战“疫”进入第二阶段,复工复产在路上。

供应链、资金链、销售渠道、人力资源,企业家面对困境如何积极自救。

旅游、交通、制造、金融……

各行各业加速复苏。

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如何危中寻机,化危为机。

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在上集节目中,江南春分享了创业初期遇到非典的战疫经验,以及疫情后如何谋发展的品牌策略。本集节目,江南春将回应过去两年分众遇到的挑战和冲击。

精彩看点

2019年分众净利润下降背后的原因是什么?

刘晔:根据分众传媒发布的2019年度业绩快报显示,分众2019年实现营收121.36亿元,净利润18.75亿元。同时伴随成本大幅攀升,净利润率下降近七成。这背后的原因是什么?

江南春:从2019年开始,分众进入了一个扩张期。我们往往是每三四年有了一个新鲜的,非常好的价值点,我们就可能扩张个两年。如果我们没有全新的创造差异化价值的时候,我就会巩固几年。所以你可以发觉分众一直有这个特点,有一两年当中利润率会下降,因为它进入了大规模扩张的周期。然后三年间扩张完一个阶段之后,它又巩固一下,有可能这个三年利润率很好看。2019年的扩张,我们把终端从150万做到了270万。那么这个终端数字大幅提升也会使成本大幅提升。而且在阿里巴巴入股分众之后,我们把屏幕全部在线化了,把以前的屏幕全部去掉,换上了全新的屏幕,投入几十亿的钱。

第二部分,因为我觉得中国的主流人群在扩大,所以我们把自己所覆盖的主流人群,从2亿上升到3.1亿。到2019年的年底,我们已经达到了,一天7亿人次,3.1亿人口,而且都是城市的最主流的人群。我认为这些投资都是必须的,我们也不能够因为要看更好看的报表和利润率,我认为企业不应该特别关心这个问题。企业最核心最关心的问题是为顾客创造价值,你看马云总经常讲一个问题,顾客是第一个,股东是第二个,这也是我们信守的理念。

阿里巴巴入股分众,带来什么样的数字化变革?

江南春:阿里巴巴花150亿买了分众10%的股份。我觉得这个背后不是花多少钱的问题,实际是两家公司在数字化的变革当中结盟在一起。这里面非常重要的一个问题是,阿里巴巴究竟给分众带来什么样的数字化变革,推动分众共同进行了什么?

第一个变革我们叫云端可推送,电脑后台一揿,它就自动发出去。

第二部分是精准可分发。其实我们对不同的楼发的广告是不一样的,比如说宝马汽车7系,它要十万块以上一平方的楼,宝马5系要在七万到十万的,宝马3系要在四万到七万的。比如西贝在我们这儿正在打外卖的广告,当时只开了150家,我只在这150家旁边三公里之内去做这个广告。所以精准可推送不仅是物业的商圈怎么精准,然后高端低端精准,很重要的问题是背后我们通过搜索数据,这个小区对母婴关键词搜索概率高,还是汽车,还是P2P理财,还是什么等等。所以你可以发现消费者对什么类型搜索概率高,这个小区到底喜欢什么,我们就推送什么。

第三个部分是数据可回流。以前我们的广告,我发了广告之后谁看过?没人知道的,现在谁看过这个广告,它会出现在天猫数据银行里面。数据打通之后,他可以在分众打广告,看到,认知之后再用手机淘宝流量广告再触达,形成一个品牌的转化,在天猫上直接购买了。一旦数据连接,谁看过这个广告后面再追踪,你可以发现品牌广告和效果广告,不能叫合一,而是说协同了,品牌广告和效果广告起效果的时间可以大幅缩短。

互联网客户在分众的投放量断崖式下滑,江南春作何解答?

刘晔:我们看分众最新的财报,我还关注到一个我觉得很有意思的点,原来在很长一段时间,互联网的客户在分众的占比几乎达到50%左右。但是最新的占比是在20%左右,相对应的日用消费品现在已经到了35%~40%了。在这样一个客户结构调整的背后,首先它对于分众意味着什么?其次它反映出了整个经济的一个什么样的趋势?

江南春:应该说中国经济互联网进入了下半场,重要的是下半场意味着一级市场的投资正在大量减少,因为那些固定的最大的头部企业已经形成,给中小企业留下的创业机会变得越来越少。而且反过来说大家的投资,其实你看过去的两年,所有的投资是投互联网的,只有一个方向叫投2B,而不是2C,做了很多SaaS系统的。第二是投大健康大医疗,第三是大消费。

那我们也看到了,比如妙可蓝多奶酪棒,那奶酪棒原来是一个小品类,但是奶酪棒打广告之后,妙可蓝多从20亿市值变成了一个80亿市值的公司。那么我们也看到洽洽小黄袋,它做了每日坚果这个消费升级,“每日坚果认准洽洽”。最后你可以发现洽洽股价市值翻了一倍。还有飞鹤,它给消费者提供了一个很独特的价值,叫“我更适合中国宝宝体质”。那么这个价值一旦说出去之后,产生了消费者的认知,你可以发现,经过这三四年的努力,飞鹤已经从一个30几亿营业额的公司变成了一个接近150亿的公司。那么在市值角度,市值已经突破了1200亿。我认为这些成功案例又激励着更多的消费品公司的跟进,所以使得我们在消费品市场当中赢得了非常快速的增长。

刘晔:所以这个趋势现在可能还会进一步的打开?

江南春:对,当然我认为在这个市场当中,互联网跌到一定程度了又出现了互联网的新类目。在线教育、在线医疗。在线医疗其实很难做,在线教育也很难做,其实这都是一个最深的堡垒,不太容易攻破。我觉得在线买菜也很难做,生鲜很难做,都不是很容易做的这些。在这个时候,突然它们起来了,所以我觉得它又带来一波新的互联网的崛起。包括SaaS,比如你突然发现,很多在线会议的平台,在线办公的平台起来了,我认为它又带来了新的广告机会。所以我觉得现在的平衡差不多未来就是两个类别可能都会在成长当中。

主播带货时代,“薇娅、李佳琦”们会抢走分众的蛋糕吗?

刘晔:其实移动互联网的崛起也经过了1.0、2.0、3.0的这样一个时代。但是我觉得我们到了3.0的时代,有的时候广告和内容是融合在一起的。比如说我们现在看短视频,短视频本身它是一个好玩的内容,但是它也是广告。或者说我们看直播,直播本身这些主播很有意思,但是他同时也带货。不同的传播渠道,它的价值和优劣势,我们怎么去客观理性地看待和区分甚至选择?

江南春:我认为短视频、直播总体来说是带货作用,不是以品牌作用的。我举个例子说,今天你让李佳琦也好,让薇娅也好,来带一个货,你可以发现你给他一个知名度不太高的品牌,不知名的品牌就能够卖个50万100万,但是给他雅诗兰黛全网最低价,这个时候刹那之间能卖5000万。最近李佳琦卖好像SK-II,一天晚上卖了5000万。所以我认为这恰好说明了同样是李佳琦,卖雅诗兰黛和卖一个不知名的有很大区别,这就叫品牌力,品牌势能的不同。

电商互联网上有一个公式,营收=流量x转化率x客单价x复购率。大多数时候大家都注意流量,但是大家没有注意,这个公式背后有几个词叫转化率,转化率来自于什么?你无论你是前面流量是薇娅、李佳琦,还是聚划算,还是你的流量来自于抖音,还是快手。最重要的问题,后面转化率、知名度、认知度高的转化率就高,这是一个非常明显的问题。

第三个部分客单价。雅诗兰黛小棕瓶就可以卖到这个价格,所以这就叫品牌溢价,品牌势能决定品牌的溢价能力。今天这个社会互联网主要是流量广告,像分众主要是品牌广告,像我们跟电视台一样都是品牌广告。品牌广告和流量广告今天实际上是一个组合关系,不是一个偏废关系。品牌是根本,但流量也很重要。

如何用最少的钱,取得最有效的广告效果?

江南春:互联网主要是流量广告,像分众和电视台都是品牌广告。可以理解这场战争品牌广告是空军,流量广告叫陆军。空军的工作,我们跟电视台的工作就是炸开消费者心智防线,让陆军长驱直入,用更低的成本,用更小的代价,更高的速度抢占阵地,取得成果。那么反过来说,地面工作可以去导流,网上有很多工作要去种草,叫明星种草认同,最后还导致导流认购,它主要还是在认购方面。我们是认识、认知、认同上面这个起作用。所以商业战争当中,陆军和空军组合成本反而最低。

我举一个概念,比如你有十块钱,四块钱去打知名度、认知度,六块钱放在渠道上,渠道和流量、地推,都放在这上面。你四块钱的知名度认知度的广告上去,会导致60%的流量新高转化率提升两三倍以上。就是我刚才说的,平安保险和永安保险点击率可以差五倍,点击之后成交率又可以差五倍。所以这个就是空军一旦先炸开消费者防线,陆军长驱直入之后,它的战争成本最低化。

如果给企业一点建议,想说些什么?

江南春:第一个就是中国的人口红利在逐渐消失,中国新出生的人口在不断地下降当中。下降当中会出现一个问题,就是以前我们靠人口红利的增长方式结束。如果按照现在的下降速度,再过二十五年,大概剩下七八亿人,所以人口红利一旦消失之后,你的增量从哪里来?长期增量从哪里来?

第二个叫流量红利消失,互联网进入了下半场很重要的一个问题就是它的流量被少数人形成垄断,最后流量成本会大幅上升。还有一个就是中国的产能很大,但是绝大多数都是同质化产能。同质化产能产生的最大的问题是,当人们短缺的时候,没事,它有就好了。当人们开始进入到美好生活向往的时候,生活越来越个性化的时候,越来越美学化,越来越精致化的时候。那么你的很多同质化产能就卖不出去,同质化导致了价格战、促销战、流量战,所以大家的利润变得越来越薄,甚至很多行业都持续了大规模亏损,连中国汽车行业以前多么赚钱的行业,都出现了很多的企业大规模的倒闭亏损。

在好日子结束之后,只有两个后果。第一个部分是真正的少数优秀的企业崛起,品牌的集中度越来越高。就像卖空调,只有4000亿市场,“好空调格力造”占了1600亿。然后“变频空调用美的”,占了1000亿。然后海尔跑出来说“健康空调用海尔”,最后600亿没了,后面的人没法玩了。实际上这几个公司,就是因为在消费的心智中,有充分的差异化价值,把这个市场瓜分殆尽,留给中小企业的机会就越来越少。所以今天的中小企业如果没有差异化价值,没有创新,它就很难生存。这个市场的发展对绝大多数人来说,到最后会越来越难,但对少数有雄心,有创新,有差异化价值的企业来说,它永远是个春天,永远是一个能够不断扩大规模,取得领导地位的这样的过程。

第一财经《中国经营者》出品

编 导 陈坦儿

责 编 朱琳

制片人 蔡如一