个自己感兴趣的领域,对于品牌的扩张并不着急。
崔丹眼中的周翔宇“特别能折腾”,他虽然也曾建议周翔宇少玩点,但他发现正是靠着爱玩,他成为了近10年来最有名的中国男装设计师之一。
这与他的教育背景有关,在荷兰的五六年让他变得更善于跨界思考。从做设计师之初,他就没有把自己局限在一个卖出更多衣服的角色之中。这就是所谓的明星设计师,他成为了自己品牌的最佳模特,频繁在各大时尚媒体获得曝光,搭建出了自己的平台,成为了一个“自带流量”的设计师。
从荷兰的服装学院毕业后,周翔宇先是成为了一个造型师。这么做很聪明,让他获得了足够的人脉资源。当他回忆起回国初期,跟着杂志编辑们一起工作,参与策划的那些时刻,他认为正是在这个过程中他学到了很多本领,并对周围相关领域产生了很大的好奇心,也发现这些东西之间有很强的隐性连接。
他逐渐开始体系化的思考,不止是在设计上。在尚未形成体系及规模的中国时尚圈,周翔宇为自己设定的路线很明确,如果他的品牌不是一个大众消耗品,那么需要周围最近的一批人持续与他的品牌产生共鸣,形成一个强大的链条支撑。
在时尚界,朋友圈能决定成败。正是因为他在时装的各个领域的初期工作,逐渐扩大了他的时尚朋友圈。而参与媒体这个营销链条的终端,最终都是为了反刍带动个人品牌的发展,这是周翔宇的成功之处。
“任何一个时代的人做事方式都不一样,Xander靠着他的设计语言慢慢建立了完整的体系,算是比较弄潮吧,但其实时代变化太快了,下一批的设计师面对的难题更多,他们不仅要把握自己的审美趣味,还要把握整个时代的喜好。这批人只能埋头苦干了。”崔丹说道,“在多领域的层面上,暂时不会有一个比Xander更响亮的名字,但我相信新一代设计师的潜力巨大。”
若现在的设计师想复制周翔宇的成功,需要更加努力去思考如何进行个人品牌公关,维护好与买手店的关系,当然,最后一切都还是要回归到好设计上。周翔宇做的风衣外套,总是很有场景感,“有一点男孩偷穿爸爸衣服的感觉,少年感爆棚。”一位曾在周翔宇工作室工作过的设计师说道。
不管怎样,周翔宇从未离开过“酷”这件事本身。滴滴代驾中的“制服”概念,其实早就在周翔宇的设计中频繁出现,只不过表达方式更“酷”。2013年Xander Zhou为iFashion拍摄的时装短片里,周翔宇选出的一批情色男孩,就一脸正经地穿着西装外套打篮球。这是个典型的“rich hipster”(20几岁,有闲钱也对时装感兴趣的嬉皮士)的打扮,或者说是现在年轻人追求的某种酷。
在最近的纽约时装周上,Alexander Wang、Public School、Fenty Puma by Rihanna等时装品牌都是不错的代表。你必须看上去够“effortless(无力感)”,你对于穿着打扮不会刻意精致,必须足够个性化,正如你对人生的态度一样。“你必须有一种似有似无的距离感,但不会过于冷漠或者无礼。”《华盛顿邮报》的时装评论人Robin Givhan曾这么解释这种“酷”的人设。
周翔宇反对那些穿着街头服装装酷,然而生活中却全然不是服装所展现出来的个性的人。他仍然坚持:服装应该成为一个人个性的表达,但需要是真实的表达。
某种程度上,周翔宇衔接了时装业的两个时代,一个时代的时装设计潮流是由奢侈品行业和时装精英们所引领的;而另一个时代的时装风格,是千禧一代崛起后,新的消费势力所主导。因此,他身上有两种特质,一种是对于时装文化传统的坚持,而另一种则是对年轻人虚无、叛逆文化的深刻理解。
当被问起青年文化是否是一种有效的营销方式时,周翔宇说:“很多品牌做事情的时候,你会选择相信或不相信他说的东西。我并没有想把青年文化作为营销方式,我的品牌跟我的个人生活方式是合二为一的。当你做一个东西的时候,你需要自己先相信。”